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千亿医美，能帮美团破局吗

郭佳哿 编辑：林炯佳 发布于：2024-08-11 13:03 PConline原创

本地生活的战火至今依旧火热。

在这一场围战中，美团想要守住“牌桌”，急需在护城河已经够高的外卖业务之外，找到新突破口、新增量，才能抢占先手。

善于在垂类赛道用新玩法战胜对手的美团，开始盯上了医美。

日前，美团旗下美容平台“美团丽人”举办了一场上游品牌联盟大会，会上面向美业与医疗等合作商家、上游品牌、服务商正式推出“品牌商城”集采平台。

“集采”顾名思义就是“集中采购”。简单来说，就是帮助实体美业门店直连上游厂商，以更低价格采购高性价比耗材。

自2017年8月，美团医美业务上线，至今刚好“七年之痒”。以平台链接供需的能力，去参与产业链全程，美团的野心可远不止帮助中小门店解决供应需求。

诱人的千亿市场

“只要你用上一个星期，就会发现自己变漂亮了。”

近期，董明珠在格力发布会上亲自为新产品“格力微电流美容仪”站台。在广告法愈加严格的当下，已经少有看见一个品牌能如此自信宣传。

对这款售价高达9800元的美容仪，大部分网友却不太买账，“一个电动马达卖得比空调贵”“一个月后卖1000”等评论比比皆是。

目前该款美容仪仅在“董明珠的店”APP发售，截至8月10日，累计销量为1040+。

脱毛仪、洁面仪、美容仪……家用美容仪市场也曾遍地是大王，短暂又辉煌。相比线下医美机构，家用美容仪在行业监管上更偏向处于一个灰色地带，彼时大多数美容仪企业甚至没有取得“械字号”。

随着消费者趋于理性，对美容仪开始祛魅，家用美容仪在公众认知层面也从“贵妇产品”走向了“智商税”，叠加国家药监局此前发布的射频美容仪新规，近一年来，包括觅光、初普等头部品牌价格缩水，原本4000-5000元左右的美容仪价格一度跳水至几百元。

消费者对价格和效果的质疑以及对专业服务的需求，再加上美团等渠道使医美项目价格趋向透明化，线下医美市场也开始重回公众视野。

家用美容仪的高增长背后是整个医美市场的高速发展期。此前医美行业爆发过巨大的市场需求。据企查查数据显示，近十年，我国医美相关企业注册量呈持续正增长态势。其中，2021年注册量突增近200%至2.9万家，达近十年注册增速峰值。

医美市场的增长与轻医美的发展有密切关系。所谓“轻医美”，就是指用户决策比较轻的医美项目，大部分人熟知的玻尿酸、水光针、光子嫩肤、肉毒毒素等都属于轻医美，反之，隆胸等手术类项目则归于“重医美” 。

彼时，随着玻尿酸概念盛行，消费者意识的增强，轻医美市场快速发展成为2021年主基调，一个显著的例子是，在功能性护肤热潮下，当时玻尿酸龙头华熙生物旗下仅某个单品牌年收入就过了10亿。

与手术类项目相比，轻医美消费频次高、消费半径窄，更为注重药品和器械、对医生的依赖相对较小，且更贴近本地生活服务的业务范畴。

新华网有数据显示，预计到2026年，我国轻医美市场规模将突破3000亿元。


图源：《中国医美行业202年度洞悉报告》

这是一个不容放过的市场。2019年，美团将医美业务从丽人业务的细分品类中剥离，升级为独立业务部。仅第二年Q1，该业务就实现了超过两倍的同比收入增长；当年2场大促合计交易金额为22亿元，是国内首个上市的垂直医美平台新氧全年的60%。

相比之下，抖音吃上这块大蛋糕的时间相对较晚，从2023年2月开始，抖音着手发展以轻医美为主的医美直播，这块业务同样隶属于本地生活。手握8亿日活，加上当时抖音因为电商类短视频加载率过高，也开始将流量往本地生活倾斜。

从客单价低的光子嫩肤，到客单价较高的热玛吉，逐渐在抖音医美直播间不断渗透，彼时，美团和抖音的本地生活大战正如火如荼，在当时看来，抖音医美直播间的快速发展对美团的分流，已没有悬念。

医美之水深，利益和风险并存

我国医美行业本就是个两头分散的市场。

终端高度分散，即使是头部医美机构，大多数也仅在部分省份形成地域性局部优势，尚未出现覆盖全国的医美机构。

而不同于其他消费品类，医美属于医疗属性，即使打广告也需要一定资质和面对更为严格的监管，这就导致招新难、获客成本高及客户留存成为当下医美机构最大的困难和挑战。

而医美业务在美团的崛起，重点便在于本地生活服务的属性和流量精准性。

一个市场共识是，女性的消费意愿和能力普遍高于男性。医美消费人群以女性为主，而在美团的到店类目中，包括丽人美发、亲子教育等大多与女性直接相关。甚至在前几年，女性用户也是美团闪购的购买主力。

