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一票难求的BiliBiliworld,盖不住B站的焦虑

郭佳哿 编辑:林炯佳 发布于:2024-07-14 15:11 PConline原创

60万人在抢票平台点击“想去”;首轮开票当天2.7万张大会员优先购门票30秒售罄;10万张普通用户票1分钟售罄。

自2017年首届Bilibili World(以下简称BW)落地上海,至今已连续举办7届,每年售票比明星演唱会还难抢票。

7月12日早上7点,已经在现场排队的网友发帖“BW漫展来了有1亿人”。


图源:PConline

年轻用户向来是资本市场最有利的故事元素,就像拼多多抓住的是地理意义上的“五环外”人群,而二次元就是文化领域上的“五环外”人群,对于这批给B站上市立下汗马功劳的年轻用户,B站向来是寸步不让的。

纵观整个平台行业,头部平台的主营业务在经过长时间的发展后,用户增量空间的复合增速有所放缓,如何在保住基本盘的同时,通过试水新赛道、寻找商业变现空间成为各平台的课题。

作为如今还在亏损的互联网公司,B站从未停止在商业变现上的尝试。2022年初,B站立下要在2024年实现盈亏平衡的目标,并在同年底,开始了自己的“大开环”战略。

直到今年初,陈睿在业绩电话会上再次立下Flag,要在2024年的Q3利润转正,并且开始盈利。

而如今距离这个目标的兑现时间,只差临门一脚。

从这个角度再来看BW,如果说早期的BW更多是B站给自己的核心用户提供一个专属聚集地,以此来增强他们的归属感和忠诚度。那7年过去了,放在BW身上的目标无疑也在变化。

此前,官方曾预计,BW 3天总客流量将达27万人次。那这场如此大客流的线下盛会,究竟能给B站的营收带来新的想象空间吗?


图源:PConline

AI卷在B站

一个意料之中的最大变化是,今年BW的“含AI量”明显增长。

众所周知,电竞用户对于二次元动漫的兴趣要明显高于总体人群。所以一直以来BW展商中,数码类产品/品牌占比都比较高。

而今年,包括联想、华硕在内的老牌参赛选手纷纷开始发力AI。除了展位立牌上大大的广告语,这些展商也会鼓励粉丝带话题在社交媒体发文发图片。

除此之外,PConline还发现了一些新面孔。前不久刚推出金融量化领域的生成式大语言模型“无涯”的星环科技也参加了此次BW,算是第一次参加纯ToC的展会。“BW虽然是一个以二次元为主的活动,但在现场,各式各样的科技类厂商还是占了大头,这种人流量得羡慕死多少ToB的展会。”

早在百模大战打响时,B站就成为AI公司们的必争之地。“量子位”此前就曾发文表示,现在逛B站,画风简直就是“五步一AI,十步一AIGC”。

“量子位”表示,随着AI公司整体投放费用明显增长,在以AI潜在用户群体最为集中的B站,头部AI厂商及市面常见AI产品几乎已经全部入局,旺盛的需求导致内容“供不应求”,不少科技UP主档期被约满,多次出现品牌抢单的情况。

仅仅在B站,品牌方今年的广告投入就是去年的3-4 倍。甚至有AI厂商特意从拼多多挖人负责B站的投放。

独特的知识属性一直是B站的竞争力之一。有数据表示,B站的用户群中,18-35岁用户占78%,本科及以上比例高出全网10个百分点。 陈睿也曾透露,目前平台的主流用户是大学生,中国985、211大学生中使用B站的比例超过82%。

这种年轻且普遍具备较高学历,同时乐意尝试新鲜事物的用户属性也决定了B站成为AI潜在用户群体最集中的平台。

开源证券有研报显示,2024年1月,Kimi Chat 在B站开始了投放动作,与腰部博主(粉丝量 5-40 万)开展合作,类型集中在大学教授、学术 KOL、AIGC 极客等,视频标题关键词多为“免费 ChatGPT”、“论文神器”、“英语学习助手”,精确对准B站的核心用户群,累计播放量超过 50w。

