太平洋科技要闻

首页 > 科技要闻 > 财经> 正文

中国体育迎来巨星时代，国产品牌准备好了吗？

案例showcase 整合编辑：太平洋科技发布于：2024-08-15 15:47

本届巴黎奥运会上，最振奋人心的一幕，当属郑钦文拿下女单网球冠军的时刻。

赞助商Nike连夜修改广告词，将「想带走的巴黎纪念品只有奖牌」中的「奖」改为「金」，并以此句实现了在社交媒体中的刷屏。

网球是仅次于足球的第二大运动，网球运动员常年盘踞商业价值榜单前列。此次奥运夺金后，有媒体预测郑钦文将会超越谷爱凌，成为中国乃至世界最具商业价值的体坛巨星之一。

和郑相似，此次巴黎奥运会，成批的新一代运动员在释放魅力：潘展乐、张雨霏不惧争议的发言，昌雅妮、陈艺文的公主抱庆祝，王昶梁伟铿永远笑对比赛的状态等等。此种面貌更贴近国际市场对于运动员的主流审美，也更加符合当下年轻用户的喜好。

这背后是国内体育市场迈向全面繁荣，以往欧美人长期主导的热门项目如网球、游泳被中国运动员打破记录；飞速成长的小众项目同样获得了历史性突破，例如中国选手邓丽娟和伍鹏分别摘得女子、男子速度攀岩银牌，实现了中国攀岩在奥运会上的首次拿牌。

诞生于本土的体育群星和奥运舞台，给了想要实现更大野心的中国品牌一个新机会：不是节点上蹭一波的流量，而是与品牌的商业战略、业绩增长，乃至跨越时间的精神缔造紧密相关。

或许上一代Nike与明星运动员捆绑带来的奇迹无法复制，但成长于新媒介环境下的品牌已经在利用代言人和体育IP上，摸到了一些门道，这绝不是靠几张海报和一段tvc就能应付。

本届奥运会已经收官，《案例》复盘了其中商业品牌围绕「人」进行的营销动作，以作参考。

代言人矩阵化，「超级IP」成品牌胜负手

品牌做体育代言人营销，尤其是大赛营销，就像买期货，有「赌」的成分，押中金牌是成功，遇到「超级IP」需要天时地利人和。头部玩家集合一切力量，做全流程大规模营销；中小玩家则要眼光精。

赛前造势拼的是创意，比赛过程中拼的是品牌资源和对夺金热点的预判。伊利签下16位参赛运动员，囊括中国代表团主要夺金点。财大气粗的伊利组建了最全面的代言人矩阵。奥运首金往往出现在射击场；莎头组合、全红婵是中国代表团人气最高的运动员；游泳队总会有惊喜，今年是潘展乐一鸣惊人......每个流量爆点，伊利都没有错过。

而与流量同样重要的，还有建立消费者和品牌、产品的深度链接。

茶饮品牌虽然是奥运营销新兵，但产品特质和体育营销深度契合，尤其在市场掀起「健康化」风潮后，运动员形象完美适配茶饮品牌的营销诉求。霸王茶姬、喜茶、茶百道等纷纷参与其中，茶饮品牌做体育代言人营销有清晰的品牌诉求：业绩、形象和出海。

郑钦文的金牌战前，霸王茶姬发放了五万张免单券夺。夺冠后品牌投放微博、抖音开屏，都可直接跳转微信小程序下单。霸王茶姬不仅要流量，也看重拉新和转化，新玩家给品牌体育营销带来新思路。

一位头部品牌奥运营销操盘手告诉《案例》：战略上的失误是任何战术上的努力都弥补不了的。换句话说，品牌的长期战略十分重要，例如，郑钦文与斯维诗Swisse的品牌理念「自然健康我们的新时尚」完美匹配，同时也和品牌的女性人群高度适配。尤其是品牌在郑夺冠后，在海报中对于其健康体魄和张扬态度还原，适时引发许多现代女性共鸣。

此外还有些投入相对较小的品牌。携程签约三组00后代言人，游泳选手潘展乐、体操选手张博恒以及羽毛男双选手王昶、梁伟铿，赛前都未有曾有过高曝光。小投入更考验品牌眼光和技术动作的准确性。携程的思路与业务契合，在给代言人助威的视频中，集合了不同城市具有地方特色的喝彩方式，主打文旅方向。与此同时紧抓运动员引发的社媒话题，以官方账号参与玩梗和讨论。

