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淘宝抖音美团组团抄作业，都想挤进微信关系圈

郭佳哿 编辑：林炯佳 发布于：2025-01-28 13:07 PConline原创

11年前的今天，是微信转折年的开始，那一年，微信红包横空出世，并自此奠定了移动支付市场中微信支付和支付宝二分天下的局面。

但也是那一年，随着腾讯电商各个业务线亏损数额越来越大，在QQ商城关停后，腾讯将旗下的拍拍网、QQ网购等电商平台，以及易迅物流、易迅网部分股权卖给了京东，获得了京东IPO前的15%股份。

这个倾注了马化腾大量精力但却可预见的短期回本无望的大包袱，终于在与京东的商战中失败后，被决定甩掉了。

此后相当长一段时间，腾讯不再亲自下场做电商。

甚至2018年，马化腾还曾表态“从来没有计划回去经营电商业务”。但在两年后，腾讯推出对标拼多多的小鹅拼拼，但在运行不到两年就正式关停。

自此“腾讯没有电商基因，只有电商土壤”，成为业内在评价腾讯电商时的共同论断。

微信红包后的11年，微信电商拐点再至，借由“送礼物”再度被引爆，腾讯从未放弃电商，但在如何做电商这件事上，张小龙终于交出了一份让市场“点头”的答卷。

微信着急，友商们更急

一个半月时间，微信“送礼物”功能就已经经过了几轮迭代。

自去年12月中旬推出后，“送礼物”从内测到全面推送仅花了半个月，又用10天时间，将其从“九曲十八弯”的边缘入口，放置在与微信红包并列的新入口中，以这个超级入口的地位，宣告微信送礼物功能的正式上线。

而据最新消息显示，近期，伴随微信版本更新，微信“送礼物”已经悄悄打通群聊——从仅限于一对一赠送给微信好友，开始扩展到了一对多的微信群。

和私聊界面一样，如今，用户同样可以在微信群聊界面中选择 “礼物” 功能，但打破私聊只能送一件的限制，用户在微信小店挑选商品后，可自由选择礼物份数，在群里进行赠送。

从其迭代速度之快，目标之明确，我们足以窥见微信的紧迫性。毕竟很长一段时间，我们已经很少看到微信如此大动干戈地推出一个新功能，对于这个稳居国内App用户规模No.1的超级应用来说，“克制”已然成为其在功能迭代和商业化进程上颠扑不破的产品哲学。

牵一发而动全身，如何避免用户感到被过度打扰，任何功能改动都将牵动到其背后高达13亿的月活用户数，就连马化腾都特地在年会上特地谈到，希望外界不要对这个功能过度吹捧。

这种“着急”和“紧张”，恰好可以看到微信意图再次通过这种强社交属性的功能撬动微信电商生态的决心。

但着急的不只是微信。比这个新功能迭代速度更快的，是各家抄作业的速度。10年前微信红包掀起的盛况，让“友商”们几乎没有什么决策时间，它们只生怕错过下一场微信红包2.0时代。

在微信送礼刚完成全量推送后，淘宝急速跟进，1月8日淘天方面确认，已面向所有用户上线“送礼”新功能，可用于“送礼”的商品基本覆盖完整的淘宝商品池。

淘宝用户只要搜索对应商品，就能在商品页位置看见“送给朋友”的入口，完成付款会生成一个安全口令，用户便可直接发送给朋友。虽然也能分享到微信，但目前淘宝送礼物功能转发给微信好友，还是只能通过复制链接的方式分享，受赠人需要需要输入安全口令才能领取。

一定程度上来说，这一路径相对微信送礼来说稍显复杂，链接的方式无疑也少了很多仪式感。

而继微信和淘宝之后，1月17日，京东也上线了“送礼”功能。玩法和淘宝类似，但目前仅适用于“京东送礼”专区里的商品，并不是所有商品都支持。但值得注意的是，京东同样推出了“群送礼”玩法，即用户可选择一次购买多件礼物并打包发到微信群中。

目前，几乎所有主流电商平台，包括美团、抖音、快手，就连东方甄选都已经上线了送礼物功能。

其中品类相对差异化的拿美团来说，目前美团首页的“神抢手”板块已经多了一个“春节送礼”的tag，用户可以通过直接买券送亲友的方式进行赠送。目前，美团送礼针对的品类主要以咖啡、奶茶等餐饮为主，并不包含通用电商品类。但这恰好补足了微信送礼在这种外卖品类上的缺口。

值得注意的是，美团转发到微信，可以直接通过卡片形式分享，受赠人只需要点击领取，卡券就能直接到账。

再看看上述平台的送礼流程，有发现什么共同点吗？

在意图通过送礼物成为下一个可能形成的“社交裂变奇迹”的参与者中，各家满眼盯着的全是微信。

PConline使用后发现，目前推出送礼功能的这几大平台，用户购买商品后，在“送给朋友”这一环节，几乎都会引导到微信。虽说淘宝也能发送到同一阿里生态下的钉钉，但赠送页面位于首位的，还是微信。

自家下单、微信转发，显然各大平台虎视眈眈地并不止送礼物这一功能，在试图从微信手中截胡送礼物的热度的同时，从微信这个大池子里捞流量来实现社交裂变的可能性，才是“友商”们的共同目标。

但无疑，微信庞大的用户基础依托于紧密的社交关系链，其商业生态本身的强社交性和互动性有一定稀缺性，这也是为什么“送礼物”这件事并不新鲜，却能在微信这一沃土上“爆发”的主要原因。

