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京东小赢，无法躺平

郭佳哿 编辑：林炯佳 发布于：2024-08-16 22:04 PConline原创

电商平台打低价，目的无非是两个，一是谋增长、二是保份额。但这种增长往往伴随着流血竞争，即平台不得已牺牲部分利润，以低价策略换增长。

上个月底，淘宝、抖音，甚至拼多多相继宣布弱化低价，至此，国内所有头部电商平台，仅剩京东一家仍在强化低价，彼时PConline曾表示，随着对手退出战场，京东到底能否突围，半年报至少能给出一个短期的答案。

8月15日晚，京东交卷了，一份出乎意料的漂亮答卷。

二季度，京东营收2914亿元，同比增长1.2%；不按美国通用会计准则，归母净利润为145亿元，同比增长69%，创历史新高；净利润率首次达到5%，均大幅超出市场预期。

营收利润双增，受此影响，8月16日开盘，港股京东系全线走强，京东物流涨超10%，京东集团涨近7%，京东健康涨超5%。

净利润增在哪？

在财报电话会上，京东CEO许冉多次强调京东的低价策略并不是靠过度补贴来推动短期增长，低价是核心能力的结果，而不是由补贴驱动。

这或许足够解释为何在贯彻低价策略后，却没有影响到京东的利润。

一个容易被忽视的点是，在刘强东那个著名的“一拖三”理论里，用户体验、成本和效率一直是京东最重要的三驾马车，与被放到用户体验里的“低价”同时存在的，还有成本和效率。

财报显示，二季度，占京东成本支出最大份额的营业成本同比减少了0.4%，虽然营收的涨幅和营业成本的降幅不大，但一边收入多了近35亿，一边成本又减少了10亿多，也一定程度上拉动了利润的增长。

从业务层面，二季度，京东零售和京东物流盈利能力均有所改善。

自2023年初，京东的“春晓计划”明确了京东将面向个人商家开放入驻通道。通过降低商家准入门槛，京东的3P业务，即区别于自营（1P）的入驻平台的第三方商品，在低价策略上被给予更大的权重。

据晚点报道，早期刘强东深知京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，所以1P的底线是 “不能贵得太多”，而POP（京东平台上的第三方买家）商家要做到和竞争对手一样的低价，最终整个京东生态实现最低价。

从这个角度来说，所谓的平台补贴，其实最终买单的还是在个体商家。

彼时，刘强东甚至直接指出“谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜。”自此，POP第三方商家在流量倾斜和平台扶持上，被放到了和自营一样的起跑线上。

而今年，“春晓计划”无疑开始初见成效，二季度，京东3P 交易用户数量和订单量均经历了加速增长，其中订单量同比上涨20%，增速创两年来新高；3P GMV增长甚至超过了总GMV 增长。

京东在电话会上也表示，得益于多个品类的毛利率扩大和有纪律的促销，京东零售本季度盈利能力全面提升。财报显示，京东零售营业利润同比增长24%至100亿元。

而本季度利润能实现如此超预期的增长，背后最大的推动因素也是毛利率的提升。

许冉表示，通过京东的规模效应、技术驱动的供应链创新，降低成本，从而有效消除不必要的成本，真正实现价格的下降。“所以我们加大了价格竞争力的提升力度，包括降低1P端的采购成本、扩大平台低价品类，推出百亿折扣、9.9包邮等活动。今年我们还会继续执行低价策略，进一步提升价格竞争力。”

综合利润方面，二季度京东毛利润同比增长11%，毛利率同比大幅提升，达到历史新高的15.8%。值得一提的是，这也是京东连续第九个季度毛利率同比增长。

一定程度上来说，京东早期最大的优势便是通过提高商家准入门槛，来保证平台健康生态，消费者对京东“又快又好”的印象，也正是自营低价。基于对供应链的长期投入，京东物流一直是行业标杆，但履约也是有成本的。

这也使得曾经的优势在低价策略上反而成为一大掣肘。

大规模引入白牌或中小商家，用流量“迫使”商家卷入低价游戏，目前看来，虽然短期内让京东的低价之路走得更为顺畅，但实际上，用户体验也在下降。

随着准入门槛的降低，当平台对商家和商品质量的监管不够严格，消费者也会对商品的真伪产生疑虑。

为了降低成本，京东开始不再要求POP商家必须使用京东物流。当商家开始选择成本更低的物流服务，以降低自身的运营成本，用户体验必然会受到影响，客诉率也必然会上升。

PConline近期在京东APP上发现，首页信息流推荐的3P商品，有些品牌商品价格是官网的1/2，甚至低于淘宝的普遍价格，点进去详情页发现，店铺名往往是一些“××小店”，而这种情况显然没有办法跟自营二字的权威性相比。

