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SHEIN的AB面：“去国产化”的电商独角兽

曾宪天编辑：曾宪天发布于：2024-03-11 17:16 PConline原创

作者：曾宪天

编辑：林炯佳

中国互联网行业，总有许多让人惊叹与回味的商业故事，它们始于微末，最终筑起高塔。哪怕过5年、10年，还是会不断有人捧起，细读。

以高性价比服装出海生意迅速崛起的SHEIN（下称希音），原本也是其中一个颇为精彩的商业故事。

希音创始人许仰天是山东淄博人，早期有着互联网SEO的工作经验。2008年，许仰天将互联网、服装、出口这三种元素整合在了一起，创立希音，布局跨境电商生意。国内，尤其是华南强大的服装供应链，给了希音出海巨大的底气和支持。

物美价廉、快速迭代换新的海量服饰产品，让希音火箭般崛起，迅速风靡海外。巅峰时期的希音，估值高达千亿美元，与字节跳动、SpaceX这些超级独角兽处于同一梯队。

国内这边，一时间行业和媒体舆论都给予了鲜花和掌声，大肆报道、宣传希音的出海征途。但随着时间的推移，人们逐渐发现，希音的出海故事，变得越来越尴尬。

在希音之前，全球快时尚之王是西班牙的ZARA。

传统的服装行业，决定款式设计的是服装设计师，品牌们几乎从来不听消费者的声音。1975年，一个叫奥特加的西班牙服装商人，开了一家店叫ZARA，他决定改变所谓的传统规则。

奥特加每做一个新款样品，都会挂在门面显眼位置，顺便观察用户的反馈。如果用户普遍喜欢，他就会让工厂加大产量，如果用户反响平平，则马上更改款式。用现在的话来说，奥特加运用的就是小单快反的爆款思维。这个策略是有效的，消费者发现自己能决定衣服的款式，逐渐成了ZARA的死忠粉。

更重要的是，依托于西班牙当地完善的服装产业链，奥特加的衣服能做到价格便宜，款式多样。ZARA的服装，从设计、生产到成品上架，时间周期能控制在5个星期以内。根据市场的反馈，ZARA一年更新数万款新品，哪怕是爆款，在店面的停留时间也不会很长。

每隔一段时间，消费者走进ZARA门店，都能有新的发现，而且必须趁早下单，因为可能过几天这个款式就下架消失了。靠着对传统服装生产的颠覆式打法，ZARA发展数十年后，成为全球首屈一指的快时尚服装品牌，业绩远远甩开优衣库、H&M等同类对手。奥特加也从一个普普通通的西班牙服装商人，跻身全球最顶级的富豪阵营。

希音的故事，几乎是ZARA的复刻版。区别在于，希音靠着更为庞大、完善的中国服装产业链，以及互联网时代的加持，让这个成功故事实现了倍数级的放大。公开数据显示，2022年，希音估值高点达到1000亿美元规模，超过了ZARA和H&M两大服装巨头的总和。

希音的成功秘诀，是把ZARA的小单快反、爆款模式，做到了极致。传统的服装款式，往往需要三个月的时间走完全部流程，上架销售。ZARA把这个时间压缩到了两周，而希音，是5-7天。

希音的这种极致效率，靠的是广州完备的服装产业链。在广州番禺的南村、塘西村等地，PConline看到了无数大大小小的服装工厂。有些地方甚至发展成了一楼临街门面做服装产业链生意，像服饰配件、各类包装、物流等，二楼则是成品制衣厂的模式。麻雀虽小，五脏俱全。一个小小的村子或是工业园区，或许就能涵盖服装产业链的全链路生意。

“之前那两三年，哪怕是传统意义上的淡季，希音都一直有稳定的订单发过来。”在塘西工业园，一位服装生意人士对PConline表示，自己曾当过希音的供应商，订单量比较稳定，但就是利润太低，国内市场复苏后，他的供货重心回到了国内。

他进一步表示，也不是所有人都适合做希音，至少你得有一定规模的制衣厂房，还有自己专门的设计师才行。厂房规模代表着能否接得住希音的订单，设计师则是需要快速响应，满足希音对于服装款式快速上新的要求。

一位做服装包装生意的店主则告诉PConline，服装这门生意，很难立品牌，大部分人只看价格。尤其是中小服装厂，不要指望顾客会因为品牌来买你的衣服。所以销量、利润一定是比品牌重要的。希音为什么吸引商家，就是因为它能帮你走量，哪怕每一单的利润很少很少，量上来了，都能积少成多。

而且希音只在外国市场卖，走希音渠道的厂家，更加不用指望自己的品牌在海外能被记住。对厂家来说，做好产品，压缩成本，能拿货出来卖就行了。希音是托管模式，厂家把衣服送到希音的仓库，其他的都不用管了，也还是挺省心的。中小商家最怕的就是拖款，希音的结款效率也比较高，所以比较受欢迎。

