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京东推全托管新模式迎战抖音和拼多多，“低价三国杀”谁能胜出？

闫跃龙 整合编辑：甘灵文 发布于：2024-03-26 16:16

2024刚开年不久，电商行业的低价战场，已是硝烟弥漫。

据媒体报道，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，确定了49个低价格带重点类目以及87个绝对低价类目，以树立在消费者的低价心智。

京东在低价上也有新动作。

据京东内部人士爆料，京东从去年11月开始试水一种新模式：京喜直营。该模式源于京东集团旗下的特价购物平台——京喜平台。该平台一直高举低价大旗。

目前，京喜直营模式已经有几百款商品在售，销售火爆，以一款袜子商品为例——它将低价做到了极致，每双袜子均价不到1元，目前已累计销售1000万双。

加上另一电商巨头拼多多，可以看到，电商行业正在形成京喜直营、抖音电商与拼多多之间新的“低价三国杀”。

如今的问题是：到底谁能胜出？这场来势汹汹的低价大战，又将给消费者、品牌、商家乃至行业带来哪些震荡与变革？

电商价格战，殊途不同归

在许多人看来，打价格战的方式很简单：看谁的商品价格更低。但事实上，电商实现低价的过程，往往决定了其低价的极致程度以及是否可持续，甚至是未来可能到达的高度。

抖音电商和拼多多的低价实现路径，大体类似。这两家电商的低价策略属于平台模式，也就是平台以低价为指挥棒，驱动商家比价，更低价的商品才能获取更大的流量、补贴。

其中拼多多做得最极端，在流量分发上，几乎只考虑商品价格这个因素。

相较而言，京喜直营比较独特，既不是京东赖以起家的自营模式，也不是平台模式，而是另辟蹊径，选择了第三条路：一站式全托管模式。

京喜直营模式，来源于京东集团董事局主席刘强东提出的十节甘蔗理论。这一理论将消费品行业的价值链，分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后十个环节。

在京喜直营模式中，京东承担了定价、营销、交易、售后的环节，占据了更多的甘蔗节数，而厂家专注于生产和发货。

“我们每周开3次选品会，中心议题是洞察用户需求，选对商品，然后抠成本，把商品价格打到最低。原材料多少钱，工人工资多少钱，包装多少钱，客服、厂房成本多少钱……毫不夸张地说，是一分钱一分钱地在抠。” 京喜直营采销负责人这样说。

换言之，京喜直营团队和厂家的工作重心，在于通过爆款模式来降低成本，并且不断优化整个商品链条，从而实现商品的极致低价。

这具体是怎么做到的？

一方面，京喜直营的商品都是和工厂直接合作，商品直接从工厂到消费者手里，最大程度削减了中间环节，省掉了中间流通成本。

另一方面，京喜直营瞄准下沉市场月收入1000元的人群，从需求出发，重新审视产品设计、包装、物流等各个链条，最大程度优化成本。用京喜直营采销负责人的话来说，“满足最核心的需求，而去掉那些花里花哨、可有可无的溢价。”

以上面那款袜子为例，就能清晰地看到这种理念带来的成本优化。

一般而言，袜子多是用盒子甚至比较高级的礼盒包装，仅此一项，成本就高达2元。实际上，如果不是送人而是自用，这种包装对于消费者并无实际用处。

在京喜直营采销团队的建议下，这款袜子的厂家采用了塑料袋包装，仅此一项就节省了75%的成本。

这种成本优化，甚至是不走寻常路，敢于颠覆传统。

长期以来，包装袜子的方式是打卷，并用标签粘合。但是，京喜直营采销团队在调研中发现，这种做法对消费者无太大意义，很多消费者反馈是“多此一举”。

相反，在工厂端，这些做法增加了工序，也提升了成本。最终，京喜直营采销拍板，打破了袜子产业这么多年固有的包装方式。这个改动看似很小，但进一步优化了成本。

这种成本优化也包括物流。京喜直营物流负责人介绍，京喜直营会深入到工厂，围绕生产、存储、配送的全环节，对工厂的产能、存储效率、作业效率等进行全面的诊断分析，识别改善机会。例如，通过优化工厂的流程和布局，减少商品的无效搬运。

笔者发现，京喜直营目前在售的几百款商品，价格都足够低。如Type-C 6A超级快充数据线仅售3.18元，10000毫安大容量充电宝仅售29元，16包四层加厚抽纸仅售9.99元。并且所有商品都一件包邮。

抖音电商和拼多多在低价大战中，是“裁判员”角色，不断推动商家卷低价，但是这种做法也在招致商家反弹。例如，有商家在接受采访时称，某电商平台的比价工具有时候给的建议价非常离谱，“我的出厂价7.9元，它要我卖2.9元。” 相比起来，京喜直营躬身入局，主导全链路的成本优化。

