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二次元的冰与火：Cosplay爆火，谷店却破产？

高海晏 编辑：赵甜怡 发布于：2024-07-29 16:40 PConline原创

周末的广州动漫星城，人头攒动。25岁的社畜牛油果挤在人群中，扫视着周围的商品。这已经成为了他雷打不动的周末仪式——来这里“买谷”。

此“买谷”非彼“买谷”。「谷」是英文“Goods（商品）”的英译，指的是根据动漫、游戏等产业中的IP生产出来的周边产品，包括吧唧（徽章）、流麻（内嵌流沙闪片的小卡片）等。对二次元爱好者来说，购买这些谷子，就是在用实际行动宣告对某个虚拟角色或作品的忠诚。

谷店里售卖的《咒术回战》和《明日方舟》的吧唧

牛油果的热情并非个例。根据《中国二次元内容行业白皮书》的最新数据，2023年我国泛二次元用户规模已达到4.9亿人，其中核心用户更是高达1.2亿——这个数字，几乎相当于日本全国人口。

庞大的用户和市场加持，二次元已经成为“最主流的非主流文化”了。在上周五的ChinaJoy数字娱乐展上，小红书、饿了么、Soul等互联网公司也在扎堆拥抱二次元、游戏领域。

例如，在小红书展台打卡便可获得印有“很内向”“老师我想集邮”等二次元梗的“大红包”。饿了么则把今年5月推出的全新品牌形象“饿了么大蓝”做成谷子，包括大蓝挎包、大蓝吧唧托等（关于更多ChinaJoy信息，详见PConline文章《当游戏依旧是唯一主角，ChinaJoy还能看什么？》）。

然而，二次元线下店生意却遇冷。巨大的市场潜力吸引了众多新入场的谷店，第一批倒闭的谷店却给后来者浇了一盆冷水。另一方面，二次元“盘活”老商城屡次冲上热搜。二次元生意遇到泡沫了吗？PConline实地探访，发现了二次元经济的新亮点。

二次元生意：泡沫还是潜力股？

“排队三小时，就为了买一个小猫娃娃。”牛油果回忆自己抢购CHiiKAWA 玩偶时这样说道。

CHiiKAWA是日本漫画家士力（NAGANO）笔下的漫画角色，今年年初在国内爆火。牛油果抢购的玩偶就是名创优品和CHiiKAWA的限量联名。

受访者牛油果所提供的ChiiKAWA“乌萨奇”的周边照片

一个简单的IP，就能掀起一波又一波的消费热潮。一个月前，CHiiKAWA主题快闪店在上海静安大悦城开幕。快闪店里的定价从几十元起步，客单价竟高达上千元。仅用10小时，销售额就达到了268万元，3天突破800万元

“有钱还不一定能抢到，先得拿号排队个几小时，甚至商场一开业就得等在那里。”牛油果还补充道。

这仅是二次元经济的冰山一角。根据艾瑞咨询的数据，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元。这个数字还在不断攀升，并且二次元经济开始出现规模化现象。

消费者在谷店选谷

最为突出的就是“二次元盘活老商城”。成都天府红就是一个典型的例子。

这个曾经濒临关停的传统百货，在引入各种谷店后焕发新生。2024年1至5月，其销售额同比增长超过150%，周末节假日更是飙升至200%以上。这种“起死回生”的奇迹，正在全国各地上演。

从今年春节到六月底， 20多家二次元衍生品商家接连入驻郑州大上海城商场，谷店的总数一举突破30家。昔日沉寂的商场，摇身一变成为了年轻人趋之若鹜的酷玩圣地。

与此同时，在寸土寸金的深圳丰盛町步行街上，短短几百米的距离就汇聚了十几家谷店，俨然一条“二次元长廊”。这番景象与几年前以美食、服装为主的丰盛町步行街判若两样。

居住在三线城市的苹果也感受到了这种变化： “我学校旁就是一家商场，疫情期间几乎要倒闭了。但就因为两家谷店的入驻，现在学生多了起来，甚至能看到Coser。”

今年7月，B站在2024 Bilibili授权生态大会上放出豪言：“二次元是实体经济的新引擎。”

这绝非虚言。从主题餐厅到快闪店，从IP联动到同人展会，二次元正以多种形式渗透进实体经济的方方面面。这些活动不仅满足了年轻人的参与欲和社交需求，更创造了一个正在走向千亿规模的新兴市场。