实际上，塘西村、南村等地，离希音广州中心都很近，直线距离都在两公里左右。广州的服装产业，远不止于番禺。还有中大面辅料市场、十三行服饰批发街等国内首屈一指的产业集群，能够从面料、辅料到服装加工各个环节，快速响应希音那“小单快反”的极致化需求。

广州还有通达粤港澳和全球各区域市场的发达物流网络，能让希音把成千上万件新款成衣，送到世界各地的买家手里。服装产业链的问题解决了，希音接下来要做的就是对互联网流量的极致利用。

希音创始人许仰天原本的工作便是网络SEO，跟流量打交道。所以早在2010年，希音就开启了网红营销策略。在海外市场，希音凭借社交媒体、各种网红营销出圈，让平台上廉价、爆款衣服迅速圈粉。一个头部网红在自己爆款视频中不经意间的推荐、种草，效果可能比无数线下柜台，销售员的推销更好。

希音的流量打法十分成功，款式多样、极致性价比的服装，被互联网放大了规模效应。市场分析机构data.ai公布的《2024 移动市场报告》显示，希音2023年成为全球购物类App下载量冠军。

互联网也让小单快反模式变得更有效率。希音通过用户数据反馈以及互联网即时流行元素的捕捉，自动生成流行款式，实时完成小单试水。根据消费者的反馈再决定是否扩大生产。成功的爆款产品，又能自动提取设计元素，重新排列组合或小幅修改，就生成了所谓的新款式，继续进行试销-扩大生产或重新改款的循环链条。这比起ZARA将衣服挂在门店来等待用户反馈，效率提升了许多倍。

广州乃至整个华南服装产业链中的希音供应商们，要做的就是根据希音的订单和指令，配合快速设计改款、生产交付，成为希音及时效率流水线上的重要一环，不断给希音这个高速运转的服装巨头增加动力。

靠着国产服装供应链起家，在广州成长为巨头平台，那希音就是一家中国公司吗？如今的希音，已经无法对这个问题给出确切的答案了。希音的所谓出海，出得有些彻底。

希音的官网上，总部明确注明为新加坡，广州则是与巴黎、伦敦等地区分部一样，只是希音的多中心布局之一。希音创始人许仰天的国籍之谜，也是过去几年外界争议的焦点。

希音最早成立于2008年，以往在国内的运营主体是南京领添信息技术有限公司，法人代表便是创始人许仰天。不过根据天眼查平台信息显示，南京领添已经在2021年4月注销营业执照。许仰天本人也几乎来了个“断舍离”，曾经担任法人代表的各类公司，进行了大量的注销操作。

希音在国内的核心公司变为了广州希音国际进出口有限公司，100%控股股东为ROADGET BUSINESS PTE.LTD，这是一家位于新加坡的公司，企业类型为外国法人独资。所以从股权架构上讲，希音已经是一家纯粹的新加坡公司了。

希音的供应链也在“出海”。2023年10月，希音宣布加速与巴西12个州的330家供应商签约。希音的巴西工厂也早已投产，还表示未来几年将在巴西投资约10亿人民币，打造供应链网络。

孙正义的副手，前软银首席运营官马塞洛·克劳尔，也加入到了希音，成为希音集团副董事长。他在接受媒体采访时，谈到了希音供应链的迁移。他认为一件衬衫，在半个地球之外制造完成，然后发到巴西来销售，这样的“中国制造”模式是没有道理的，这种折腾没什么意义。按照马塞洛·克劳尔的观点，打造本地供应链，可以提升效率，节省物流时间，这也是希音“产业链出海”的核心原因之一。

对于创始人许仰天的“新加坡籍”争议，公司主体出海、产业链出海等问题，希音鲜有对外发声。2023年11月，央广网在一篇报道中指出，希音极力摆脱身上的“中国”痕迹，各项“去中国化”的操作，一个关键的原因是希望绕开国内监管，以便更好地以“新加坡公司”的身份去美国上市。

根据央广网援引华尔街日报的消息，希音在2023年下半年已秘密申请赴美上市。高盛、摩根大通和摩根士丹利将主导IPO承销，并且已有投资人被秘密邀请参加路演。

希音或将在2024年进行IPO，寻求900亿美元的估值。在2023年5月份的最新一轮融资中，希音的估值从千亿美元高点，跌落至660亿美元规模。不过也有消息称，希音的“全球化”策略，美国资本市场并不买账，其上市之路仍然充满了未知数，难有实质性的进展。

