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开卷拼多多,以旧换新才是真“百亿补贴”?

郭佳哿 编辑:林炯佳 发布于:2024-09-04 16:02 PConline原创

内蒙古都开始供暖了,广州却还在高温预警。

大家电只要能用,就不会换,这是大部分家庭的常态,除了安装麻烦,花几千块钱买个新空调,也是一笔不小的支出。

但如果告诉你,一台2500元的空调,现在2000元就能拿下,甚至还能再降个200多块钱呢?

近期,广东新一轮消费品以旧换新活动开启。

高达20%的消费补贴,叠加旧机回收折扣,这堪比618的折扣力度,PConline发现,不少网友已经开始在小红书分享“省钱攻略”,关于广东以旧换新家电补贴的笔记已超过5万篇。

下半年以来,全国多省市积极响应国家支持消费品以旧换新实施方案,出台以旧换新工作实施细则。部分省份政策在覆盖品类和补贴力度上加码,有望进一步刺激终端消费。

以广东为例,除了方案涉及的包括家电产品在内的8个领域消费品以旧换新,结合广东产业优势,还对个人消费者购买手机、平板、智能穿戴设备等3类产品给予补贴。

此前国家发展和改革委员会主任郑栅洁就曾提到,汽车、家电更新换代能创造万亿规模的市场空间。这也意味着,政策的出台不仅能提升消费者生活品质,对整个产业体系的完善以及企业竞争力提升也将产生长期影响。

推动消费品以旧换新政策实施,将形成非常大的增量市场,通过刺激消费,扩大内销,企业纷纷入局,不想错过增长机会。

家电有望新增长?

家电产品以旧换新无疑是此次以旧换新的主要加力领域。

这主要是由于家电产品与居民日常生活密切相关,更新换代需求大,且具有明显的节能减排和消费升级效应。

虽然今年上半年家电板块大幅跑赢大盘,但如果拉长维度来看,家电板块在零售端需求的整体走弱已经是较为明显的趋势。

受季节性因素影响,上半年,特别是一季度一般是家电供需两侧的高增长期。但据奥维云网数据,上半年白电市场零售额2319亿元,同比下滑7.0%,零售量7774万台,同比下滑3.6%。

即使是刚刚过去的618也没有迎来需求的爆发。今年618,白电市场线上市场零售量同比增长5.2%,但零售额却同比下降了2.5%。在消费降级和空调品类价格大幅下降带动下,整体市场呈现出结构和价格双双下行特征。

地产的压力导致其上下游产业链以及后周期消费受到较大影响。

从消费者端来看,家电产品本身就属于耐用品,折旧率低。房地产销售回落对家电行业的影响主要在于当消费者购房意愿降低,对新家电的购买需求也相应降低。

据统计局数据,我国居民零售消费增速已经从2019年的8%下滑至2024年4月的 4%,居民非必需品消费处于负值,居民耐用品消费疲软。

特别是进入7月以来,白电的内销持续下滑。根据产业在线,7月空调销售同比下滑2.6%。其中内销出货同比下滑21.3%。

以更直接的品牌端销量来看,7月美的空调总销量、内销、出口量同比分别-1.5%、-14.5%、+31.4%;格力空调总销量、内销、出口量同比分别-11.3%、-20.6%、+29.9%,海尔空调总销量、内销、出口量同比分别-6.5%、-25.8%、+85.2%,海信空调总销量、内销、出口量同比分别-4.1%、-33.3%、+41.6%。

虽然短期内,出口量的高速增长可以在一定程度上缓解国内市场的疲软,但长期而言,国内市场的潜力和稳定性对于家电行业的健康发展更为关键。

以旧换新的直接目的,是拉动内需。

相比以往,本轮消费品以旧换新政策补贴力度更大、品种也更多。

对于2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机等8类家电产品,补贴标准为产品销售价格的15%;1级及以上能效或水效标准的产品,额外再给予产品销售价格5%的补贴。

即单件商品的最高补贴比例可达20%,相当于8折。每位消费者每类产品可补贴1件,每件补贴不超过2000元。

这对于大部分并非是无需求,而是更偏价格敏感的消费者来说,无疑是一大利好。

事实上,在大部分家电企业的原先计划里,2024年也会是个需求持续释放的“好年”。

按照《家用电器安全使用年限》系列标准,大部分家电的安全使用年限一般在8-10年。如今距离上一轮(2009-2011 年)家电集中消费已过十余年,大批家电使用寿命集中到期,潜在更新需求庞大。

