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小红书的“幼崽经济学”

倪叔的思考暗时间整合编辑：龚震发布于：2024-05-04 00:15

在倪叔的印象里，还从来没人把母婴行业与宠物行业聚在一起开个会，但这两个行业在这些年的发展却有着高度重合性，核心原因是“养娃”“养崽”的人群有很多相似之处；由此，两个行业也显现出了越来越多的共通点，比如都是实际使用者与购买者分离的行业，面临的也就是两个实际消费者，甚至宠物行业被称为“一个育儿周期长达十五年的轻母婴行业”等等。

那么，这样两个高度相似的人群与行业，在哪里相会了呢？谜底揭开——小红书，养娃、养崽的人群在小红书记录成长。

“养宠物就像养孩子”，爱与陪伴是用户的底层需求。他们乐于分享幼崽的生活、积极学习专业养育知识，同时也需要更多的理解与共情——而小红书就给“养娃”“养崽”的人群提供了一个“为成长搭把手”的核心阵地。在这里，再细致的需求都有可能被品牌捕捉到进而做成贴心的产品。

最近小红书结合母婴&宠物行业，举办了一次别开生面的大会，在两个高度相似行业间的趋势交流和打法分享上开了先河。

一方面是因为小红书也洞察到了平台上这两个人群的高度相似性，另一方面从数据来看，过去一年母婴宠物行业在小红书均获得了显著增长，包括内容、人群、品牌、生意。

那么问题来了，为什么母婴宠物行业在小红书发展得这么好，背后到底有啥秘密？

幼崽经济学

社会学家总是讲，社会的发展本质上是人的发展，是人群共同的观念塑造了社会发展的趋势。如今借助更发达的信息介质，这种个体观念的传递与共享更加高效地重塑着我们所处的商业社会。

所以如果通过小红书这样的平台能够解决“人群偏好最大公约数”，趋势性的消费潮流就应运而生。

对于小红书而言，人群偏好最大公约数即圈层交融、人群重叠与扩散，倪叔早就研究过，这恰恰是小红书最显著的平台特征。

就比如母婴与宠物行业，在传统视角来看，这是两个行业，目标人群也是两类人，甚至可能是带有较强“相斥点”的两类人（养宝宝就会纠结能不能养宠物），而在小红书，这两类人却表现得步调一致。

你说这纯粹是小红书的功劳吗？小红书的笔记很生动，大家都爱看，确实如此。而在我看来，小红书更像是契合了人群深层需求的一个“药引子”，本质上其实是因为这两类人在今天这个时代具备了重合交叠的可能性，最终落脚在了小红书这个最适合的平台上面，大家在这里相遇了。

一切的发展，好像都有一只看不见的手在冥冥中安排。

于是我们进一步洞察到了很有趣的现象：母婴与宠物行业、这两类人表现出了一系列很突出的共同点。比如都与养育有关——妈妈养育幼崽，这个幼崽包括人类幼崽，也包括宠物幼崽；而人类幼崽与宠物幼崽都属于生命初级形态，有一些鲜明动人的可爱之处；母婴关系不仅是人类特有，宠物也有，人与宠物之间也有类似的关系形态，你养一个可爱的宠物，事实上就建立了一种“母婴关系”；给可爱的宝贝买东西，是不是要讲究一个钱花在刀刃上呀？都是为了给宝贝带来健康、快乐、陪伴；养娃养崽都是有成本的，表面的成本是钱，本质上是爱，高付费意愿与付费能力叠加对于产品品质的高需求客观上又催生出很多原创品牌在小红书茁壮成长。

由此可以得出，这次母婴宠物行业峰会在倪叔看来可以视为小红书明确了一门“幼崽经济学”，对于从事母婴行业、宠物行业的品牌而言，小红书在事实上已经成为了母婴与宠物品牌进行营销与经营的核心阵地。

