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开卷拼多多，以旧换新才是真“百亿补贴”？

郭佳哿 编辑：林炯佳 发布于：2024-09-04 16:02 PConline原创

内蒙古都开始供暖了，广州却还在高温预警。

大家电只要能用，就不会换，这是大部分家庭的常态，除了安装麻烦，花几千块钱买个新空调，也是一笔不小的支出。

但如果告诉你，一台2500元的空调，现在2000元就能拿下，甚至还能再降个200多块钱呢？

近期，广东新一轮消费品以旧换新活动开启。

高达20%的消费补贴，叠加旧机回收折扣，这堪比618的折扣力度，PConline发现，不少网友已经开始在小红书分享“省钱攻略”，关于广东以旧换新家电补贴的笔记已超过5万篇。

下半年以来，全国多省市积极响应国家支持消费品以旧换新实施方案，出台以旧换新工作实施细则。部分省份政策在覆盖品类和补贴力度上加码，有望进一步刺激终端消费。

以广东为例，除了方案涉及的包括家电产品在内的8个领域消费品以旧换新，结合广东产业优势，还对个人消费者购买手机、平板、智能穿戴设备等3类产品给予补贴。

此前国家发展和改革委员会主任郑栅洁就曾提到，汽车、家电更新换代能创造万亿规模的市场空间。这也意味着，政策的出台不仅能提升消费者生活品质，对整个产业体系的完善以及企业竞争力提升也将产生长期影响。

推动消费品以旧换新政策实施，将形成非常大的增量市场，通过刺激消费，扩大内销，企业纷纷入局，不想错过增长机会。

家电有望新增长？

家电产品以旧换新无疑是此次以旧换新的主要加力领域。

这主要是由于家电产品与居民日常生活密切相关，更新换代需求大，且具有明显的节能减排和消费升级效应。

虽然今年上半年家电板块大幅跑赢大盘，但如果拉长维度来看，家电板块在零售端需求的整体走弱已经是较为明显的趋势。

受季节性因素影响，上半年，特别是一季度一般是家电供需两侧的高增长期。但据奥维云网数据，上半年白电市场零售额2319亿元，同比下滑7.0%，零售量7774万台，同比下滑3.6%。

即使是刚刚过去的618也没有迎来需求的爆发。今年618，白电市场线上市场零售量同比增长5.2%，但零售额却同比下降了2.5%。在消费降级和空调品类价格大幅下降带动下，整体市场呈现出结构和价格双双下行特征。

地产的压力导致其上下游产业链以及后周期消费受到较大影响。

从消费者端来看，家电产品本身就属于耐用品，折旧率低。房地产销售回落对家电行业的影响主要在于当消费者购房意愿降低，对新家电的购买需求也相应降低。

据统计局数据，我国居民零售消费增速已经从2019年的8%下滑至2024年4月的 4%，居民非必需品消费处于负值，居民耐用品消费疲软。

特别是进入7月以来，白电的内销持续下滑。根据产业在线，7月空调销售同比下滑2.6%。其中内销出货同比下滑21.3%。

以更直接的品牌端销量来看，7月美的空调总销量、内销、出口量同比分别-1.5%、-14.5%、+31.4%；格力空调总销量、内销、出口量同比分别-11.3%、-20.6%、+29.9%，海尔空调总销量、内销、出口量同比分别-6.5%、-25.8%、+85.2%，海信空调总销量、内销、出口量同比分别-4.1%、-33.3%、+41.6%。

虽然短期内，出口量的高速增长可以在一定程度上缓解国内市场的疲软，但长期而言，国内市场的潜力和稳定性对于家电行业的健康发展更为关键。

以旧换新的直接目的，是拉动内需。

相比以往，本轮消费品以旧换新政策补贴力度更大、品种也更多。

对于2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机等8类家电产品，补贴标准为产品销售价格的15%；1级及以上能效或水效标准的产品，额外再给予产品销售价格5%的补贴。

即单件商品的最高补贴比例可达20%，相当于8折。每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过2000元。

这对于大部分并非是无需求，而是更偏价格敏感的消费者来说，无疑是一大利好。

事实上，在大部分家电企业的原先计划里，2024年也会是个需求持续释放的“好年”。

按照《家用电器安全使用年限》系列标准，大部分家电的安全使用年限一般在8-10年。如今距离上一轮（2009-2011 年）家电集中消费已过十余年，大批家电使用寿命集中到期，潜在更新需求庞大。