总体来说，今年押到郑钦文的品牌获得了最大成功。「超级IP」不常有，需要天时地利人和，品牌选择代言人，不仅要看眼下的流量，更需要些长远的眼光。

运动品牌长线耕耘，陪伴扶持项目成长

运动品牌的体育营销打法与其他类别品牌有所不同。除了运动员，鞋服装备是赛场上天然的第二参赛者，有人的地方就有品牌Logo出现。

运动品牌与运动员或运动队的合作周期更长，甚至会陪伴运动员整个职业生涯，运动品牌和运动员之间的绑定程度高于其他任何品牌。

踏上奥运赛场是对运动员十年如一日刻苦训练的回报，也是运动品牌秀肌肉的最关键节点。长期赞助、大赛集中曝光、与业务重点布局项目深度绑定，是运动品牌建立消费心智，实现业绩提升的必备动作。就像足球之于阿迪达斯、篮球之于Nike。

国产运动品牌的大赛营销正在向国际品牌靠齐，李宁与中国乒乓球队的合作已长达24年，安踏是中国体育代表团多届奥运会领奖装备供应商。安踏和李宁与中国体育代表团，以及中国夺金优势国家队强绑定，营销思路集中在「金牌」和「强曝光」层面，可以获得高出大多数品牌的「自然流」。

这需要规模和业绩支撑，也需要定力和长期主义，《案例》发现在国产两巨头之外，还有一个国产品牌数十年如一日支持攀岩运动发展，那就是凯乐石。

巴黎奥运会是攀岩项目的第二届奥运会，凯乐石赞助的中国攀岩队获得了双银的历史性成绩。但在此之前，凯乐石已经在攀岩领域沉淀了十数年，可以说品牌的发展史，也是一部中国攀岩以及攀岩队伍的成长史。

在研发上，2008年凯乐石便设立攀岩器械部，专注攀岩专业装备开发与迭迭代。从2009年第一款专业攀岩裤开始，凯乐石旗下攀岩产品矩阵可以说是最完备的品牌之一。四年之后，凯乐石就成为了国际攀岩联合会的攀岩绳索及安全装备供应商，这是对品牌产品的认可。

中国国家攀岩队身着凯乐石

在合作上，早在2015年凯乐石就赞助国家攀岩队，成为官方合作伙伴及装备供应商，中国攀岩每个重要节点背后都有凯乐石的身影。在当年的国际攀联世界杯上，中国运动员钟齐鑫获得年度总冠军；2017年，17岁的潘愚非为中国队拿到首个世界杯难度赛奖牌。

最近十年，凯乐石连续为国家队打造4代比赛队服，更为中国国家攀岩队提供专业装备，包括竞技安全带、粉袋、运动背心短裤、运动软壳等。

今年凭借一个侧颜出圈的伍鹏在攀岩男子速度赛夺银，而他使用的安全带，是凯乐石自主研发的Hover2翱翔二代攀岩安全带，只有一根香蕉的重量，能扛住三吨拉力。这款产品是凯乐石与中国国家攀岩队共同研发而成，能最大程度满足运动员对安全带极致轻量和高强度支撑的竞技需求。

与国家攀岩队的合作是双向奔赴，更是共同促进。装备赞助商为国家队提供后勤保障，国家队给运动品牌带来更高规格的产品迭代思路。

随着攀岩入奥、夺牌，国内的「爬墙热」步步升温。截至2023年12月，我国商业攀岩馆数已经超过美国。小众运动逐渐走向大众，攀岩的消费人群基数正在不断扩大。

凯乐石始终站在攀岩普及第一线。做攀岩教练员培训，在国内开发攀岩线路、全国范围支持各大攀岩赛事。启动针对青少年攀岩知识的普及培训和选拔的「希望之星」公益活动、支持「寻岩中国」户外探索，聚合国内外岩届前辈和资深开线者，坚持十余年，寻找中国茫茫山野中的全新路线。

让更多人参与到攀岩中，让更多人爱上攀岩，为中国攀岩运动输送人才，打造优质攀岩环境。公益事业与品牌的商业目标从来密不可分，做大中国攀岩人口基数，为职业攀岩发展提供强有力的人才储备，品牌在这一过程中也收获了核心目标用户的认可。

2024年发布的《中国攀岩行业分析报告》显示，攀岩服市场上最受欢迎的品牌就是凯乐石，凯乐石9a攀岩裤被称为「岩圈人手一条的攀岩神裤」。在亚马逊电商平台的专业攀岩器械排名中，凯乐石挂绳器排在全球第一，安全带排名第三。此外凯乐石自主研发的攀岩设备多次斩获国际专业设计奖项。

