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“霸总爱上阿姨”或迎终局，谁在瞄准老年人？

郭佳哿 编辑：林炯佳 发布于：2024-11-08 23:18 PConline原创

老年短剧“上桌”后，中老年人正再次被围攻。

上一次中老年消费引起广泛讨论还是去年夏天，抖音博主“秀才”和“一笑倾城”的爆火。作为姨圈叔圈的顶流，刷新年轻人的认知，并非两者的流量有多大，是因为叔叔阿姨们真的太能花钱了。

中年人也有自己的王冰冰。据腾讯娱乐文章数据，某场PK中一笑倾城的直播间至少刷了900多个嘉年华，一个嘉年华折合人民币3000元，那是一场价值数百万的直播。

银发经济并非新鲜名词。时隔一年再次回归公众视野，一方面是中老年短剧实打实的流量成绩着实亮眼，而讨论流量的终点终究是转化，更重要的一方面，是年轻人消费总量消退，银发经济的潜力正被重新挖掘。

西南财大《中国家庭财富变动趋势2024Q1》调查发现，在2020年以来消费预期增速下行的过程中，青年消费增速下降的幅度要大于中年群体。


图源：《中国家庭财富变动趋势2024Q1》

想要补足这个市场缺口，相对找到新增量，挖掘旧存量似乎成为风险性更小的选择。

但事实真的如此吗？

失速的中老年短剧，迎来强监管

27岁霸总爱上45岁保洁阿姨的故事，疑似开始受到监管了。

近日，网传的一份针对中老年题材微短剧的管理提示，引发了业内对中老年题材创作红线的讨论。市场有声音认为，这或是收紧老年霸总、银发谈恋爱等题材的监管信号。

这份签发单位为广电总局网络视听司的《管理提示》指出，中老年题材微短剧弥补了中老年人国产影视作品的题材匮乏，在满足该群体情感需求方面发挥了积极作用。但部分微短剧故意制造冲突、设计狗血情节，引发舆论关于中老年人沉迷、微短剧收割中老年人的担忧。

并提出了三点管理要求，包括：扭转突出表现重男轻女、贪财算计、狠毒蛮横的“恶婆婆”“恶奶奶”的模式化创作倾向；扭转刻意制造冲突和价值观撕裂的创作倾向；扭转过度将中老年人形象边缘化、脸谱化的创作倾向。

虽然PConline在国家广电总局网站没有找到该文件，但据红星新闻通过多个渠道核实，该管理提示属实。

同时PConline发现，目前，引起市场对中老年短剧讨论的两大爆款短剧《闪婚老伴是豪门》《保洁老妈无极归来》，均疑似被下架。

《闪婚老伴是豪门》在红果短剧APP上已经搜索不到；而上个月爆火的讲述27岁霸总爱上45岁保洁阿姨故事的《保洁老妈无极归来》，在红果短剧APP上则显示“立即预约”。


图源：红果免费短剧APP

但同类型的《闪婚老伴是豪门大佬》《闪婚大叔是豪门》仍能搜索得到。只是男主从化装空调修理工的企业董事长，化装成了保安，工地卖盒饭的单亲妈妈的女主则变成一家快倒闭的按摩店的老板以及酒店大堂经理。


图源：红果免费短剧APP

说实话，这些被年轻人抨击的离谱剧情，实际上和年轻人看的霸总短剧并没有什么区别。包括被疯狂吐槽的《保洁老妈无极归来》，因为讲述酒店保洁意外与霸总发生一夜 情，随后霸总执意要迎娶这位大自己18岁的保洁阿姨，最后发现霸总男主的母亲是女主的大学同学，父亲还追求过女主……

要说伦理上有多离谱，此前腾讯独播的民国题材微短剧《招惹》，不也是以“嫁给他爸，但和儿子好上”的小妈文学成为大爆款，一举创下2000万横屏短剧分账天花板。

圈层消费平移下，从玛丽苏变成中年玛丽苏，骨子里还是霸总文学里最爱的那套“救风尘”。生病的妈、好赌的爸，看似坚强实则破碎的ta……能“打动”得了年轻人的题材，只不过换汤不换药的换个人设，打动了现在的爸爸妈妈。

虽然舆论层面一度惯用“收割”、“围猎”、“掏空”等词语来凸显中老年短剧能带来多大流量，但事实上，老年人短剧之所以“爆火”，根本还是源于中老年人的付费率确实够高。

早在2021年《维度》就有一份报告指出，针对不同年龄段追星群体平均每月的追星消费中，花费5000元以上占比最大的群体便是60后。

《闪婚老伴是豪门》制作公司听花岛曾表示该剧小程序充值金额高达2640万元、利润超过300万元。且受抖音端原生收入提升影响，该剧将成为春节后听花岛营收最高的短剧作品。