这也意味着，家电以旧换新市场规模也很大。据年初商务部新闻发布会透露，2023 年我国冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超 30 亿台，平均每年约有 2.7 亿台家电按标准来说超过了安全使用年限。

在经历了2022-2023年的市场大年，特别是去年的高温，让许多空调需求得到释放，但在补库空间消耗完毕后，今年受全国持续降雨天气影响，空调零售市场的需求并未如预期那样增长，导致库存压力增大。

截至上个月，全国多地就已经陆续发布加码版家电以旧换新补贴实施细则。奥维云网数据显示，在以旧换新政策的刺激下，一级能效空调和智能空调的零售量占比出现较大提升，其中，一级能效产品的零售市场销量占比在今年上半年持续提升并超过86%。

在包括美的、格力、海信在内的家电企业也均在刚刚发布的半年报中，重点提及了以旧换新政策对下半年销售的拉动作用。


图源：海信2024年半年报

真就“回血式”消费？

目前，京东、淘宝、唯品会等平台均已上线了“以旧换新”活动。

在京东、淘宝、唯品会搜索“广州以旧换新”，就能进入各个平台的活动页面。只要点击领取补贴资格，就可以直接搜索符合要求的商品选购，即可获取补贴。

PConline领取后发现，创维一台原价1871元的1.5匹一级能效空调，在购买页面已经直接扣除了20%的补贴，仅需1496.8元，而如果需要叠加以旧换新补贴，以旧挂机为例，还能直接抵扣有260元，空调最终到手价仅为1236.8元，相当于打了6.6折。

而一台原价3999元的大3匹的空调柜机，叠加消费补贴+旧机抵扣，最终不到3000元就能拿下。

初步看来，价格还是香的。

但目前行业竞争大，行业性的价格内卷成为常态。不只是平台的价格战，从企业端来看，以空调为例，今年以来，不管是线上还是线下，空调均价都呈现下降趋势，甚至于核心原材料价格的持续走高，也没有传导到销售终端。

很多家电企业的出货价格仍然维持在低位，空调的销售均价不升反降。

PConline发现，企业对于平台端的过分让利，部分家电产品在使用消费补贴之后，到手价仍高于拼多多的百亿补贴。如美的一款3匹的空调柜机，原价5899元，在扣除20%的消费补贴后为4719.2元，在旧品（挂机）补贴260元后，到手价为4459.2元。

而同款产品在拼多多的百亿补贴中，券后仅需要4494元，而使用拼多多的旧机（挂机）回收后，还可再抵扣275元，最低到手价仅需4219元，与京东的到手价差额超200元。

显然拼多多更具竞争力的价格，一定程度上也会影响消费者对消费补贴政策的响应度。

相比之下，部分平时折扣力度较小的笔记本电脑，在消费补贴下，部分产品价格甚至达到了历史最低。

以机械革命翼龙5Pro为例，京东原价7699元，在补贴叠加平台优惠后，到手价仅需6135.2元；而同款产品在拼多多百亿补贴售价也需要6545元。

据悉，以旧换新活动将持续至今年结束。对消费者来说，选择在这段时间选购一些平时价格力更强的产品，无疑更为划算。

这并非第一次推动消费品以旧换新，但不同的是，随着高质量发展成为各行各业的主要命题，本轮以旧换新在扩大内需之余，更重要的是推动产品升级，让更多智能化、数字化的高质量产品进入市场。

一个明显的例子是，在京东活动主页，基本推荐的所有家电均为一级能效产品。

奥维云网副总裁何金明预计，本轮家电以旧换新会让家电换新需求集中释放，对于产品结构也会有明显推动作用，中高端产品占比有望进一步提升，一级能效、水效产品销售将大幅增加。

可预见的是，以旧换新活动将在促进消费、推动产业升级等方面发挥了重要作用。随着政策的持续推进和消费者认知度的提高，预计未来消费品以旧换新市场将继续保持活跃态势，为整个大消费行业的高质量发展注入新动力。

参考资料：
中国银河证券研究所《深度拆解大规模设备更新和消费品以旧换新》
华福证券《家用电器行业24W35周观点》
奥维云网《2024上半年中国白色家电市场总结》
消费者报道《上半年空调消费报告：均价下降，营销卷出新高度》
以旧换新   消费补贴
郭佳哿

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