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美团的“肥肉”，抖音啃不动又放不下

郭佳哿 编辑：刘凡 发布于：2024-08-22 17:50 PConline原创

抖音外卖再次从电商板块回归本地生活。

据36氪报道，这一决策于两周前在公司内部宣布。巧合的是，就在两周前，36氪才披露了抖音的本地生活服务“团购配送”，正式划归至抖音电商的即时零售业务“小时达”。

半年内的“反复横跳”，一定程度上足以看出，抖音的外卖之路，似乎越走越迷茫了。

是战略摇摆，还是为找到最优解的不断试错？

这是短短不到半年时间里，抖音外卖业务的第二次架构调整。

不同于上次抖音外卖从本地生活划归电商，早在6月就开始有所铺垫，甚至在2月份就已经有媒体消息流出。此次重新回归，不止公开语境下毫无预兆，连同内部消息都来得突然。

今年6月，据雷锋网报道，抖音团购配送业务将迁移至抖店到家外卖平台。该业务不再新增商家入驻，原有的团购配送商品预计7月15日下架，不再有新订单。同时抖店·到家外卖平台也将上线。

彼时，此举无疑意味着，抖音本地生活的到家业务基本全面整合至抖音电商。从当初一个拥有一级入口的重要业务，变成抖音电商“小时达”的子板块，显而易见在体量和流量曝光上，是抖音外卖的整体收缩。

PConline在抖店到家平台查询后发现，关于抖店外卖的最新消息停留在7月8日，平台信息显示到家外卖还未开放入驻。

目前，PConline在抖店平台已没办法找到此前网传关于抖店·到家的外卖入驻入口。


图源：网络

闪电般的架构调整，是否是内部决策混乱我们不得而知，但抖音外卖深陷迷雾已然是一个不争的事实。

目前，抖音商城的小时达频道中，原“美食外卖”入口已被撤下。外卖入口被放回抖音团购的二级菜单内，相比此前商城——小时达——美食外卖，现在的团购——外卖，从入口路径上来说其实是更短的。


图源：Tech星球
此前抖音小时达的美食外卖入口及界面

PConline点进“外卖”后发现，不同于此前外卖商家以便利贴形式为主的信息流展现方式，更多是以餐品而不是店铺作为最小运营颗粒；如今的抖音外卖信息流和美团、饿了么基本趋同，都是以推荐餐厅为主。

具体来看，抖音外卖目前入驻商家较少，可选择的餐品也非常少，且基本都需要3元以上的配送费。

PConline在对比同家店铺在抖音和美团的售价时发现，大部分餐品原有定价基本一致，但因为美团大多数时候会有商家的满减券，或者会员权益下消费者购买的神券，且基于美团补贴，商家的配送费都比较低，甚至免配送费，所以基本上同一商品在美团的最终购买价都会低于抖音。

但美团一般会有打包费，这一费用在抖音外卖是没有的。而且抖音外卖商家详情页除了外卖，也会有到店团购套餐，所以目前抖音外卖商家大部分都有实体店，这点便显著区别于如今已经被没有店面的个体小商家占领的美团。

2023年抖音外卖刚推出时，在配送履约上并没有相关能力的抖音，选择与顺丰同城、闪送和达达等第三方配送平台合作，去提供履约服务。

PConline发现，目前抖音外卖除了和饿了么合作，在商品页直接显示由饿了么配送之外，其余大部分均显示“平台配送”。

PConline在某个显示“平台配送”的商家下单后发现，提供配送服务的仍是达达，该骑手告诉PConline，目前他们接收的来自抖音的订单还是非常少。

值得注意的是，消费者如果想查询外卖订单状态，除了在团购页的“团购订单”中查询，也可以在商城页的“我的订单”中查询。“我的订单”中既包含了电商订单，也包含了到店团购和到家外卖的所有订单。

对消费者来说，一个外卖业务在一家企业到底归于本地生活还是电商，他们并不在意。

但在前台，伴随架构调整，外卖入口的频繁变化无疑就会直接影响消费者体验。或许是抖音发现把外卖入口放得太深后，用户使用率急速下降，才意识到外卖业务边缘化可能是个错误决定。

