太平洋科技 要闻

B站正在以一种特别的方式展示自己的带货潜力。

数码科技内容创作群体的活跃，让文石墨水屏这一相对小众品类找到了新生机，品牌与UP主根据不同使用场景“因地制宜”共创内容，多个商单达到百万级播放；

在B站学习已经是一件正经事，粉丝对运动康复知识的热衷，让妙界找到运动训练专业UP主@孔博士定制内容，在过了小半年之后，还能给其带来销量上的长效转化，品牌在B站带货的GMV同比增幅实现翻倍；

新的生活方式催生新需求，单品售价过万的西昊人体工学椅也能精准击中目标用户群体，从B站持续引流新客；

当市场上众多平台都不惜以巨额补贴和价格战在狂卷低价战略的时候，一些追求品牌品质和技术能力的玩家，正在B站悄悄借力，实现突围。

“B站的爆款视频出现时，我们站内的流量和转化是有明显感知的”

曾经，行业内外一度认为墨水屏已经走到了生死边缘。尤其是当Kindle选择抽离中国市场之后，给整个赛道泼了一盆冷水。

但市场的需求没有停止。赛道依旧有玩家在不断上探墨水屏的天花板。

2018年，成立十周年之际，文石团队开始向国内市场发力，开放式生态和护眼场景的需求，让文石看到了墨水屏智能设备的可能性。

作为国内最早做墨水屏设备的厂商之一，文石在墨水屏领域开发出了50多款产品。除了阅读器之外，还开发了读写本、快刷平板、墨水屏显示器，售价甚至过万，吸引着很多墨水屏发烧友和科技爱好者的追随。

文石科技联合创始人王敬博回忆，在最开始的时候，产品的忠实用户会在B站上主动发布视频，分享对文石产品的真实体验，而当一些UP主主动开始自发分享时，这些内容与文石在电商站内的流量波动，呈现不小的相关性。这让他看到了B站的潜质，“作为年轻人聚集的社区，B站是有很大的潜力让更多人知道文石的。”

这一类正向反馈给了文石团队在B站投入的信心。因此当文石产品足够成熟后，他们便开始主动在B站上做商业化投入。

在王敬博看来，B站是通过深度内容影响用户心智的。平台所擅长的长视频品类，虽然一条内容的成本相对较高，但是这样的内容形态吸引到的用户，也是愿意去花时间去了解像这种长视频的内容的群体。因此，B站用户的停留时间，或者说，对内容的关注深度，会比其他平台会更强。

这一点在文石运营的用户私域中也得到印证。王敬博不时会看到，他们的用户在群里分享B站链接，相比其他平台的投放内容，用户对于B站内容的讨论度更高，对产品的兴趣更强。

“在这样的社区生态里，只要产品有一定的科技水平和护城河，品牌方与UP主合作生产具有吸引力的内容，而非简单内容的反复触达，得到的反馈都是很积极的。”王敬博说。

文石团队也很看重B站带来的效果反馈。他们发现，B站上的内容更容易有爆款的潜质，而当好的内容在B站出现时，文石在站内的流量和转化上都是有明显感知的。“作为商家，我们当然希望投放有及时的反馈，相比其他平台，B站的反馈是最明显。”

随着B站破圈策略的推进，文石选择合作的UP主，也从科技、数码类，拓展到生活分享类、考研考公类。今年618，B站也成为了文石品牌最大的营销投放平台，占比超过40%。而B站的加大投入与品牌的成长几乎是正相关的—— 一季度，文石品牌GMV增长超过了30%。在618开售当日，文石在京东平台电纸书店铺的销量，排名跃升第一。

UP主X粉丝：转化的生命周期远长于一般带货内容

今年1月，运动康复类UP主“孔博士工作室”发布了一条《肩颈酸沉，如何有效放松》的科普视频。

这条视频到目前为止收获了900万的播放量，在孔博士所有发布的视频中播放量排名第二。可能很多人没有想到的是，这其实是一条商业合作视频。

为这条视频买单的广告品牌是妙界，是一个近些年新成立的按摩市场品牌，旗下的产品线涉及腰部、眼部、颈部、腿部、膝盖、足部等身体不同部位的品类。

最开始创业的时候，金远亮就想做一个针对年轻人的，偏时尚的按摩品牌。基于这样的初衷，作为公司CEO，他带领公司在B站提前布局。他考虑到，B站的用户群体非常年轻，并且是有一定学历，多数聚集在一二三线城市为主的地区。

追求健康美好的生活方式，这是年轻人所向往的生活。按摩类产品市场前景足够大，但各个品牌都处于成长阶段，赛道尚未形成一个绝对垄断的品牌。

电商平台的流量玩法对新品牌已经不太友好的时候，金远亮判断，在以内容为主导的线上社区中，当产品与平台的用户方向一致，只要做好用户运营和内容运营，迎合平台的玩法和粉丝的心理，品牌就总能做得起来，哪怕速度可能会慢一些。

