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防住抖音后，美团为什么突然赚钱了？

郭佳哿 编辑：林炯佳 发布于：2024-08-30 14:51 PConline原创

距离2月的组织架构调整后，美团成功在二季度迎来第一大捷。

今年上半年，美团营收1555亿元，同比增长23%；经调整净利润211亿元，同比增长60%。

具体来看，二季度收入端和利润端全线高于市场预期。在抖音攻势渐弱后，本季度的美团核心本地商业收入607亿元，同比增长18.5%；经营溢利达111亿元，同比增长36.8%。增收又增利的同时，新业务亏损同比收窄74.7%。

在业绩会上，美团CFO陈少晖表示，今年美团将重点转向了核心品类的核销 GTV 市场份额。“我们的增长战略将从补贴驱动转向投资回报驱动。”

利润率为何大涨

惊喜如美团，终于在二季度止住了“增收不增利”的魔咒。

二季度，美团营收823亿元，同比增长21%；而调整后的净利润为136亿，同比增长77.6%。

虽然营收增速比起前几个季度略微有所放缓（2023年Q1-2024年Q1增速分别为：27%、33%、22%、23%、25%），但总体来看还是比较稳定的。

营收增幅的下降主要源于核心本地商业总收入增速的下降，二季度核心本地商业总收入同比增长18.5%，而上个季度增速为27.4%。

作为核心指标的到家业务，本季度即时配送总单量却仅比去年同期增长了14.2%，这个增速也是自去年以来的最低值。

仅从单一数据来看，这些成绩都不算漂亮，那为什么会说这是一份高分答卷？

正是因为在营收增速下滑的同时，美团的利润增速却在逆势走强。

再强的alpha也敌不过beta，虽然拼好饭在二季度的单日订单量再创新高，但由于消费市场整体表现并不景气，个体的出色表现也很难抵消市场整体趋势带来的影响。

国家统计局数据显示，今年二季度餐饮收入增速为5%，比起一季度的10.8%，环比降速明显。

事实上，在餐饮老板们“吃不饱饭”的大环境下，美团能达到这一增速已经是不错的表现。

上季度美团因核心本地商业的经营溢利同比仅增长了2.7%，遭到利润率折损的质疑。这一季度经营溢利的增速就提升到36.8%。经营利润率更是达到25%，同比提升3.3个百分点，创历史新高。

一般来说，利润的增长第一时间就会考虑到成本的控制。但从财报来看，二季度美团在成本控制上还是比较平稳的。除了业务规模增长至导致销售成本同比增长了13.6%，营销和研发开支同比都保持稳定，其中营销开支，即对于用户的激励、推广和广告开支同比仅增长了1.4%。

多28万的营销费用就拉动了1429万的营收增长，花钱没少多少，利润却改善了，这么高的回报率足以看出美团在效率至少已经完成了一个小飞跃。

事实上，作为外卖领域的大哥，美团早就过了成长期。当前市场的大盘增长有限已是定局，想在市占率上有再大提升不容易，美团要做的主要还是保住市场份额，无论是出于公司战略的主动调整，还是市场环境变化的客观影响，对于美团来说，过于强调增长并非主要市场故事，现阶段更重要的是优化盈利结构，提高业务质量和效率。

从这个角度回到到家业务，从即配交易笔数和配送服务收入来看，一季度总单量增速为28%，收入为24.6%；二季度总单量增速为14.2%，收入为13%。

收入的涨幅跟不上单量增长，这意味着单均配送收入在下降。这一点早在一季度财报就有所体现：随着拼好饭单量占比继续提升，对客单价的影响无疑也将持续。

虽然本季度看起来两个数据都明显下滑，但需要注意的是，二季度总单量与收入增速的差值，已经从Q1的3.5个百分点，大幅收窄至1.2个百分点，我们或能推测，单均配送收入已经开始止跌，甚至环比还有所上涨。

低价的拼好饭单量扩大，单均配送收入却能环比有所提高，美团虽然没有说明原因，但从结果来看，至少美团在每单配送上的成本控制或收益提升方面已经取得了进步。

值得一提的是，作为今年的黑马业务，拼好饭仍在继续保持强劲增长姿态，二季度单日订单量峰值再创新高，突破800万单。在其拉动下，8月7日，即时配送的每日订单峰值达到9800万，美团预计明年配送峰值订单数超过1亿单。