从侧面也能看出，至少目前抖音仍不想放过外卖这块大蛋糕。

抖音外卖，找到方向了吗

3年前，抖音刚传出想做外卖时，当时还叫“心动外卖”。随后的两年抖音成功注册多枚“抖音心动外卖”商标。

但该品牌在内测阶段就已胎死腹中。

据企查查数据显示，7月30日，北京字跳网络技术有限公司申请注册2枚“抖音外卖”商标，国际分类为广告销售、科学仪器，当前商标状态均为等待实质审查。

据悉，抖音电商·抖店到家外卖平台的入驻通道已经关闭，外卖业务后续将由生活服务部门恢复承接。

PConline获悉，目前抖音外卖已经在抖音来客端上线了商家入驻功能。

商家可选择单门店或连锁门店进行入驻，经营类目基本涵盖所有类目。所需要提交的资质信息也与美团、饿了么所需资料基本相同。

但PConline在美团外卖和饿了么商家版发现，目前商家想在美团外卖和饿了么开店，都需要提供门脸图和真实用餐环境图，而抖音则不需要提供相关图片。

至少目前看来，抖音在重新发力外卖业务这件事上，大方向或许板上钉钉了，但想要在竞争激烈的红海市场寻求位置，抖音找到发展路线了吗？

值得注意的是，此前抖音外卖归为电商后，抖音售卖的美食外卖商品分为7类，包括蛋糕甜品、火锅、烤肉等。这些商品的客单价多在60元以上，依旧保持着去年6月抖音外卖调整的经营策略——将外卖业务聚焦在60元以上套餐。

这种区别于主流外卖平台的差异化竞争策略，在当时也能避开抖音与美团、饿了么外卖平台直接竞争。

但显然在经过一年的尝试后，这条差异化的道路对抖音来说并不顺畅。从现状来看，目前抖音外卖的价格已经开始全面“下沉”。大部分外卖商家价格都在10-30元之间。

这也意味着，抖音和美团、饿了么要抢的将是同一片市场。

在市场已经基本被瓜分殆尽的环境下，抖音想从“老大哥”手里抢商家，唯一的明牌，只有佣金。此前，外卖业务还在电商麾下时，抖音外卖只抽佣2.5%，而美团、饿了么则要抽10%左右。

一方面，佣金费率一般都会直击商家命脉。这也是抖音作为外卖行业的“新”玩家最大的优势。另一方面，虽然鸡蛋确实不能放在一个篮子里，但4个月内来回调转方向，确实很难让商家对业务有信心。

一位抖音团购服务商就曾向36氪表示，抖音外卖今年政策变动很大，业务方向并不明朗，许多一直参与其中的服务商不得不承受政策反复下的被动亏损。

前两年，靠着POI引流、低价以及差异化套餐，抖音的团购业务迅速崛起。伴随抖音对整个本地生活的布局的加速和加量，美团一度到了“闻抖色变”的境地。

但到店团购和到家外卖实质上是人货场的差异。

前者通过抖音视频信息流中的POI，可以有效刺激用户的潜在消费需求，最终实现的是“货找人”的消费模式，而在个性化推荐和内容营销上，抖音本身就是行家。

相比之下，消费者点进外卖平台时，本身便带着明确的消费目的，这种基于搜索的“人找货”模式更依赖于广告逻辑和信息流引流机制。而相较更低客单价的外卖，抖音如果想要完全复制此前的打法，实际上并不完全适配。

事实上，从抖音开始放出信号，到开始不断尝试的这几年，围绕在抖音外卖业务上最大的壁垒，还是脱离不了履约。

现阶段的抖音缺少这一能力已然是个不争的事实。这也是上半年抖音将外卖划归电商时，行业对其业务调整给出了合理性评价的主要原因：一味去复制传统配送，产生的巨大的履约成本对抖音来说就是在竞争对手最优势的地方打仗，而与电商即时零售小时达相结合，或更能发挥出抖音的流量优势。