在所谓“出海”的策略上，希音与ZARA的故事则是截然不同的反面。当竞争对手都去东南亚、拉丁美洲等地寻找更低的人力成本，更廉价的产业配套时，ZARA坚定把总部和产业链留在了西班牙。ZARA创始人奥特加的国籍，也一直是西班牙。

希音的崛起，的确称得上一个精彩的跨境电商故事，但也不必过度神话，希音仍需面对现实中难缠的对手。比如背靠阿里的速卖通，拼多多力推的Temu，还有字节着重发力的Tiktok shop，每一家都是希音不可忽视的跨境电商玩家。

对希音造成最大竞争压力的，目前当属拼多多的Temu。同样极致低价的策略，意味着Temu与希音争夺的是同一类客群。Temu的优势在于，其不仅仅是单一的服饰类平台，而是像综合电商一样，全品类发展。

2023年，希音是全球下载量最高的购物App，排名第二的，正是Temu。与希音海外布局多年，覆盖更多市场不同，Temu才上线一年多，在发展时间远短于希音的情况下，都能对希音的发展带来巨大的威胁，Temu的潜力可见一斑了。

在Temu已有布局的区域市场中，希音的确难以招架。过去的2023年，美国人最喜爱的购物App不是亚马逊，也不是希音，而是Temu。在美国市场，Temu超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等众多热门应用，成为美国下载量最高的App。

希音引以为傲的流量打法，以及国内供应链的高效利用能力，Temu全都会，而且实力更为强大。毕竟Temu要布局的国内供应链，远不止服装这一个，而是包罗万象的各类小商品品类。有第三方市场调查数据显示，单在美国服装领域，Temu的入局就直接抢走了希音20%的市场份额。

巨大的竞争压力也让希音展开了回击，业务上不仅也往全品类发展，还通过法律手段来打击Temu，称Temu发表不实消息和虚假广告来抹黑希音。Temu则反告希音搞垄断策略，双方也在商品、版权侵权问题上互相拉扯，法律诉讼不断升级。

与Temu类似，背靠字节跳动的TikTok Shop，也有种降维打击的潜力。TikTok全球月活用户早已突破10亿，这还是与国内的抖音用户完全区隔开来的独立且庞大的流量池。TikTok Shop的打法，也与国内抖音直播带货、短视频电商一样，通过强大的短视频、直播流量和顶尖的算法分发，实现巨大的流量-交易转化效果。

根据媒体报道，TikTok Shop团队已经设定了2024年达到500亿美元的GMV目标。国信证券分析认为，乐观假设下，TikTok GMV天花板高达 1000~2000 亿美元，按美国线上社零每年增速5%算，TikTok Shop有望成为仅次于亚马逊的全美第二大电商平台。

最后是阿里旗下的跨境平台速卖通。阿里公布的最新财报显示，2024财年第三季度，速卖通订单增长60%，阿里国际电商收入增长44%，连续6个季度超出市场预期。要在未来一定周期内，保持国际电商业务增长，阿里必然需要继续在速卖通上花更多的力气。

今年1月，速卖通上线了半托管模式，以免佣、现金补贴等多项福利措施，吸引更多卖家入驻。所谓半托管模式，是指商家可以自己负责运营、定价、营销，跨境物流这种门槛较高的环节，就交给已有成熟体系的平台来负责。这种模式适合希望在海外市场建立自主品牌影响力的商家，既能保证时效，又能降低全程履约受阻的风险。

与之对应的就是全托管模式，虽然希音靠的就是全托管而迅速崛起，但这并不是希音一家的“专利”。速卖通、Temu、TikTok Shop等，都能为商家实现全托管运营。所谓全托管，是指平台担任“代运营”角色，负责运营、销售和物流等全环节，商家只需提供产品，与平台协商定价即可，无需操心其他环节，轻量化操作。

从全托管到半托管的完善，表明速卖通等跨境电商平台，正在不断强化服务多元化商家需求的能力，这也是希音必须跟上的行业大势。

2022年，希音营收规模达到240亿美元，同比增长52.8%，2023年超过300亿美元规模。希音曾表示，2025年将实现年收入585亿美元的目标。如果这个数字成为现实，那么希音的年营收额甚至将超过H&M和Zara现有的年销售额的总和。这绝对称得上是全球发展最快的时装零售商，甚至可能变为全球最大的时装零售商。

虽然希音在服装、快时尚领域已经做到了顶尖，但从综合电商的宏观视角来看，希音需要补的课，还有很多。正如前文所言，希音需要应对的对手，不再是被打败的ZARA、H&M们，而是全品类发展，有着极大全球化野心的阿里、拼多多、字节跳动。这些巨头在物流、财力、人才、全品类经验等方面，都有着雄厚的“家底”，希音的下半场，将会是更为激烈的硬仗。

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