谷店：红海还是蓝海？

但加速的扩张也意味着会更快地遇见各种发展问题。

不少新入场的谷店对二次元文化的了解并不深入。面对巨大的流量时，多个谷店都有管理水平低下，产品质量参差不齐的问题，甚至还出现了真假混卖的乱象。

"二次元似乎变成了一种'潮流'，鱼龙混杂。"牛油果向PConline吐槽道，"现在几乎每家谷店都贴满了防盗警示，这严重影响了我的购物体验。"

对于二次元的消费者来说，「情感消费」不仅仅是一个营销术语，更是他们的生活方式。

对于像苹果这样从小学习美术的人来说，只有亲眼目睹商品的做工和精细程度，才能让对二次元的喜爱真正具像化。

而对于已在二次元上花费三、四万元的牛油果来说，线下购物更是一场情感的盛宴。第一重刺激源于喜欢，能买到自己喜欢的东西就很开心。第二重是单纯的消费快感。第三重则是未知感，比如'一番赏'这种二次元彩票，每次抽奖都充满期待。"牛油果兴奋地解释道。

更重要的是，线下消费还能产生「社群感」。PConline观察到在谷子店里，爱好者们汇聚一堂，享受着其他店铺没有的归属感。二次元们会经常与自己喜欢角色的Coser“集邮”（合影）、聊天和互赠礼物。

受访者苹果所提供的与其他兽装Coser集邮图

然而，一些只想赚快钱的谷店匆忙入场，意识到文化壁垒后又匆忙退场。“第一波谷店倒闭潮”的声音随之而起。

正如前文所言，二次元消费很大程度上是为了满足情感需求。然而，不少商家却忽视了这一核心要素。不了解消费者喜好，不懂得判断哪些作品和角色正当红，这些因素都成为了"第一波谷店倒闭潮"的推手。

小红书关于“谷店到底是否赚钱”讨论帖截图

谷店到底赚钱吗？PConline带着这样的疑惑实地走访了广州著名的二次元商场——动漫星城。

调查结果令人意外：大多数谷店确实如牛油果所言，商品被上锁成为常态，顾客必须先付款，再由店员解锁取货。但这并没有影响二次元的热情，在谷店里挤满了来“淘金”的二次元。

值得注意的是，谷店经济不止于此。一家谷店的繁荣犹如一颗投入平静湖面的石子，激起了一圈圈涟漪，带动了周边相同人群消费商业的复苏。

工作日，广州动漫星城人山人海

商场里，谷店与小吃店、奶茶店交相辉映，形成了一个独特的商业生态系统。PConline注意到，谷店周边的餐厅几乎座无虚席，热闹非凡。更有趣的是，Coser与普通消费者一起，将奶茶店变成了社交和自拍的绝佳场所。这种充满活力的氛围，正如日本秋叶原的成功模式。

日本秋叶原是被誉为“二次元圣地”的地方，也是《灌篮高手》《龙珠》等经典作品的诞生地。走在秋叶原的街头，随处可见的Coser、满眼的动漫海报，以及琳琅满目的周边商品，无不让人仿佛置身于二次元世界。

秋叶原的成功不仅体现在文化影响力上，更反映在经济效益中。每年，仅周边产品就为日本带来300亿日元的收入。此外，女仆咖啡厅、扭蛋店、复古相机店等特色商业也应运而生，构成了一个完整的二次元经济生态系统。

日本秋叶原一隅

而在人口如此庞大且国漫崛起的中国，动漫城的建设也正在成为各城市促进旅游和线下消费的新招。

广州，作为国内动漫IP的重镇，更是独树一帜。这里孕育了喜羊羊、灰太狼、猪猪侠等众多深入人心的动漫形象，这些IP不仅是Z世代的童年回忆，更成为了推动本地经济发展的重要引擎。目前，广州拥有国内最大的动漫游戏产业基地之一。

在旅游网红城市成都，天府国际动漫城也在加紧建设，未来将成为集动漫创新创业、主题旅游、智慧生活为一体的产业园区和旅游目的地。

《2024年二次元潮流消费趋势报告》指出，"二次元+传统旅游景区+文创"正成为新的消费趋势。这不仅符合国家政策导向，更满足了各方需求。从喜茶与乙女游戏「光与之夜之恋」的联名，到KFC与「原神」的合作，二次元元素正以各种形式渗透到我们的日常生活中。

这种"二次元+"模式无疑为城市发展和经济转型提供了新的思路。它不仅能盘活传统商圈，还能创造独特的文化标签，提升城市吸引力。

然而，这种模式也面临着挑战：如何在商业化的同时保持文化的纯粹性？如何应对市场可能的饱和？未来，能够在商业利益与文化价值之间找到平衡点的城市，才能真正在年轻人中脱颖而出，实现经济与文化的双赢。
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高海晏

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