在低价的实现路径上，抖音电商、拼多多与京喜直营已经分道扬镳。

低价，是否一定意味着低质量？

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇曾经表示，电商平台大打价格战，可能引发恶性竞争。如为了争夺订单，平台和商家可能会采取各种手段，包括虚假宣传、牺牲品质等，损害消费者权益。

这等于是给电商低价大战敲响了警钟。实际上，已经有不少商家表达了担忧，如某平台商家在接受媒体采访时表示，“平台让我们卷低价，价格低的一般质量是比较差的。”

低价是否一定无法避免低质？

京喜直营采销团队负责人给出了否定的回答。其透露，京喜直营每个品类都有具体的品控标准，不仅在价格上比价其他平台，同时也会把控商品生产的流程标准。同样在服务上，笔者注意到，京喜直营的商品会走京东客服，目前有实时应答、闪电退款、上门取件等服务，确保服务不打折。

值得注意的是，一个平台或者一种模式，是否能在实现低价的同时避免低质，基因也是重要因素。

事实上，重视品质是京东的基因。在刘强东提出的倒三角战略模型中，商品的购物体验包括产品、价格和服务三个维度，这意味着京东的任何模式，都不只是从一个维度出发，而是更注重用户的综合体验。

笔者在调研中发现，京喜直营兼顾低价与品质，也与其全托管模式有很大关系。

某些平台之所以会有商家为了低价牺牲品质，很大程度上是因为按照平台规则，商家如果不能实现更低的价格，就很难获得流量。

这种做法是双刃剑，好的方面是可以推动商家赛马，低价者胜出；副作用是，有的商家为了攫取流量，会不惜牺牲或者夸大商品品质。相比起来，在京喜直营全托管模式，京东拥有定价权，会在把控价格的同时把控品质。

例如，在袜子品类中，笔者注意到，有的平台上的商家标注了纯棉，但打开商详页，实际只有50%的棉含量。而在很多消费者的意识里，所谓纯棉，应该是100%棉。

再比如，虚标和以次充好，在有的平台上很常见。声称2万毫安的充电宝，实际只有1万毫安；标注320张的抽纸，其实是偷换概念，只有80抽。到手数一数发现，竟然只有40抽。

因此，低价大战打的不仅仅是价格，实际上也是一场综合体验之战。那些忽视品质的平台，虽然短期有可能实现更低价，但也会因为牺牲品质，而最终丢掉用户。

不要让“低价”成为“代价”

电商的低价战打得热火朝天，消费者也沉浸于“薅羊毛”的狂欢中。但是，很少有人关注到这场战争的另一个角色：中小商家与工厂们。

“以前我们还能靠着利润过活，现在只能为了销量而拼命。”某商家这样无奈的话语，很有代表性。

在平台模式下，很多中小商家和工厂们，为了争夺流量苦苦挣扎，京喜直营的全托管模式则旨在探索一条平台与工厂间合作的新路径。

全托管模式最大的一个特点，就是让专业的人干专业的事情。擅长生产发货的工厂，就专注在生产发货上，而不擅长的营销、运营，交给擅长此道的京东。

这种模式解决了工厂在电商卖货上的诸多痛点。

以往工厂开网店，需要自己组建运营、营销团队，这不仅意味着较高的人力成本，还有很高的门槛，因为电商运营并非工厂的优势所在。而且，在一些电商平台，工厂初期靠低价可以获得高订单，但是随着价格越来越卷，流量也变得忽高忽低，导致订单量变得极不稳定。

而在营销上，京喜直营也有一套的专业打法，让工厂获得稳定的订单。工厂也就专注在生产上，“背靠大树好乘凉”。这种模式，让京喜直营和工厂成为利益共同体，劲往一块使，将真便宜的好货提供给消费者。

在电商低价战如火如荼之时，中小商家和工厂们也应该受到关注。低价不应该成为平台和商家们之间的生死博弈，莫要让低价，成为中小商家和工厂们承受的代价。

京喜直营、抖音电商和拼多多之间的低价三国杀，到底谁能胜出？

知名的战略学家迈克尔·波特提出了一个概念：价值链。他认为，一个企业的价值链由一系列价值创造活动组成。“只有对价值链的各个环节实行有效管理的企业，才能真正获得市场上的竞争优势。”

由此看来，胜出的，应该不是那些只知压榨商家、工厂的平台，而是与商家、工厂合作的平台。不是那些只追求低价而忽视品质、服务的平台，而是以低价为中心、兼顾消费者综合体验的平台。

京喜直营、抖音电商和拼多多之间的低价大战，看似是价格战，实则上是价值战。这场低价三国杀的好戏，才刚刚开始。

文章来源：闫跃龙

 
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