在AIGC 技术发展带来的AI应用营销需求增长上,B站从市场占位来说,无疑将持续受益。

B站能保住根基吗

去了现场的大雄对PConline表示,从现场情况来看,科技数码类产品总体上不管是展台还是展厅,都会比其他展台更大,相比之下,大部分泛动漫行业的展台则相对较小。但大部分人流还是会集中到《碧蓝航线》《原神》等头部游戏上。

大客户对B站营销的重视同样体现在财报上,从2017年底推出效果广告业务,B站广告收入占比便在持续提升,2023 年和 2024Q1 B站毛利率为分别为 24%、28%,毛利率提升的背后除了受成本的管控驱动,高毛利率的广告收入占比提升也是一大因素。

从ACG走向泛娱乐、泛科技等多元内容,B站一直在通过不断拓展平台内的内容分区来契合用户多元化需求。从最初的动画、音乐、游戏、娱乐四区逐渐扩展至涵盖科技、生活、时尚、数码、知识等的30余个大分区。

据官网数据,2024Q1,B站上科技、游戏、知识等优势品类继续保持增长,视频播放量分别同比增长 37%、24%、28%,而汽车、AI 相关内容等新兴品类则增长较快,视频播放量分别同比增长 52%、81%。

为了横向去拓宽用户增量,在向非二次元领域扩展的同时,B站也需要投入更多资源来获取和制作各类内容,包括OGV(专业机构生产内容)内容的投入,这一定程度上也增加了营业成本,也是为什么B站这几年持续亏损的原因之一。

B站的商业模式本身就是通过PUGV为核心的内容来吸引新用户,再通过其社区氛围留住用户,形成“创作者-内容-用户”的正反馈循环,并基于内容生态拓展多元变现服务实现商业化价值,构建“内容-社区-商业化”闭环。

如今BW、BML等活动已经成为了B站的一大标签,培养了一大批忠诚用户,提高了用户活跃度。区别于传统展会,B站也将自己的社区属性带进了BW。


图源:PConline

比如从前几年开始布置的UP主小镇,让粉丝拥有了和自己喜欢的UP主互动的线下空间,有利于进一步加强了用户和创作者之间的互动和联系。

这种以拥有共同兴趣为纽带的圈层社交,相比熟人社交,因为能够分享共同的价值观和爱好,用户之间的互动性会更强,从而带来更高的用户粘性。

说到底,仅凭128元一张普通票价格的票务销售并不足以覆盖BW的成本,这种将社区运营和传统展会相结合的方式,让BW在为用户和UP主带来认同感和创作热情的同时,更重要的是带给B站差异化的年轻感。

B站2023年全年的财报显示,全年净营业额总额为225亿元,与去年同期相比增加了3%,广告营业额为64亿元,同比增加了27%;增值服务营业额为人民币99亿元,同比增加了14%。虽然这些数据并不特指BW活动,但作为B站品牌和文化的一部分,BW同样在这些增长中扮演了一定角色。

而从TOB角度来看,作为展会,BW归根结底还是一场招商行为,B站从展商和赞助商中获得利润,同时这些线下场景也有助于B站筛选一些高质量用户,去提高核心用户的粘性。今年的BW同样能看到一些来自快消行业的赞助商。

据 Quest Mobile数据,截至 2023 年 11 月,每 10 个中国 Z+世代的年轻人中,就有 6.5 个是B站用户,而随着规模效应显现,渗透率也有望进一步提升。而从最新数据来看,一季度B站日活已经达1.02亿,同比增长9%。

与此同时,近几年B站用户平均年龄也有所提升,对于市场来说,随着这部非核心用户Z+世代群体年龄增长、收入提升,以及对于追求情绪价值的精神消费的增长,B站在变现潜力上仍具有较大的商业化加速空间。

或许再等等,B站到底怎么赚钱盈利,这个问题很快就要有答案了。

郭佳哿

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