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淘宝抖音“退出”价格战，留下京东一脸茫然？

郭佳哿 编辑：林炯佳 发布于：2024-07-24 20:12 PConline原创

电商圈正在悄悄酝酿一场新的周期大变革。

淘宝前脚刚刚明确下半年将弱化绝对低价战略，回归按GMV分配。7月23日，据晚点独家报道，抖音也决定重新将GMV放回第一优先级。

弱化低价，将成为这两大电商赛道的头部选手接下来的主要战略。

电商价格战终于要被叫停了吗？可惜的是，答案是NO。

上周，京东刚推出了一档名为“京东超级18”的全新促销活动，在每个月的18日为用户提供低价和秒杀产品。

在竞聘价格屠夫这条的路上越走越远的京东，现在看上去是死了心的要拿利润换流量。

从长远来看，只会一味卷低价的做法从来都不符合正常的商业逻辑。但目前看来，电商内卷并没有结束，如果说淘宝和抖音已经进入“next level”，开始重新思考平台价值和用户价值，那不可避免的，它们也会再次面临增长的压力。

不卷的会不会重回负增长，卷的又是否真的能增长？已经承担不了低价代价的电商平台能走出围城吗？

白牌天下的抖音不想卷低价

就在抖音弱化低价这一消息传出的前两天，抖音才因为修改《抖音商城低价秒杀频道招商规则》，被市场视为是抖音电商将再度加码低价的新策略。

抖音这次在招商规则上的主要变动包括以下几点：整合秒杀入口、降低商家提报价、取消折扣要求、延长价格追溯期。

除了在商家端强调低价，在消费者端更直接的体现其实就是加大低价权重，把抖音商城主页的大部分位置让给低价相关的入口或板块专区。

PConline发现，目前抖音APP的商城主页，占据最大位置的便是“超值购”，随后是直播入口和低价秒杀入口并列。而在抖音商城APP，则直接把直播入口替换掉，占据主要位置的是，“新人专享”、“低价秒杀”、“超值购”这三大低价专区。


左图为抖音商城APP，右图为抖音APP

即使是下面的信息流，推荐商品也大部分是低价商品，值得注意的是，其中“大牌试用”商品占据较大比重。“试用领取”入口也处于首页一级菜单位置，与“小时达”、“抖音超市”等抖音一系列核心电商业务并列。

不同于淘宝在确定下半年将弱化绝对低价战略之前，其实早在今年上半年开始，许多类目的五星价格力就已经逐一取消。

可抖音调整招商规则不过一周，目前抖音两大APP上也处处可见“低价”身影。而更广为人知的是，今年2月，抖音电商才将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。

不到半年时间，平台核心战略就发生180°大转弯，这么看来，抖音这次弱化低价的战略似乎略显着急。

从晚点的报道来看，抖音这次重新调整经营目标优先级背后最大的驱动因素，其实是抖音电商 GMV 增速的不断下滑。

据悉，抖音电商在今年一季度的销售额超过了 7000 亿元，同比增长超 50%。其中，1、2月累计同比增速超60%，3月同比增速则下滑到40%以下。

低价策略也直接影响了抖音整体的客单价。据36kr透露，去年抖音电商商城和搜索的客单价曾达到100-120元，但目前已降至80多元，下滑幅度达30%-40%。

晚点有消息透露，虽然抖音内部清楚做低价会对GMV有一定影响，但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。在判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重新将GMV放回第一优先级。

但选择在此时放弃低价，对抖音来说真的是个好主意吗？

以淘宝为例，从淘宝提出“三个回归”到退出价格战，逻辑上是顺理成章的。

过去这一年，如果说淘宝和京东只是尝试用“低价”来换取订单量和维护好自身市场份额，那对从直播起家的抖音电商来说，“低价”其实是它的全部。

传统品牌大都有自己坚守的价格策略，所以早期在极致性价比的驱动下，抖音一度是白牌的天下，完美日记、花西子严格意义来说早先都属于白牌，只是在抖音流量大水漫灌下，顺利晋升成所谓的“新国货”品牌。

抖音是个纯粹的流量竞技场，想拿流量变现，低价就是当时抖音破局传统电商格局最直接的“尖刀”。直至今天，大部分用户会在抖音进行搜索的主要动因，还是因为想要获取更低价，而购买的主要渠道，也还是直播。

