2021年8月10日,雷军举办了第二次年度演讲。在近一个小时的演讲结尾,雷军说,小米手机的目标是,“三年时间,拿下全球第一。” 在去年12月的小米汽车技术发布会上,雷军又说,小米汽车的目标是“通过15-20年努力,成为全球前五汽车厂商”。 小米汽车的征程还很长,但小米手机“世界第一”的目标,已经到了截止日期。 据IDC数据,今年第二季度,小米手机全球出货量4230万台,市场份额14.8%,位居三星、苹果之后,排名全球第三。 三年过去,小米为什么没能实现雷军当初许下的诺言? 三年河东,三年河西 首先,我们得知道雷军为何在三年前定下“世界第一”的目标。 就像爱情中的承诺,总是出现在情深意切之时。在8月那场年度演讲之前,雷军和小米度过了一段难忘的时刻。 2021年3月30日,小米官宣造车,雷军说,“这是我人生最后一次创业,我愿意押上我全部的声誉,为小米汽车而战。”造车为小米带来了巨大关注,直到今天,小米依然是全球唯一一家亲自下场造车的主流手机厂商。 在官宣造车后不久,小米手机的好消息也接踵而至。2021年7月,四大权威市调机构Canalys、IDC、Strategy Analytics、Counterpoint先后发布了2021年Q2全球智能手机市场统计报告,过去四家的数据常常略有出入,但这一次大家的数据都指向一点——小米全球市场份额首次晋升至第二。 据IDC数据,2021年Q2小米手机全球出货量5310万台,同比增长86.6%,市场份额达到16.9%,超越苹果,位居全球第二。 Canalys表示,面对全球供应链紧张的形势,所有厂商都在竭力确保零部件供应,但小米已经将目光投向下一个目标:取代三星,成为全球头号厂商。 当时,雷军也兴奋地表示,这是所有小米员工以及米粉共同努力才能达成的成就,小米第一次成为全球第二,这是个梦幻般的成就,也是小米发展史上的重大里程碑,“今年8月16日,即将迎来小米手机发布十周年。此时收到这样的好消息,让人喜出望外。” 手机市场的另一个好消息是,小米在高端市场终于迎来突破。那一年的3月30日,小米发布了旗下首款折叠屏手机MIX FOLD,凭借这款手机和小米11系列的优异表现,小米在高端市场异军突起。据IDC数据,2021年小米在中国折叠屏手机的市场份额为13.2%,仅次于华为和三星,位居第三。 不只是折叠屏手机,据Counterpoint数据,2021年小米在全球高端手机(大于400美元)市场的份额同比翻番,达到了5%,排名苹果、三星、华为之后,位居高端市场第四。 在2020年宣布全力冲击高端市场后仅一年,小米便迅速站稳脚跟,这显然给了雷军更多信心。 另一个好消息来自股市。在那一年的年度演讲上,雷军特别谈到,自2018年上市后,小米股价长期低迷,股价一度较发行价腰斩,跌至8.28港元。直到2021年初,小米股价触底反弹,股价涨至发行价的近两倍。 雷军说,股价上涨终于让他“不用再关心股价了”,把富图、雪球等财经APP都删了。 另一方面,雷军也并非完全是夸下海口,在宣布“世界第一”的目标之前,他就明确表示,小米首次站到这样的高度,后面必将面临激烈而焦灼的拉锯战。雷军说,相比眼下的庆祝,他更期待,“小米能够尽快真正坐稳世界第二”。 只是,“春风得意马蹄疾”,胜利的情绪已经占据高地,即便对市场有着冷静的判断,雷军依然许下了“世界第一”的承诺。 小米为何没能成为世界第一? 如今回过头再看,2021年Q2的世界第二已是小米的最好成绩,自那以后,小米手机的出货量、市场份额起起伏伏,出货量徘徊在3000万台-4500万台,市场份额在11%-15%波动,排名也一直稳定在世界第三。 要想回答小米为何没能成为“世界第一”,得先回答为什么2021年Q2,小米能成为世界第二。 彼时,华为芯片已全面受限,手机业务举步维艰,无论是中国市场还是海外市场,都开始快速退场。2020年Q2,华为手机全球出货量5580万台,市场份额20%,首次位居全球第一。仅仅一年后,华为直接跌出前五,据第三方机构估计,出货量只有数百万台。 华为的退出留下了巨大的市场空间,对此,IDC分析师表示,随着华为出货量的持续下降,以及最近 LG 宣布退出智能手机业务,市场份额正在被其他公司瓜分。 另一方面,小米在国内的最大对手,同样主打性价比和线上渠道的荣耀还未恢复。2020年11月,困境中的华为出售了子品牌荣耀,2021年上半年荣耀正处于独立后的调整期,这给了小米快速占领市场的机会。 但小米的高光也仅此而已了,市场证明,小米后继乏力的问题开始显现。 据Counterpoint数据,2022年全球高端手机市场苹果独占75%的份额,成为最大获利者,而同期小米下滑了40%,与华为44%的跌幅相差无几。 而荣耀则在中低端市场给了小米最后一击。在小米高光过后一个季度,2021年Q3,荣耀在中国市场的出货量暴涨了96%,市场份额达到15%,超过小米位居第三。 关于这段故事,华为终端BG董事长余承深有体会,2021年他曾在微信朋友圈评价道,“(华为)高端市场主要让给了苹果,中档及低端让给了OPPO、vivo和小米”。 而去年华为5G手机全面回归,则彻底断绝了小米成为全球第一的可能。 据Canalys数据,今年一季度,华为智能手机出货量为1170万台,同比增长70%,市场份额达到17%,在经历了13个季度后,华为重新夺回市场份额第一的宝座。而该季度,小米市场份额跌出前五,只能归于统计列表里的“其他”。 小米汽车的目标还能实现吗? 实事求是地说,在充满竞争的智能手机市场,长期稳定在全球第三已然是个相当优秀的成绩。尤其是,小米还只是一家成立十多年的企业,而它的对手三星、苹果都是世界级科技巨头。 因此,尽管雷军没能实现当初的目标,但“世界第三”已然给了小米足够的体面。 在去年12月的小米汽车技术发布会上,雷军又为小米汽车定下目标:“通过15-20年努力,成为全球前五汽车厂商”。 相比之下,小米汽车的目标看似保守了许多,不仅时间被拉长至15-20年,目标也只是“全球前五”。当然,其中一个原因是,小米汽车还是个从零开始的新人,而小米手机彼时已经在市场摸爬滚打了11年。 但如果细究就会发现,小米汽车的目标其实相当激进。 2023年,全球销量前五的车企为丰田、大众、现代、本田、日产,它们均成立于上世纪。最年轻的现代汽车成立于1967年,直到45年后的2012年,才首次成为全球销量第五。 另一个最新例子是比亚迪。据易车网整理发布的2024年4月全球畅销汽车品牌排名显示,该月比亚迪位居全球汽车销量第四,这也是中国品牌首次进入前五。 从2003年比亚迪收购西安秦川汽车,正式进军汽车市场,到如今首次进入全球前五,已经过去了21年,甚至比雷军的目标还长一年。 过去全球汽车市场从未出现像比亚迪这般飞速扩张的案例,如今,这家公司已经是新能源汽车时代的一个崛起样本。小米想要在一个奇迹的基础上,再次打造一个新奇迹,难度可想而知。 |
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