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除了“草”, Agency还能在小红书“种”出什么 ?

广告门APP 整合编辑：甘灵文 发布于：2024-05-05 21:30

一个共识是，小红书正在日益渗透到用户的各种日常生活场景中去。

尽管所面临的是平衡社区氛围和商业变现的高难度挑战，但丝毫不影响小红书的商业价值。

先来看一组数据：日均用户搜索渗透率60%，“遇事不决小红书”的心智已经养成；

小红书95后用户超过50%，00后用户占比35%，UGC内容占比90%，他们既是趋势创造者也是消费者；

多元商家买手加快布局，去年双十一发布的数据显示，订单数达上年同期3.8倍，参与商家数达4.1倍，成为经营突破新阵地；

多位头部Agency交流时，都曾向广告门透露，对小红书的投入度正在逐渐提升，小红书业绩占比快速攀升；

……

这届网友，爱上小红书；广告预算，倾向小红书；头部agency，入局小红书——这一切似乎都在预示着，小红书的红利期已至，换句话说，2024年再也不能错过小红书了。

作为广告生态的毛细血管，agency如何应对？如何帮助客户将草种给对的人？除了种草，还能获得怎样的新增量？

做品牌的队友

营销的奇点，已经来临。

很长一段时间里，品牌广告和效果广告是两条并行的主线，做品牌和卖货是两件事，市场部卖产品，品牌部做品牌，预算有冲突，KPI也不好做，使得品牌和销售的同步成为一大挑战。

但在降本增效成为主旋律的今天，单一买量难以沉淀用户和品牌心智，投流一时爽一直投流一直爽，但也面临广告停、增长停的困境；与此同时，高举高打的品牌大创意，能在多大程度上赋能转化又难以衡量；更重要的是，不同平台和不同用户对内容的感知度也不尽相同，这个内容默默无闻、但换到另一个平台就爆了也是常有的事，这些都在影响广告的效果。

“种草”的出现，在流量见顶、内容为王的市场环境里，是一种不可逆的趋势。

既能沉淀心智、又能直接影响消费者决策、带来实实在在生意价值，种草正在从可选的营销工具，变成和品牌、效果并列的必选范式，成为解决增长难题的良药，并改变着互联网的流量趋势和消费走向。

这一趋势下，谁能率先下场，为品牌提供切实有效的种草方案，谁就能在市场饱和前吃到红利。

一方面，agency要做个「会种草的agency」，而非只是「会卖广告的代理商」。

换句话说，以投放逻辑做营销已经失效，agency不能再局限于把策略卖给客户，而是需要从传播逻辑出发，更深入地参与到客户的业务中，帮客户把产品卖给消费者。

这也对agency提出了更高的要求，其价值随之由执行、转变为对客户的把控和对平台的理解、对人群的链接，所面对的需求也不再是单纯的种草营销，而是覆盖整个传播周期甚至产品迭代、上新进程的用户运营和品牌管理。

另一方面，品牌变了，agency变了，平台的风格也随之变化。

近些年，小红书已经感知到了这种变化，也在积极打造一个更加开放的商业生态，帮助广告主如何更好的种草，也帮助agency做好种草服务。

这就像一个正向的飞轮，越来越高效的生态，吸引着越来越多的品牌和商家接住小红书所带来的新机会，这反过来又进一步刺激小红书探索和创新更多元、更个性化的营销策略……可以说，小红书玩法正在开启新篇章。

小红书在本周三举办了首届商业合作伙伴大会，除了展示日益强大的商业生态之外，还强调了一个公式：企业产品力×种草服务力×小红书=无限可能。

其中种草服务力就是指广告代理商在小红书种草生态中贡献的力量，可见代理商对当下小红书商业化的重要价值。

找到对的人

信息极度冗余、又极度碎片的时代，品牌商家们面临着前所未有的挑战：他们不仅要在浩如烟海的信息中精准地找到目标受众，还要与他们建立真实、深入的链接，直接听到他们的声音。而小红书以其独特的UGC生态和真实的用户社区属性，成为越来越多的品牌与用户对话的理想平台。

然而，入局容易，出众难，从小红书脱颖而出，并非易事，对品牌来说，如何找准平台“脾气”，将上面的内容、趋势、工具和品牌诉求相结合，是一门新学问。

一切的关键，还是要回溯到真实的用户和真实的兴趣点上。

实际上，小红书商业化是一个由“人的需求”构成的金矿，而理解人的需求不仅是商业化的关键，也是融入小红书商业生态和在小红书种好草的关键。

近两年，小红书涌现并扩散到整个互联网平台的许多热点，Citywalk、多巴胺、发疯文学、美拉德……背后无一例外都得益于小红书的“真实”，UGC的聚合效应，消费与生活彼此缠绕，加速平台声量爆发，使得小红书成为了滋养热点沃土的源泉。