这也意味着,家电以旧换新市场规模也很大。据年初商务部新闻发布会透露,2023 年我国冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超 30 亿台,平均每年约有 2.7 亿台家电按标准来说超过了安全使用年限。

在经历了2022-2023年的市场大年,特别是去年的高温,让许多空调需求得到释放,但在补库空间消耗完毕后,今年受全国持续降雨天气影响,空调零售市场的需求并未如预期那样增长,导致库存压力增大。

截至上个月,全国多地就已经陆续发布加码版家电以旧换新补贴实施细则。奥维云网数据显示,在以旧换新政策的刺激下,一级能效空调和智能空调的零售量占比出现较大提升,其中,一级能效产品的零售市场销量占比在今年上半年持续提升并超过86%。

在包括美的、格力、海信在内的家电企业也均在刚刚发布的半年报中,重点提及了以旧换新政策对下半年销售的拉动作用。


图源:海信2024年半年报

真就“回血式”消费?

目前,京东、淘宝、唯品会等平台均已上线了“以旧换新”活动。

在京东、淘宝、唯品会搜索“广州以旧换新”,就能进入各个平台的活动页面。只要点击领取补贴资格,就可以直接搜索符合要求的商品选购,即可获取补贴。

PConline领取后发现,创维一台原价1871元的1.5匹一级能效空调,在购买页面已经直接扣除了20%的补贴,仅需1496.8元,而如果需要叠加以旧换新补贴,以旧挂机为例,还能直接抵扣有260元,空调最终到手价仅为1236.8元,相当于打了6.6折。

而一台原价3999元的大3匹的空调柜机,叠加消费补贴+旧机抵扣,最终不到3000元就能拿下。

初步看来,价格还是香的。

但目前行业竞争大,行业性的价格内卷成为常态。不只是平台的价格战,从企业端来看,以空调为例,今年以来,不管是线上还是线下,空调均价都呈现下降趋势,甚至于核心原材料价格的持续走高,也没有传导到销售终端。

很多家电企业的出货价格仍然维持在低位,空调的销售均价不升反降。

PConline发现,企业对于平台端的过分让利,部分家电产品在使用消费补贴之后,到手价仍高于拼多多的百亿补贴。如美的一款3匹的空调柜机,原价5899元,在扣除20%的消费补贴后为4719.2元,在旧品(挂机)补贴260元后,到手价为4459.2元。

而同款产品在拼多多的百亿补贴中,券后仅需要4494元,而使用拼多多的旧机(挂机)回收后,还可再抵扣275元,最低到手价仅需4219元,与京东的到手价差额超200元。

显然拼多多更具竞争力的价格,一定程度上也会影响消费者对消费补贴政策的响应度。

相比之下,部分平时折扣力度较小的笔记本电脑,在消费补贴下,部分产品价格甚至达到了历史最低。

以机械革命翼龙5Pro为例,京东原价7699元,在补贴叠加平台优惠后,到手价仅需6135.2元;而同款产品在拼多多百亿补贴售价也需要6545元。

据悉,以旧换新活动将持续至今年结束。对消费者来说,选择在这段时间选购一些平时价格力更强的产品,无疑更为划算。

这并非第一次推动消费品以旧换新,但不同的是,随着高质量发展成为各行各业的主要命题,本轮以旧换新在扩大内需之余,更重要的是推动产品升级,让更多智能化、数字化的高质量产品进入市场。

一个明显的例子是,在京东活动主页,基本推荐的所有家电均为一级能效产品。

奥维云网副总裁何金明预计,本轮家电以旧换新会让家电换新需求集中释放,对于产品结构也会有明显推动作用,中高端产品占比有望进一步提升,一级能效、水效产品销售将大幅增加。

可预见的是,以旧换新活动将在促进消费、推动产业升级等方面发挥了重要作用。随着政策的持续推进和消费者认知度的提高,预计未来消费品以旧换新市场将继续保持活跃态势,为整个大消费行业的高质量发展注入新动力。

参考资料:
中国银河证券研究所《深度拆解大规模设备更新和消费品以旧换新》
华福证券《家用电器行业24W35周观点》
奥维云网《2024上半年中国白色家电市场总结》
消费者报道《上半年空调消费报告:均价下降,营销卷出新高度》

郭佳哿

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