从三星品牌的崛起看高端品牌的运作

　　二、追赶：我国企业高端品牌运作策略

　　品牌是一个企业竞争力的外在表现。中国已成为世界加工厂，但还没有出现真正的世界级品牌。三星品牌的崛起，让我们看到了中国品牌成长为全球超级品牌的希望，给我们以希冀和学习的榜样。打造高端品牌，不能停留在口号、概念和空洞的战略宣言上，企业必须拿出过硬的品牌策略出来。通过近几年的品牌咨询，笔者认为我国企业可从以下几方面入手：

　　1、清晰的品牌战略规划及定位

　　与三星这样的企业相对比，中国企业更擅长运用的是市场战术而不是长远的战略，在他们可以触及的产品领域，只要看来有利可图就干。企业的战略经常是“墙上挂挂，嘴上说说”，一有风吹草动，就朝令夕改了。任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机行为和游击色彩，对品牌战略进行合理规划，作出长远打算。三星公司正是提出了清晰的品牌战略，提炼了品牌的核心价值，成功实施了卓越的品牌战略管理，使三星品牌得以跨越式成长并超越日本索尼（SONY）。如果一个中低端的品牌可以靠价格和一定规模来取胜，那么作为高端品牌，一定要让消费者感觉到购买这个品牌的超值所在。这个核心价值，应该超脱于技术和质量之上，上升到精神和情感层面。所以高端品牌的定位一定要区别于低端产品，要非常清晰。

　　2、品牌的整合营销传播

　　现在，单纯依靠大众传媒打造品牌的时代早已结束了，今天要成就一个品牌，必须利用整合营销传播和事件营销来传播品牌。整合营销传播是将企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性；以消费者为中心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的商品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者密切的长期关系，更有效地达到传播和产品行销的目的。三星品牌价值提升的原因，就是进行了品牌的整合营销传播。三星所有产品都淋漓尽致地体现品牌价值：无论是广告片、平面硬广、软文和新闻、以及物料等，都始终围绕突出品牌的品质和品位来进行。围绕全新品牌价值，三星还展开了一系列广告公关活动，创造让消费者接触三星数字产品的机会；为尽快摒弃低附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象，三星选用“青春、活力、时尚”，人气极旺的明星郑伊健、陈慧琳为形象代言人，把明星气质嫁接到品牌上；三星还按品牌价值的要求，将终端通路策略进行了调整，放弃了其主要零售商沃尔玛公司等。

　　事件营销显奇功。我们可以看到，三星公司正是在不断地利用各种顶级赛事来提升品牌的知名度和美誉度的。我国的很多企业也正在进行：如海尔利用中国“申奥”成功，蒙牛乳业利用“神五”飞天，统一润滑油利用“伊拉克战事”、联想利用“世界奥运会”顶级赞助等。这些事情都是发生在我们周围的大事，与国家、民族，与老百姓的心都是紧紧连在一起的，利用这些事件，巧妙的利用公共关系来达到实现高端品牌树立之目的。

　　3、终端致胜

　　谁掌握了终端谁就掌握了市场的主动权，终端为王。正如宝洁公司的销售培训手册中所说“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。”终端建设包括店址选择、产品的合理陈列、导购员的培训与礼仪、POP广告的陈列以及销售人员的热情周到的服务等，核心是终端的生动化展示。目前我国的很多企业在卖场终端的建设上，不深入实际做系统性的工作，总喜欢把精力放在POP广告的设计上，做一些花哨的东西，用颜色艳丽、质地低劣的终端物料，再加上十分老土的展台色调，这样的终端，怎么可能给消费者树立高端品牌的感觉呢？而三星、西门子、松下等知名外资品牌，其风格简约、大方，终端物料的品质庄重、大气。因此，卖场终端的建设要科学、系统，陈列展览要生动，体现出高端品牌应有的品位。

　　4、争取经销商的支持

　　高端产品定价比较高，相应地利润也较高，所选择的经销商相对较窄，基本上都是专卖店、精品店或连锁店等，这对于急于走货和上量的经销商来说，要他们大力推广则有一定难度。这时要争取经销商的支持就要“精耕细作”，厂家可以和经销商结成战略联盟，向其说明产品未来广阔的市场前景，并辅之以相应的优惠政策，让经销商自己兴奋起来，和厂家一道，形成主推高端产品的合力，从而创造高端品牌。

　　5、慎言价格战

　　在市场上，价格是区隔消费群体很重要的因素，所以，高端产品应该比较长时间地保持高价优质的策略。如果高端产品降价太快，普通消费者也有能力去购买，这时高端产品就沦落为普通的大众产品。为维护品牌的高档形象，三星公司的渠道建设非常规范与合理，每种产品只找一家总代理，避免多家代理相互压价导致价格不稳、品牌降格。而中国企业动不动就祭起价格战这把“屠刀”，并且大肆传播降价的信息。我们可以看到三星公司很少打价格战，也获得了巨大的收益。品牌从某种意义上说，它是对消费者的一种承诺，而承诺是不会朝秦暮楚的。真正对品牌负责的企业都不会大张旗鼓的打价格战，而一个经常将价格战挂在嘴边的企业，是不可能建成高端品牌的。当然，价格战目前在我国尚有一定的市场，致力于高端品牌建设的中国企业应慎用。海尔很少参与价格战，只打价值战，在这方面可以说是一个典范，为我国的企业树立了一个楷模。