所有的生意，归根结底都是人的生意，用户需要的从来不是某个“品牌”或“产品”，而是去满足某个“需求”。品牌在小红书成功「种草」，就要围绕真实的人去理解，在目标消费者所生活的场景中寻找生意机会。

这一过程中，agency要做的，就是帮助广告主捕捉到人细分且精准的需求，只有这样的种草才是有效的。

这反映出这届消费者的消费趋势：消费者的需求日益分化，消费决策路径也更加精细和理性。换句话说，消费者的决策因子发生了变化，遇事不决小红书已经被默认为是常规决策路径。今天喝什么奶茶，买哪家马面裙，在进入交易场景前，就已经在小红书做好了决策。

这种决策路径的变化，意味着传统的营销范式失效，品牌需要首先围绕用户需求去做产品，其次才在小红书精准“种草”，只有这样，才能实现水到渠成的转化，提升全域营销效率。

本质上来说，种草之所以有效和成为潮流，所反映的也正是小红书的消费决策价值，在小红书上，用户们分享着自己的消费经验和心得，为其他用户提供了宝贵的参考意见。

这就为agency布局小红书指明了道路：借助小红书对人的深刻洞察和营销产品，深入挖掘用户需求和兴趣点，进而帮助客户快速锚定核心人群制定市场策略，助力品牌在小红书上实现精准种草。

“种”出新生意

一个完整的商业生态能带来指数级的商业竞争力飞升，但前提是平台的组织者充分赋能生态伙伴，推动增长共赢的目标。

当下，小红书的商业化正在沿着两个方向快速演进，一是把种草变得更加具有效率和确定性，确保每一次的投入都有回报，每一根“草”都种得明明白白；另一个方向则是让种草产生的需求形成转化，流程上更加顺畅和自然。

表面上，这是两个思路，但本质上却又一脉相承：有了转化，种草才更有确定性，种草的科学性才得到真正的体现。

产品种草是第一步，从“产品种草”出发，长尾外溢至全平台，成为全域生态内的种草中心阵地，实现小红书种草、全域转化的目标。

从这个角度来看，小红书显然也不想设限于自身，而是希望把种草的能量放得更大，让其价值可以影响全域，这也是小红书的新目标。依托平台多元化工具和技术优势，小红书打磨出一系列精细化运营策略，帮助品牌做好内容生产、营销提效。

而切换到平台视角，小红书的商业生态也不局限于自身平台，而是积极寻求与其他平台的合作与共赢，这意味着小红书将成为所有其他平台的“朋友”，甚至是帮助其他平台提升效率的朋友。

在这样多元开放的平台环境下，种草的边界与为品牌创造的价值越来越宽，小红书的价值也嬗变为品牌在全域生态中的UGC口碑阵地，在未来更长期的时间内，为全域的消费者提供消费决策：

在小红书发现最新趋势，被美好的生活方式感染；生活遇到问题，来小红书搜解决方案；有需求但不知道买什么，来小红书搜一搜。包括但不限于以上种种，小红书已然成为整个互联网生态的“种草中心”。

而对Agency来说，这意味着其与品牌不再只是简单的投放撮合关系，更可以帮助品牌“一处种草、处处收获”，与消费者建立更为亲密的情感联系和共创体验，引爆新品全域势能；同时，也可以对话用户、驱动产品迭代升级以及玩转更多元的营销场景，解锁更广阔的营销边界。

写在最后

十年成长，小红书已经不再仅是跨代际的生活百科全书，还发展出了让多元生态下的各个角色共生共赢的种草新生态。

商业生态的底色是数以万计的大大小小的品牌商家、服务商伙伴以及数量更多的用户，他们既是平台的重要组成部分，也是小红书商业生态的重要参与者。

因此，除了让更多的商家在平台上都能获得成长，小红书也在帮助商业合作伙伴们持续成长壮大，共同享受商业生态繁荣的红利，构建生态共赢。

实现这一目标，由内向外，小红书试图真正意义上肩负起社区平台从“内容”到“数据”到“商业基础设施”再到“商业化生态系统”的使命演进。

汇聚人和需求，并将用户和内容资产转化成平台生态的关键资产和优势基础。将数据及软件化工具应用赋能于品牌与服务商，将自身演进为“商业基础设施”，以此保持商业生态的生生不息。

无数原生热点泛化成极具商业价值的生活趋势，开放思维带来的长期进化力，再加上种草已经由“玄学”变得越来越“科学”，小红书的商业化未来颇值得我们期待。

文章来源：广告门APP

 
小红书   Agency
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