值得注意的是，财报电话会上，京东CFO单甦表示，自去年以来，京东对 3P 商家的支持措施（包括降低佣金和取消平台使用费）的影响正在逐渐减弱。因此，随着 3P GMV的持续增长，预计佣金收入将在下半年恢复并增加。

原本POP商家在京东的经营成本相对就高，3P业务刚起步就要减少对POP商家的支持措施，想要让POP商家“看到未来”，京东或许可以不用那么着急。

营收增速疲软

虽然净利润和毛利率都相对有所增长，但实际上京东并未回归高增速轨道，二季度京东在营收上的增长实际是略显疲软的。

财报数据显示，2020～2023年，京东的营收增速分别为29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日趋收窄。

二季度营收增长虽然略高于市场预期，但同比仅增长1.2%，从增速来说，也是近几年历史新低。据财报数据显示，自2021年二季度，京东的营收增速就从26%不断下滑，过去一年，京东四个季度的营收增速分别为1.4%、7.6%、1.7%、3.6%。

本季度原本应该处于优势位置的电子产品及家电业务收入拖累明显。财报显示，二季度，京东电子产品和家用电器商品收入1450.6亿元，同比下滑4.6%。

对此，京东表示，这主要是由于去年基数较高影响。这意味着，今年618给京东整体业绩带来的拉动并不大，甚至基数在降低。海豚投研显示，通电类产品收入的下降也受空调和冰箱等夏季畅销家电类产品销售情况不佳影响。

根据国家统计局数据，1-6月份，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长仅3.7%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长也仅8.8%，社会零售表现不佳，京东的核心品类家电、手机等行业下滑便更加明显。

而近几年，拼多多从未停止过对数码家电领域的猛攻，在分掉京东的蛋糕的同时，也限制了其增长空间。

从整体消费趋势来看，京东营收增速的持续下降，一定程度也意味着市场正趋于饱和，而新的增长动力尚未明确。

值得注意的是，尽管在家电和手机等通电产品领域面临挑战，本季度京东在商超和日常消费品等高频消费品类的表现却相对更为突出。

二季度，京东在日用百货商品收入上继续保持强劲势头，收入同比增长 8.7%，增速比前几个季度进一步加快。

其中，超市收入在本季度实现了两位数的同比增长，京东表示，得益于订单量强劲增长和用户心智度提升，这一势头已连续两个季度保持，超市将继续成为京东重要的增长动力。

但另一方面，日用百货商品的客单价和利润空间显然都会低于通电类产品，上半年，日用百货商品收入同比提高8.6%，占总体商品收入33%，未来，随着日用百货商品在营收占比上的扩大，京东大盘的利润率也会随之受到影响。

自营零售始终是京东的根本。海豚投研数据认为，随着去年下半年京东开始降低自营免邮门槛，京东自营大商超类业务本来要摸到的盈亏平衡门槛又要往后拉了。而在目前自营零售甚至不及社零增长的情况下，京东也是大环境消费降价、行业竞争加剧中最为弱势的那个。

同时，人效依旧是高悬在京东头上的达摩克里斯之剑。

财报显示，截至2024年6月30日止12个月，京东的人力资源总支出高达1092亿元。

截至第二季度，京东在过去一年来新增了2万多个就业岗位。8月初，京东2025年校招全面启动，将面向在校大学生提供1.6万多个岗位。与此同时，截至5月19日，在京东任职5年以上的员工已超过7万人。

截至6月数据，京东员工达近52万人，是阿里的2倍、拼多多的30倍。

以这个数据来看，2024年上半年，京东用51.7万员工实现收入5514亿元，每个员工半年创造107万元的收入；同期，阿里用20.5万员工（截至2024年3月）创造4651亿元收入，单个员工营收226万元。

对比单位员工营收，阿里的人效仍是京东的2倍。

总的来说，至少在这一年对低价的死磕之后，京东赚的钱确实是更多了。但电商平台的竞争早已来到新周期，低价对京东来说到底是泥淖还是福地，还需要时间验证。
京东   二季度财报
郭佳哿

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