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抖音大战“猫狗”，李佳琦们提前赢下双11？

郭佳哿 编辑：林炯佳 发布于：2024-10-16 19:12 PConline原创

双11预售开始第一天，从中午不到1点直播到晚上12点，连播了10多个小时的李佳琦嗓子都哑了，大家下单了吗？

这几年随着双11的开卖时间一早再早，以及主打“低价”的抖音直播的兴起，“静悄悄”、“肝不动”、“哑火”……开始成为双11的代名词，去年甚至还有直播正在“杀死”双11的说法。

离上一次淘宝叠猫猫盖楼的盛况已经过去5年了，平台玩法愈加精简，去年大厂们忙着比拼“全网最低价”，今年李佳琦2天狂撒5亿红包的最后，到底激发起大家的消费欲了吗？

但即使再“熄火”、“哑火”，对品牌和商家来说，双11依旧藏着那个品牌们“10分钟破亿”的造富神话。

15日晚，各大平台首日战报陆续发布。据天猫、京东统计，双11开启后，家电、美妆和服饰品类销售大涨，其中天猫美妆个护类，前10分钟破亿品牌就达13个。

据北京商报消息，有业内人士认为，尽管大量优惠能够短期刺激消费，但影响更多的还是消费者经济预期与购买愿望的恢复。

“双11”却开始于“10.11”？

双11已经走到第16个年头，改变的却是越来越早的开始时间。

作为史上最长双11，淘天今年的双11相比去年又提前了10天，直接导致明明9月底还声称，今年双11将在10月17日晚8点全面开启的京东，到了10月初，把这个时间改成了10月14日，和淘宝同天开启。

很容易联想，明年的双11，没准10月11日就开启了。

这其实不难理解，“猫狗大战”如火如荼时电商平台的双寡头时代早已不再，消费者不够分了，提前开启双11的直接作用，就是为了更早吸引消费者的注意力，从而在激烈的市场竞争下抢占先机。

先下手为强，更早锁定消费者，那这群消费者都把钱提前花完了，还会关注更晚开始双11的其他平台吗？

狼多肉少下，不止价格要“卷”，时间要“卷”，机制也要“卷”。

这几年各大平台逐渐舍弃那些复杂的“盖楼”玩法，开始用“简单粗暴”的低价策略去吸引消费者。

但这并不代表“直接低价”就不能被玩出花。

据悉，今年大概从9月开始，淘宝“交个朋友”、“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”等头部主播的直播间，就已经开始有“定金红包”的提示。

什么“李佳琦500万”、“香菇来了500万”、“交个朋友100万”，这种红包基本仅限于该主播直播间商品使用，注明可叠加，且“每笔订单最多使用5个定金红包，尾款还可使用10个普通红包”的机制，往往需要消费者长时间停留在直播间内，才可以薅到羊毛。

同时，在同样“满300-50”的优惠政策下，淘宝除了红包，百亿补贴也在持续加码，推出了“超级补贴”，额外追加750元大额红包。

百亿补贴的商品基本不在“跨店满减”的机制中，但同样能通过红包享受到折扣。“750百亿专享”的入口甚至被直接放到APP首页的导航栏C位。

而事实证明，各大平台的优惠机制永远是同一路数。今年的京东双11，同样采取了红包补贴的玩法，除了每天可领60元额外补贴，京东双11还叠加了其在7月份才推出的“超级18”活动。

那要说这两大平台今年最大的区别，可能是今年618才宣布取消预售的淘宝，声称让“售卖环节更简单”、“消费者买得更简单”的淘宝，在双11自己打了自己的“脸”，重新开始了预售。

“淘宝经过调研，发现很多商家觉得预售对生意很重要。”淘宝平台事业部总裁处端对此表示。

事实上，预售对商家和平台的优势一直都非常明显。双11一直都是一场对零售体系的超级压力测试。为了防止短时间内大量订单涌入造成爆仓，预售能有效分流。

刘润此前有文章表示：所谓拆流，就是让信息流提前发生，让物流持续发生，让资金流集中发生，而实现拆流的方法就是预售。

预售可以帮助商家提前锁定订单，减轻库存压力，改善资金流动性。这是早期阿里“独大”时，为了拿到低价，消费者对预售格外宽容的原因之一。

但这个游戏随着双11的平台玩家越来越多，且双11时间不断提前下，早就失效了。想让消费者再去顺应平台的预售制，是双11所谓的“破价”是否真的能突破底价，而这个问题，显然难以变成肯定回答。