起初，妙界在B站上以广告投放为主。但金远亮发现，纯广告在这样的平台之中效果不及预期。他开始调整策略，尝试沉淀自己的内容，针对每一类粉丝的不同特征，将内容调性与产品特性相结合。

这是妙界过去一两年在B站平台重点打造的能力。金远亮也因此发现，B站其实是一个很快可以拿到结果的平台，这主要基于B站的独特特质：第一，B站是一个注重内容的社区化平台，粉丝黏性很强；第二，由于靠内容驱动用户，B站是一个用户会长时间停留的平台。

B站2023年年报显示，B站全年日均使用时长为97分钟，日均视频播放量达43亿次。2023年第四季度，日活跃用户已经超过了1亿。

对于妙界来说，B站的粉丝黏性高，可以被进一步拆解成两点：一是，粉丝是真心希望UP主好，自己认可的UP主接到商单，很多粉丝不仅不排斥，反而感到欣慰。二是，用户在B站上看内容，更在乎的是“谁”在说这个事情，而其他平台是“谁在说什么事情”，其中的区别在于，一个是以人为主导，一个是以事为主导。

这给品牌带来的是真金白银的价值：在妙界的一条B站商单视频中，播放量的粉丝占比超过50%，最终转化到购买的用户中，粉丝占比同样很高。

事实上，金远亮不止一次怀疑过，做了这么多努力，妙界的单品在B站的到底能够达到什么程度，是不是已经见顶了，是不是平台上愿意买的客户都已经被“洗”完了？品牌到底靠什么才能够长期生存下去？

而与孔博士的成功合作，让金远亮找到了答案：在B站上，优质稿件的内容转化生命周期远长于一般的带货内容。在稿件上线过去半年的今天，依然能为品牌带来每天1万左右的GMV。

截至当前，妙界在B站的带货GMV，已经占到了品牌总GMV比例10%，客单价在400左右。

“B站给我的惊喜是，我们觉得B站是无限大的。”金远亮说，“好的内容可以穿越投放周期，持续在B站上实现获客。这为品牌未来的发展，提供了更多的确定性。”

“复杂、高价产品，B站的长内容能够天然地穿透用户心智”

在家居品类中，“人体工学椅”热度颇高。

西昊是国产人体工学椅的老玩家，此前主要在京东和天猫等电商平台采买流量。而随着年轻一代群体对人体工学椅的关注度持续走高，市场也变得愈发激烈起来，流量也越来越贵了。

对品牌方而言，更大的痛点在于，传统的图文信息方式的展示，并不能够让用户更直观地感受到什么才是一把好的人体工学椅。

两年前，西昊决心跳出传统电商平台的流量逻辑，西昊营销中心副总经理郑子俊开始探索各大内容平台，尤其是长内容平台的特征和玩法。最后，他发现，B站的表现效果最好。

“西昊当年只做京东天猫等平台的搜索广告和推广广告，而我们发现，付费的人群效果不是很好，点击单价也很高，电商竞价排名到后来越来越贵。所以B站确实是个流量洼地。”郑子俊说。

郑子俊分析过， B站的内容力比其他平台要更好。“比起以图文为主导的平台，相对复杂的产品，如果需要打透，穿透用户心智，则需要用长内容的形式去阐释，作为以中长视频为主导的平台，天然适配这样的诉求。”

B站的用户群体，主要集中在Z+世代。他们是受益于高等教育繁荣的一代。这类人群具备一定的购买力，但消费习惯也更为审慎，会受到品牌价值和产品价值的驱使，认同品牌故事、品牌价值，以及热衷看种草和测评等内容。

在消费决策更为谨慎的情况下，深度内容更成为决策路径上的刚需，尤其是面对高客单价产品。

今年5月8日，西昊T6智能人体工学椅正式进入市场。T6标准版售价7999元，哈曼卡顿联名款售价9999元。新品亮相的阵地，西昊就选择了B站。“我们在B站的投放持续上升，现在的策略是，会先把B站作为先锋阵地，其他平台跟上。因为我们发现，很多人在其他平台做种草，最后都要回到B站看深度内容。”

这是属于B站的小品类与无限商机

那些似乎不被看见的细分品类的小生意，实则具有惊人的爆发力。深度影响消费心智是B站商业化的基石，也是平台的价值，对于高客单价、高决策成本的商品种草，具有不可替代的优势。

以文石、妙界、西昊等为代表的品牌，恰逢品牌起量或者转型阶段，他们抓住B站商业化起飞的流量红利，在B站实现了人群破圈，持续触达意向新客，实现生意快速增长。

独特的内容文化属性形成的社区，带来了独属于B站的人群特征，因而，不同的消费品类，通过在B站找准自身客群，借助与不同圈层粉丝信任UP主的联动，跑通链路，都能在这里找到独一份的生意机会。正如一位品牌方负责人所说，“B站的逻辑简单明了，用好内容找到用户，跟着平台一起玩，就能实现销量增长。”