这就意味着，哪怕只是激活已有用户群，美团的医美业务也能带来可观的增量。

从整个市场规模来看，企查查数据显示，截至目前，国内现存14.56万家医美相关企业。其中，今年前7月已注册2.58万家，与去年同期基本持平。

如果说，2023年的小幅增长一定程度源于，在报复性补偿的驱动下市场的短时性火爆，那至少2024年的增长，已然说明了医美市场的增长势头是具有可持续性的。

但行业的灰色地带仍在。

前段时间某网红因整容失败，一首维权歌曲《还我妈生鼻》5天拿下百万播放量。医美机构的鱼龙混杂并非个例。

亿邦动力曾有报道，在关于是否合规的问题上，某美容仪器销售人员直接说道：“美容师和工作人员学习仪器的使用方法后，就能直接上手”、“‘上面’打点好关系，别给顾客做出事故，哪怕没有医疗资质的美容院，也能卖这个项目。”

今年2月央视曝光医美直播带货乱象，一时间激起千层浪，各平台的医美直播被迅速叫停。当时该报道还称，医美直播带货不可能取得《医疗广告审查证明》，所谓“带货”均涉嫌违法发布医疗广告。


图源：央广网

虽然目前大部分直播间已经重新开放，但PConline在抖音美容美体带货日榜发现，大部分商家仅有部分客单价较低的清洁类项目销量较高，客单价过千元左右的项目销量大多只在100左右。

事实上，对医美机构来说，不管是美团还是抖音，更多只是作为一个宣传窗口和渠道，通过上架一些低价商品，把客人引流到店后推销医美年卡，将线上生意转为私域才是关键。

美团为什么要做供应链

想造富，先修路。

对美团医美来说，从中下游走向上游，去涉足供应链管理，就是那条路。

事实上，美团杀入医美行业并不是“无脑往前冲”。

去年9月，美团正式发布“北极星医美机构榜”，涵盖资质等级、医生实力、服务体验、环境氛围、用户口碑五个维度。

医美的医疗属性意味着其本身就带有一定的风险性，莆田系的流量型医美机构的盛行更加导致对行业口碑的进一步受挫。

医美行业亟需在树立规范化和专业化的基础上建立行业标准。

市场层面，近年来在国家相关部委的指导下，国内正在推动非公医疗社会信用评级标准、中国医美医生星级评审等相关的行业标准的建立。

而在终端消费上，买券消费已经是医美消费的主流。通过美团等平台选择医美机构，对习惯通过评分来做判断的消费者来说，平台能从专业医疗角度去推出这样一个评价体系，既能降低消费者和机构之间的匹配成本，从而影响决策。

随着首份基于用户口碑评价与医疗专业实力评出的医美机构榜单发布，意味着美团在本地生活上逐渐走入精细化运营的阶段。

同年12月，美团医美升级“放心美”服务，预计2024年在1500家医美机构进驻5000台智能验真设备，并将产品验真能力升级至产品溯源服务，确保消费者到店体验的所用药品、仪器均为正品。

仅2023年，医美消费者通过美团的智能验真设备完成了近5万次扫码验真服务。

所有赚钱的机会都源于信息不对称，这是传统批发市场的生意经。包括医美机构供应链在内，批发市场供应价格信息不透明是大多数下游经营者的痛点。

医美行业发展至今，市场主体依然以单店为主。市场鱼龙混杂，整体上呈现出大市场、小规模、多产品、难管理的特征。

如果不仅只想吃一碗青春饭，美团在业务上的经营就必须往附加值更高的环节升级。供应链管理有利于让上游各项耗材标准与平台标准统一，只有这样，才能真正看到合规化、标准化落地。通过保障耗材质量、价格，也能提高履约效率，增强用户粘性。

如果说原本品牌的供货模式是“品牌－经销商－商家－用户”，那有了美团集采平台后，就是直接砍掉中间商；一方面，集采平台可以集中多家门店的采购需求，提高整体议价能力；另一方面，医美门店通过直连上游厂商，既有助于保证耗材品质，又可以更有效地管理库存，提高资金周转效率。


图源：新民晚报

据悉，今年5月中下旬，华熙生物旗下护肤品牌夸迪就已经入驻了美团“品牌商城”，该品牌线下负责人王雅慧介绍，夸迪在“品牌商城”主推的院线产品价格，是在商家自采价的基础上打了3-5折，属于“折上折”的极致低价。

10年前，美团酒旅通过瞄准低星级酒店在几年时间里直入携程腹地。10年后，医美能不能成为美团撕开本地生活困战的那道口子？

本地生活的这场漫长棋局，还远未到终局。

参考资料：
全天候科技《美团盯上美甲这类小生意》
子弹财经《美团医美，五年大考》
极客公园《美团深耕医美：推出首个行业榜单，打造选店新标准》
医美    美团    供应链管理
郭佳哿

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