而如今随着将外卖与小时达重新分割，抖音也在有意加强对履约时效的重视。

目前字节跳动招聘官网关于外卖业务的岗位JD已经显示归于生活服务，与外卖有关的岗位多达70余个，其中与履约有关的将近20个。

值得一提的是，PConline在BOSS直聘上发现，抖音发布的一个“外卖配送策略产品经理”的岗位，显示状态是“急招”。

美团在履约服务和会员权益上摸爬滚打数年，内靠极具价格力的红包、外靠庞大的运力支撑才能打下如今的市占率。如何让消费者放弃更方便、更便宜的美团、饿了么来选择自己？目前看来，拿自己的弱势去打人家的主业的抖音外卖，出路似乎并不清晰。

抖音本地生活亟需新的增长引擎

正如当时抖音选择加码兴趣电商，发现潜在需求的背后就是为了找到市场增量，实现庞大流量池的变现。

电商的流量变现效率之所以高，是因为它承载了全域流量的出口作用。在全力加码本地生活前，心动外卖、山竹旅行都曾是抖音找寻流量出口的尝试。

过去两年，抖音打入本地市场最直接的方式就是以价换量，虽然一定程度上对美团的本地生活业务形成了威胁，但事实上，这场价格肉搏战打到今天，抖音甚至没有撼动过美团的基本盘。

关于外卖的“革命”路漫漫，抖音本地生活必须转道找到新的市场增长点。抖音选择把目光放到即时零售上。

虽然在抖音的架构中，即时零售归属于电商板块。但实际上，作为到家业务，即时零售某种意义上来说也属于本地生活领域。

从8月起，抖音电商开启生鲜行业全类目免佣活动，试图从商家端找到破局点。

依据活动规则，在抖音电商主营水果生鲜类目的商家，当月报名成功且完成相应活动任务后，次月在结算海鲜水产及制品、肉蛋低温制品、水果蔬菜三类商品订单时可享受实时免佣，仅扣除0.6%的技术服务费。

作为即时零售的重要板块，生鲜品类一直是传统前置仓模式玩家向全品类零售发展的切入点。以朴朴和小象超市为例，从生鲜电商切入，用大仓模式拓宽SKU，以期通过更丰富的品类、更高的客单价，去拉动利润增长。


从左到右：朴朴、叮咚、小象超市
各大APP中，生鲜类目都在显眼的首排位置

据《即时零售行业发展报告（2023）》显示，2022年即时零售市场规模达到5043亿元，年均增速约在50%，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

不同于外卖市场早已被美团、饿了么二分天下，在即时零售领域，前有盒马、朴朴、叮咚，以及小象等老玩家跑马圈地，后有拼多多、京东、淘宝、抖音等电商新玩家虎视眈眈。

超头部的空缺，让即时零售不再是电商平台们的选择题，而是必答题。这也是抖音看到的机会。

过去这半年，即时零售已然成为各大头部电商平台的必争之地。显而易见都是，如今“小时达”早就占据了京东、淘宝、抖音等APP首页的一级流量入口。

但抖音还能成为异军突起的黑马吗？

客观来说，小时达的核心仍是配送。据悉，从5月份起，抖音小时达已经放缓了开城计划，除北京、上海、深圳、福州、厦门、重庆这6个已经开通小时达的城市外，其他城市不再支持新商家入驻小时达业务。

有业内人士对《深网》分析称，抖音小时达仓储主要依靠商家库存，配送依靠商家自行配送或外部第三方末端同城物流。小时达的开城进度和履约配送的能力高度相关，抖音小时达要保证履约和用户满意度，就不能盲目追求规模。

截至2024年2月，美团闪购服务覆盖城市数量已超290个。700多万的骑手无疑是美团最大的护城河。


图源：小象超市

至少毕竟现阶段对抖音来说，10分钟内将商品送达还是天方夜谭。
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郭佳哿

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