就像虽然东方甄选也上线了送礼功能，但目前送礼物场景的最大落地点依然集中在微信。据东方甄选披露的数据，1月20日一天内，东方甄选微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额来自于送礼功能。

东方甄选相关人士向界面新闻透露，他们非常看重微信小店渠道的增长潜力，会持续加大投入。近期，针对微信小店送礼物场景，公司也专门新组建货盘，增加了一批送礼甄选礼包。

对东方甄选来说，获取社交流量的最终目的仍是卖货，利用微信生态带来的流量和用户粘性提升显然更为重要，从这个角度上来看，用户是不是在自家渠道买货已经变得不那么重要了。

微信送礼，不止送礼

当年的微信红包有多成功。

不是2014年除夕当日，微信红包收发总量达10亿次这种表面数据，是在微信红包推出后的一个月内，使用微信支付人数由三千万暴涨到一个亿；是2015年春节，微信支付通过春晚“摇一摇”抢红包，在微信绑定银行卡的账户成功破亿。

是通过私聊、群聊那个不能超出200元的小红包，让用户开培养使用微信支付的习惯。一定程度上来说，微信红包就是撬动微信支付崛起的那个支点，而就是这个支点改变了移动支付市场的格局。

如今的微信送礼，正因为同样的实现路径，被视为下一个微信红包。

社交一直是微信做任何商业产品的关键词。如何基于社交关系去做传递，是当年张小龙在面对很多商业化产品时的思考方向。

事实上，没有哪个平台在社交关系链上有着腾讯如此关键的能力，好友传好友这种病毒性的传播速度之快，我们在当年的微信红包上已可见其威力。

在微信红包收发总量超过80亿个的2016年，张小龙曾在一次公开演讲上谈及微信商业化时表示，要让商业化存在于无形之中。“我们希望微信能做很好的商业化，但是它不是基于骚扰的、基于流量变现的商业化。”

13亿月活用户背后，任何“广告”都不应该是基于测试用户的忍耐力来实现的。任何小小的变动都有风险，这就导致从微信生态角度，它很难把商业化产品直接作为一个广告塞到某个角落里。即使是商业化产品，也应该是从对用户有价值的基础上去做。

而社交，显然就是实现无痛“广告”的最主要落地场景。

拿铺进群聊这件事来说，只需要照搬拼手速抢红包同样的设定和规则，就可以和当初的微信抢红包一样，激发更多的社交行为，产生更多社交裂变。

正如中信证券认为，微信仅在送礼场景即有望取得千亿级市场份额，进一步考虑其对于微信生态的影响，牵动的社交电商总规模有望在2027年达到万亿元。“送礼物”有望凭借电商的便捷性优势，实现线下礼品消费的线上化。

但事实上，想要实现当年微信红包的流量奇迹，在PConline看来，微信送礼功能的作用是有限的。PConline在观察“大家都在送”的商品时发现，目前微信送礼更多还是集中在食物类的大礼包这种年货产品。

交易没有淡季，但送礼有，相对微信红包这种日常高频需求，送礼物还是一个相对低频的场景，但另一方面，如果能借此撬动用户对于微信电商的心智，那微信送礼其实就已经成功了一大半。

正如微信选择把送礼挪到聊天界面这个超级入口，相对于实现多大的价值，先让用户发现才是打通基建的第一步

70后Sally对PConline表示，会注意到送礼物功能，正是因为其在聊天窗口中的入口确实显眼，因为Sally平时也有在视频号购物的习惯，所以他表示之后有需求可能会尝试该功能。

相比之下，PConline观察到，现阶段年轻人反而对这一新功能感知较浅。

Patrick知道这一功能，但却没有考虑过使用，他认为，礼物代表的是一种仪式感，只有面对面送才是礼物的价值，即使没办法面对面，年轻人享受的也是拆礼物带来的惊喜感，“如果是送朋友，感觉挑好了让对方填地址还是怪怪的，有点鸡肋。”

而因为视频号电商本身对于大多数年轻人来说就缺少用户心智，如何开拓年轻人使用场景或是下一个主要命题。

值得注意的是，视频号电商仍为兴趣电商，对Sally来说，其在视频号的购物路径更多是刷到感兴趣的商品后消费，很少会有特地需求再去视频号搜索购买，而目前微信送礼更多属于货架电商属性，需要用户自行搜索想要购买的商品。

虽然挑选礼物的页面下有好友购买过的商品推荐，但在“送礼物”这个场景，消费者一般有着明确需求，而目前如果仅通过聊天窗口进入“送礼物”页面，这部分用户只能通过搜索找到所需商品，这对不习惯打字搜索的中老年来说并不友好。

正如中信证券也指出，目前微信“送礼物”功能较为单一，仍存在部分与常规送礼场景不匹配的痛点。其中，价格双向透明、收礼后需等待物流配送、无法退货等痛点有望随着功能和玩法的开发得到优化或解决。而价格力不足、商户资源待补充等新渠道发展初期面临的问题，需等待渠道商业模式得到验证后，通过商家的主动入驻来解决。

但总而言之，对微信来说，送礼的根本并非商品，微信的场景也从不止于视频号。当商品成为一种内容，如何通过这种内容形式，在兴趣电商、社交电商、内容电商之间找到属于微信电商的那个支点。

正如张小龙所期待的：商品交易不应该只是视频号的电商，而应该是整个微信的一个交易组件，能自由地在微信里游走，并与其它模块组合起来，产生红包、支付、小程序那样的合力。

张小龙交出的，不是最终答卷。
微信电商    社交裂变    送礼物
郭佳哿

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