如果单均配送收入的改善能够持续，可预见的是，今年美团外卖业务整体利润弹性将得到显著提升。而陈少晖也预计，今年美团的利润同比增长将高于收入增长和订单量增长。

核心本地商业赚钱，新业务减亏收窄

美团的惊喜远不止到家。

以往在美团财报中因为业绩不佳总是容易被忽略的到店酒旅也迎来反弹。

宏观环境的不确定性直接影响着消费群体信心的波动性，麦肯锡研究报告显示，随着消费品类支出意向分化，旅行成为4个潜在成长品类之一。

旅游市场的消费潜力也给旅游平台带来利好。携程在去年的收入高基数下仍在二季度达成了较高的增长。

二季度，美团的到店酒旅业务的订单量和GTV也都实现了超过 60%的同比增长，年度交易用户数同比增长近35%，年度活跃商家数创下新高。

除了五一小长假等季节性因素的带动，到店增长的背后，也真正体现了美团在整合合并核心本地商业后，到家对到店酒旅在流量上的支持。

今年7月，美团“神会员”正式升级改版，首次将会员权益从外卖扩展到到店、酒店和旅游等更多品类，实现从高频外卖到低频酒旅的交叉销售。

这种业务协同不止体现在神会员，王兴在业绩会上举例道，例如在旅游场景中，美团通过在订房时提供免费外卖券的方式，推动消费者在入住酒店时产生下外卖订单的需求，进而有效地拉动两个业务的增长。

而2年前给了美团迎头一击的抖音，自7月宣布将住宿板块佣金由4.5%涨至8%后，佣金率已与美团和其他OTA平台相差无几。在抖音增长暂时难以走出瓶颈，转而开始关注利润后，已不被美团视为威胁。

据雪豹财经社消息，进入2024年后，美团与抖音在本地生活战场上的竞争格局逐渐清晰。目前，抖音生活服务与美团到店业务的核销前GTV长期稳定在约1:2的水平。

核心本地生活的两大业务更赚钱了，作为增长业务的新业务也在同步减亏。以美团优选和小象超市为核心的新业务，二季度营收216亿，增速拉升到近29%。在收入超预期的同时，亏损环比Q1直接腰斩式收窄，在市场一致预期亏损要达到21亿的背景下，仅亏了13亿。

这也是近几年来美团新业务单季度亏得最少的一次。

此前PConline就有文章表示，从市场表现来看，小象超市的发展潜力无疑十分可观。如今的即时零售市场群雄割据，盒马、朴朴、叮咚以及小象超市等老牌劲旅虽正加速跑马圈地，但至今仍跑不出一个超头玩家。

相比之下，拥有700多万骑手的美团，在保证履约能力的同时，也极大助推小象超市的开城进度。

至少现阶段，在即时零售领域，除了小象超市，很难讲还有哪家能在10分钟内将商品送达。

财报发布后，各家券商纷纷上调美团的目标价。其中，高盛指出，美团盈利远胜预期，并表示到店业务竞争格局进一步改善，新业务亏损持续收窄。

其预期美团全年到店、酒店及旅游业务的经调整EBIT增长率将达17%-19%，此前预计增长10%；同时上调美团2024财年核心本地商业经调整EBIT增长预测至27%，此前预计增长14%。

而耗时了近一年的架构调整，也仍未迎来尾声。

8月23日，王兴再次对美团三大业务板块进行重组和调整。其中，快驴、小象超市、优选业务合并为“食杂零售”，由郭万怀负责；美团SaaS、骑行、充电宝等业务合并为“软硬件服务”，由张川负责；境外业务更名为“Keeta”，由仇广宇负责。

简单来看，如今美团四大业务板块：核心本地商业板块仍由王莆中坐镇，新业务则由郭万怀负责，仇广宇负责海外拓展业务，张川则转而开始管理一些边缘业务。

而随着核心本地商业发展线愈加清晰，业务内部运营也在调整深化。据雪豹财经社消息，美团到店餐饮事业部最早将于9月1日起在全国范围内进行一轮组织架构调整，地面销售将从原来的“全城签维”运营转化成以区域划分、责任到人的“蜂窝制”运营。

新的“蜂窝制”运营方式复制自美团外卖，它能让销售把精力聚焦在某一特定区域内的门店，从而提高客户服务及组织的运转效率。

年初的组织架构调整的正向作用已在这张半年报得到显现，面对激烈竞争的下半年，美团依旧不能松一口气。
美团   二季度财报   2024Q2财报
郭佳哿

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