“养娃er&养崽er”阵地凭啥是它

好了，清楚了小红书母婴宠物行业的发展现状，再来深度复盘一下为啥，知其然知其所以然嘛。

这次峰会上小红书发布了母婴、宠物两份行业洞察报告，可以说是深度答疑了“所以然”的问题，同时也进一步明确了幼崽经济学的发展方向与方法论。倪叔结合着这些洞察以及我本人的看法，给大家再探讨一下个中深意。

首先，万变不离“人”，一切还是要从小红书强大的人群扩散逻辑说起。为啥小红书能够成为“养娃er&养崽er”阵地？就是因为这片土壤“养人”。

倪叔之前深度剖析过，小红书商业生态的底盘正是“以人为本”。品牌在小红书面对的不再是抽象的流量，而是具象的人。而人有无穷无尽的需求，这些需求在以前是很少如此近距离地出现在大众传播链条中并迅速引发转化，这意味着很多圈层人群都能被小红书的生态深度击穿，大家凝聚在小红书，是因为重新发现了自身需求与供给的精细连接方式。

正如小红书商业快消行业群总经理米欧所说：“过去这几年我们帮助了非常多品牌在小红书收获自己的新成长，见证了许多好产品，从一粒种子发芽，到成为赛道里参天大树的全过程。”

具体而言，这种需求与供给的精细连接方式是啥呢？接下来讲讲方法。

第一是独有的社区氛围深度改变消费者的“消费内容与路径”，母婴与宠物用户在小红书能获得充分帮助，这些真实有效且鞭辟入里的专业内容通过人群反漏斗模型深度“渗透-蔓延-破圈”重合人群，由此带来的结果就是小红书已经成为母婴宠物人群的生活场、社交场、决策场。

比如养娃的第一天起，妈妈们一直都在小红书“寻找答案”，深度真实的“搭子文化”以天为单位改变着妈妈人群的养育方式与消费方式。说起来好像很玄妙，其实非常容易理解，比如帮龙宝宝起名字、来个爆改龙宝宝、应对生病宝妈互助这样的主题笔记，再比如全网猫猫挨夸后援会、十万个喂什么大集锦、24小时在线宠物医生等等。

“人感”社区的种草效应深入到了“养人”的每一寸土壤之中。大家通过社区构建生活、进行社交、做出决策，你说这是商业吗？是商业，但它的起点是生活。小红书是Mom helps Mom的互助社区，更是品牌与用户交流的信任阵地。

第二是丰富完善的商业化工具箱，进一步放大了品牌成交转化效果。

比如“灵犀”（数据洞察）、“蒲公英”、“聚光”（人群投放）这样的平台级商业化工具，将种草与转化之间的效应大大提升了

灵犀的特长是强大的数据分析能力，帮助品牌可视化地洞察消费者心理与行为，可精确地揭示人群在母婴与宠物领域到底想要啥。在此基础上，品牌就能更轻松更确定地判断小红书市场机遇，高效进行产品及营销决策。

蒲公英与聚光则为品牌提供了深度连接目标人群的平台级通道，通过聚光投放专业笔记内容，而蒲公英则以平台内优质达人、买手等创作者为品牌提供海量合作投放触角，让品牌以几何倍数放大效应走进母婴与宠物人群。

结合这些商业化产品与多种节点IP进行深度营销转化，精准连接母婴宠物人群的真实痛点需求，这就是小红书商业化方面最厉害的地方：在小红书，获得的不只是商品，更是“答案”，是长久以来藏在心里最希望得到解答的那些无声的诉求，因为小红书，它们发出了声音，碰到了回响。

今年618将是继续放大小红书科学营销、确定成交的一个重要节点，会上也对于行业品类营销与趋势进行了细致解读，倪叔简单总结一下大概是这样子的：

对于母婴行业而言，挑战与机会共存，主要是食品和用品赛道，而在母婴食品、小件用品、大件用品品类打法上各有差异：食品品类首先是要日常种草，同时更偏重大促转化；母婴小件用品则是要更重视前置蓄水，做内容的时候可以突出囤货攻略等大促需求吸引用户关注；大件用品则是更要重视节点瞬间爆发，旨在大促打爆。