相比之下，天猫事业部总裁家洛的解释更为合理，他表示区别于上半年，下半年消费者的购物特征有显著差异：第一是客单价高、件单价高，如下半年需要购买秋冬衣服，手机品牌新货集中在下半年发行；第二是需要给消费者更多消费预期和明确优惠，预售商品提前下单会保留库存。

而事实上，对于几乎横贯全平台参与双11的产品都要“预售”这件事，本来想着双11对之前加入购物车的产品凑个满减的小A来说：“打开每一个商品链接都要付定金，明明也便宜不了多少，却还要等到一个星期才能付尾款，就很没有消费欲。”

相比之下，没有预售的京东，确实让消费“更简单”了。PConline随机对比某一品牌的同一款鞋时发现，淘宝需要在21日前付50元的定金，在21日再付尾款，才能拿下这双到手395元的鞋，而同期，京东立即买就能靠375元拿下。

那问题来了：消费者到底为什么要陪玩预售游戏？

抖音熄火，李佳琦打了个胜仗

相比淘宝京东，曾被各大平台视为“头号威胁”的抖音在大促玩法上，似乎仍没找到自己的最佳节奏。

今年抖音直接将双11提前到10月8日，比淘宝京东整整提前了一个星期，但这并没有成功抢占这些刚刚结束国庆假期的消费者们的注意力。

作为抖音美妆的两大断层式的超头主播，贾乃亮和广东夫妇今年的双11战绩并不亮眼。

有博主在小红书展示贾乃亮今年双11抢跑的品牌专场首秀数据，同一品牌专场，贾乃亮双11首播的销售额相比618直接降了30%，跌了近千万。

而事实上，早在今年618，这些抖音头部主播成交额就已经开始呈现滑梯式下降的趋势，根据飞瓜数据，广东夫妇去年618首播成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86%；另一位去年首播破亿的主播琦儿今年618也跌了88%。

在双11前宣布回归的抖音“美妆一哥”骆王宇，回归首秀也反映平平。据凤凰网电商研究院数据，当晚骆王宇直播观看人次270万+，人气峰值3.2万+，成交单量约5.9万单，成交GMV 1280万元。其在当晚抖音平台“双11先享榜”最高排名第2名后，而后一路跌至27名。

美妆个护品类一直是直播带货的大类，但也是在这些一年能在不同时间、不同抖音主播那里不断“打破底价”的美妆产品，在大促期间却倍显“疲态”。

头部博主因为假月饼、假红薯粉接连塌房“退网”后，抖音这个“新”玩家仍没能在双11跑出加速度。转而，从综艺回归“专业导购”的李佳琦，才真正在双11打了一场胜仗。

据资深电商从业者“倪叔”透露，今年李佳琦直播间预售GMV秒破亿，其直播间预售加购金额同比去年增长超过了20%。同时单场直播中GMV超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%。

据悉，开售10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。

而这些销售破亿元的产品，其中多数是李佳琦直播间的重点产品，且多为头部品牌。相比靠着抖音等内容平台营销得以短时间爆火的白牌产品，这些头部品牌更能在双11这种大促期间打出真正的“低价”。

除李佳琦外，淘宝的蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。

在“眉笔风波”后，这次双11，至少从小红书的风评来看，从预售前《所有女生的offer》的预热，再到狂撒5亿红包，“讲品专业”的李佳琦正在重新俘获“所有女生”的芳心。

与此同时，京东同样也盯上了美妆。开启4小时，京东美妆品类整体成交额就已经超去年双11开启首日的全天，其中兰蔻、赫莲娜、娇韵诗、雅诗兰黛、圣罗兰、彩棠等超100个品牌成交额同比增长10倍。

个护美妆化、服饰化趋势加强正在成为京东抢占市场份额的一大发力点。值得一提的是，上个月，淘宝和京东都直接拿出了5折的促销玩法。消费者自行领取满 100-50、满200 -100、满300-150的优惠券。

这一活动还是京东先起的头。而不同于淘宝还要“蹲点抢”，京东的券可以说“一领就有”。

那个在双11开启首日公开叫板“李佳琦”的京东，正在铆足了劲抢蛋糕。

正如倪叔所言，直播电商已经进入高质量的个人IP+团队竞争。如果团队不专业，那么主播个人的流量再大也撑不住，此前翻车的众多流量网红的“病根儿”就在这里。

不再宣传“全网最低价”的淘宝，反而实现了双11直播成交的爆发，就像淘天用户平台事业部总裁吴嘉表示：“我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品的质量是我们的底线。”

这正印证着淘宝放弃低价战略后，品质直播时代才真正开启。
双11    李佳琦   京东   淘宝
郭佳哿

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