近两年，不管是搭建商城，还是增加商城与搜索的流量比重等等，抖音一直在加大对货架场景的扶持，反之，也开始逐步削弱电商对自身内容生态的依赖。

从两年前抖音宣布要将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。某种程度上来说，弱化低价也是抖音发展货架电商的必经之路。

今年4月，“抖音商城”APP上线，这是抖音电商首次在抖音APP之外推出的综合性独立电商平台。这个独立出来的货架电商板块，开始有意弱化视频和直播的权重。

值得注意的是，目前抖音商城APP仅在安卓设备上线，并未上线AppStore。据七麦数据，截至目前，抖音商城APP累计下载量为4.11亿次。

虽然对于从消费者端，至今还没完全建立起自己的货架闭环的抖音来说，弱化低价无疑是个冒险的决定。但这个“既要”“又要”的梦还是要做的，万一实现了呢？

弱化低价，下一个不会是京东

当淘宝开始退出和拼多多的竞争；抖音都开始明白在流量红利不再后，想要真正把“流量”变“留量”，提高转化率，最终还是要回到货架电商这一主战场的时候，京东，却仍然困在低价里。

这种变化对京东来说无疑“过快”了。毕竟在过去几年电商激战中，京东一直后知后觉。

作为重资产型电商平台，如此大体量的京东想要快速转型并不容易。最新数据显示，目前京东员工达近52万人，是阿里的2倍、拼多多的30倍。

搞内容比别人慢半拍；搞百亿补贴比别人晚一两年；在抖音白牌大幅增长的红利期过去后，才开始想通过收编更多白牌来讲绝对低价的故事，以获得拼多多式增长……京东这头大象的转身之路可谓困难重重。

据悉，“京东超级18” 固定在每月17日晚8点至18日全天，从主会场菜单来看，除了百亿补贴，“超级18”的核心板块其实是“18元抢全家桶”。

京东表示，在首期18元抢购活动中，产品包含日常售价上万元的“超级全家桶”超值套装，以及茅台、戴森除螨吸尘器、宝格丽香水等上千元的品牌产品。

这种玩法严格意义来说不太能叫促销，更像是秒杀，什么空调+电饭锅的美的全家桶、游戏本+无线耳机+鼠标+显示屏的惠普全家桶，通通只要18块钱。

但区别于以往的大促活动，京东不会将所有售价18元的爆款产品“一口气”放出，而是会采用不定时、不定位置的方式分批上架，用户需要在活动期间时常浏览活动页面才有机会抢购入手。

不难看出，在618、双11等大促的关注度大不如前后，京东正试图再度打破低价心智的时间局限性，把大促的时间周期从年直接缩减为月，这种类似会员日的形式根本上还是要提高月活和用户粘度。

相比其他电商平台，京东在低价战中其实是个后发选手。去年618还在“保利润”的京东，过去这一年，在打低价心智这条路上可以说“一条路走到黑”。

2022年底，重新复出的刘强东以一句“只要用户和销量足够大，上帝也一样能低头”开始了京东的低价之路。

从2023年上线百亿补贴频道、放开POP招商、下调运费门槛、做采销直播，到2024年的秒送专区、9.9包邮……如今的京东，处处可见低价。连前几天搞起的“荷兰式拍卖”，也是一个大写的降价。


图源：微信公众号“京东黑板报”

但显然，相比其他平台，在低价这一战略上，京东承担的代价是更大的。一般来说，淘宝的模式即使是补贴，也是平台和商家共同让利，但京东用自营做低价，这种杀敌一千自损八百的打法，背后割的却是自己的肉。

据京东Q1财报，虽然一季度京东营收2600亿元，同比增长7.0%，净利润也同比增长了13.9%。但从收入增幅来看，这几年京东的总收入增幅一直是下滑状态。一季度零售板块经营利润率4.1%，低于2023年同期的4.6%。

京东的“低价”无疑是一场自救。但如今一味追求低价，随着大量白牌的引入，京东开始降低商家的准入门槛，这某种程度上也会带来用户对品质的质疑。

而即使是声称最快9分钟送达的“京东秒送”，雷锋网有文章评价其因为京东内部对用户和商品的理解度不够，一直没有找到自己的核心竞争品类。真实速度上和美团闪购半小时相比也不是很能打。

这些都有可能会令京东失去原有的忠实用户。

随着淘宝、抖音退出战场，又少了对手的京东能否找到突围机会，或许在接下来将发布的半年报上，我们能找到初始答案。
抖音   电商价格战   京东   淘宝   低价策略
郭佳哿

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