在舆论流量高峰过去后，PConline发现，如今红果APP的短剧热搜榜上，还是以同龄人恋爱的“霸道总裁爱上我”题材为主。

但这并不代表制作公司就要放弃中老年题材短剧。曾打造了《我在八零年代当后妈》《引她入室》等爆款短剧的听花岛曾向媒体表示，接下来的几年，夕阳红有关题材的短剧，在所有短剧中占比将达50%以上。

毕竟中老年人群体是短剧的主要付费观众，早就已经是既定的事实。虽然中老年触网程度在不断加深，但比起互联网原住民的年轻人来说，早已善于在各大平台“比价”的他们，往往能够通过网盘资源、在各个剪辑账号里东捡一集，西捡一集等方式，搜集并拼凑剧情，实现“免费”看完全集。

在这种资源共享的背景下，年轻人对短剧的付费意愿自然会受到影响。从这个角度来看，想要真正实现看得见的转化，短剧制作公司不如更加专注于满足其核心付费用户——中老年群体的需求。

视频号的老龄化机会

从产业链来看，短剧是短视频电商的一部分，短视频崛起不断加深中老年的触网程度，一定意义上看，短视频电商也为短剧提供了中老年群体愿意付费的土壤。

但如果说起瞄准中老年人消费，比起抖音短剧还是短剧APP，真正能在使用习惯上建立信任的，回归到平台，还是视频号。

年初微信的2024年公开课上就有数据显示，在视频号电商的消费人群之中，78%是女性。另外，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。这部分高活跃用户的特点是长停留、低退货、高复购。

作为植入在微信生态的短视频业务，基于社交分享的私域无疑是视频号区别于抖音快手最大的差异点。


图源：视觉中国

微信最根本的属性是社交，而视频号的内容属性和电商属性，都是在社交基础上形成的，这就意味着，这些基于信息的社交流量，都能成为视频号的原生流量。

此前虎嗅也有文章分析，视频号流量结构分为算法推荐、社交推荐和关注推荐三类，冷启动期间主要通过社交分发快速起量，再通过内容反哺社交链形成交互粘性，这在一定程度上影响了内容生态的形成。

一个显著例子是，在视频号刚刚兴起的阶段，很多中老年人在微信刷视频，甚至不知道这是“视频号”，他们会通过朋友圈、微信群，以及订阅号页面的短视频信息流，无意间打开视频号。大部分中老年人甚至不清楚视频号的具体入口，但基于身边人的分享，也就自然而然开始使用了。

比起抖音、快手，视频号能通过微信原生的私域，如群聊、私聊和朋友圈等渠道频繁触达用户，这对于老年人来说，使用成本显然是更低的。

不需要打开另外的APP，就能在微信里刷起短视频。这也是为什么视频号早期45岁以上的用户占比甚至能超过70%的原因。

在这个基础上，视频号电商起势也就顺理成章了。数据显示，视频号电商用户画像同样偏高龄，45岁以上用户占比达到40%。

长停留、低退货、高复购，为视频号的商业化提供了良好的基础。

从目前视频号直播带货榜来看，据友望数据，今年10月，位于视频号带货主播总榜top3分别是形象搭配师乔教主、郑明明品牌化妆品、猫七七黛莱皙。


图源：友望数据

通过这份榜单，可以在一定程度上看出视频号电商目前的发展现况。

服装品类显然扛起了大旗，Top20中服饰类主播高达12位，其中大部分是以销售女装服饰为主，包括位于第一位的 “形象搭配师乔教主”、位于5、6位的“安馨轻奢女装”、“yiyi是我”都是适合中年女性的穿搭，客单价基本都是200元以上。

Top3 “猫七七黛莱皙”，主打的企业家个人IP就是60岁农村阿姨20年逆转成为美妆传奇。

而在抖音已经坐拥一定知名度和粉丝量的“普陀山小帅导游”，据悉，其视频号橱窗售卖的更多也是佛教相关的珠宝首饰，迎合大多数中老人群体。

虽然比起抖音，视频号电商目前不管是场观还是GMV，都不是一个量级，但由于视频号投流成本也远低于抖音，此前有媒体数据就显示，有时候一场直播下来，在视频号直播的利润率要比抖音要好很多。

事实上，视频号和抖音的内容生态也有一定的区隔和分化，受视频号本身和公众号之间的联系较强的影响，视频号在泛生活和泛知识领域增长相对更快，抓住了抖快等其他平台缺失的那块老年人注意力，获得了视频时代的门票，但其他群体的需求依旧是需要等着被满足。

从目前某个新兴产业还是目前平台商业化结果来说，银发经济只是商业“补足”而非“解药”，市场依旧盯着年轻人。

但随着老龄化的到来，属于中老年人的特定需求会不断涌现，确定性的退休人数增加，注定会改变商业格局，从长远来看，谁愿意深耕，抓住机会，谁就可以先笑出声。
中老年消费   短剧   视频号电商   银发经济
郭佳哿

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