2023年，凯乐石攀岩系列同比增长148%（淘宝天猫渠道第三方数据），在奥运会的助推下，品牌有望迈上新的快车道。

与安踏、李宁等国产运动巨头瞄准大项目、大流量不同，凯乐石锁定小圈层，与更新潮、贴近年轻人的项目深度绑定，从0-1做长线建设，凯乐石不仅仅是在借助奥运流量，他们本就是新兴流量的缔造者之一。

奥运会是运动品牌发展最重要的节点，也是观察品牌发展思路最好的窗口。国内品牌在巴黎的表现证明，中国运动鞋服市场不仅规模大，在专精层面一样不落下风。

从雷军到贾玲，运动员外的明星流量效应

优秀的运动员和代表团赞助席位永远是稀缺资源，在这些之外，品牌利用泛娱乐、泛体育的场外动作，也是撬动关注的一种方法。

奥运期间小米SU7出现在巴黎街头，还有雷军，他无疑是小米品牌最强代言人。中国最会营销的人，自然不会错过奥运盛会，何况小米汽车已有明确出海计划，「争取在2030年之前在欧洲销售小米汽车」。

小米的奥运借势营销团队很豪华。雷军带着卢伟冰和CMO许斐，在巴黎不断见「客人」，会粉丝，全程在抖音平台直播、发布视频。CMO许斐先后见了车圈网红阿飞、央视主持人王冰冰、前奥运选手苏炳添和刘诗雯，还有小米的法语广告小男主。给王冰冰介绍SU7，用折叠屏手机跟刘诗雯拍照，法语男主体验小爱同学的智能语音......线上线下联动，本土和海外营销并举，高层集体出镜，小米没做代言人，但把奥运流量玩明白了。

小米延续了自己在国内做社交营销的思路，巧借奥运会撬动更多元资源，实现国内国外的同步曝光。

欧米茄是本届赛事计时装备供应商。欧米茄邀请中国的品牌名人大使刘诗诗去到巴黎，参加品牌活动，去现场观赛，社交媒体发出的照片中刘诗诗始终戴着欧米茄腕表。刘诗诗成为撬动中国社交媒体流量的抓手，在小红书搜索刘诗诗关键词，都是各路博主拍到的视频。

另外有小红书时尚博主接受采访时说，早在6月底，就有博主陆续接到尚美巴黎、欧米茄的品牌推广邀请，要求博主创作的品牌广告要和奥运赛事相关。

奢侈品营销不求大但求精准，欧米茄的奥运传播层层递进，明星代言人引爆话题，海量KOL参与二轮传播，引爆社交声量。更重要的是，奢侈品营销重在调性，运动故事要讲，但远不如时尚来的直接。奢侈品、时尚和巴黎之间的完美契合，给品牌营销更大的空间。

提起奥运营销，人们的固有印象就是「蹭」运动员和赛场流量，这样做当然不错，但总是有些局限。奥运是场大Party，巴黎不仅是赛场更是个大舞台。

蒙牛是本届奥运会的官方赞助商，有得天独厚的优势，除了在赛场高频露出，蒙牛可以借助奥运权益，获得更多奥运素材使用权，做更多品牌动作。当大多数品牌只有抱紧运动员代言人借光时，蒙牛可用的武器更多。

开赛前，蒙牛旗下各产品线代言人纷纷参与到火炬传递中，赵露思、靳东、王一博、谷爱凌，还有蒙牛集团一众高层。这些人其实与夏奥关系不大，但凭借官方赞助商的身份获得了别人买都买不到的机会。蒙牛新晋代言人贾玲亮相了开幕式红毯，逆转气质改变人设的贾玲，与体育产生更强关联。

奥运开赛后，贾玲微博所发内容均与蒙牛、奥运相关。贾玲拍电影减肥的经历，与奥运不断追求突破自我的精神，和蒙牛品牌「要强」的理念一脉相承。

显然，蒙牛借奥运热度，把自家体育圈之外的娱乐代言人热度拉高，甚至有了书写艺人更丰满人设的可能性，这种隐形代言人资产有可能在赛事结束后，形成持续的长尾影响力。

奥运营销的主战场不仅限于赛场，奥运的影响力也不只在体育。品牌运用已有的泛体育资源，在把社交传播价值最大化，就能把奥运流量化为己用。

结语

从奥运期间的代言人矩阵，到追溯过往的长期赞助，再到体育圈外的泛娱乐参与。本届品牌围绕「人」进行的营销动作，既有着social时代的灵敏，又反映出品牌的长期坚持。其中，体育巨星的出现，预示代言人竞争将进入新阶段。