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椰树三十年“擦边”简史

锌财经整合编辑：黄安莉发布于：2024-03-05 17:30

来到椰树直播间，主打一个男女“平等”。女主播KK战神边走秀边跳舞，用婀娜多姿的身材衬托产品，男主播欢欢、启子，跳起了领带舞，领带绕过脖子，大方展示胳膊肌肉线条。

然后，直播间就被封了。锌财经发现，椰树账号最新的几条短视频里，几乎每一条下面都有网友吐槽：“怎么看着看着又封了”“今晚别又被封了”。被抖音判定违规，已经成了家常便饭，不少人把矛头指向——椰树直播间低俗、擦边。但事实上，这种“擦边”风格，早就融入到椰树的DNA里了。

几十年来，椰树时常做出些惊世骇俗的操作，比如赤裸的广告词，不合时宜的包装等等。这些看上去不太典型的商业模式，也造就了椰树，让它鲜明的形象，在消费者这边传承了一代又一代，一谈及椰汁就会想到椰树。眼下，椰树看似荒唐的举动背后，是在用它商业模式中的“不变”，去顺应时代的变动。

几十年如一日，坚定土味审美

"每天一杯，白白嫩嫩。"1999年，椰树广告登上了春晚。一位穿得很清凉的女郎，端着一杯椰树牌椰汁，对着全国人民如是说道。这样直白裸露的画风，在当年抓住观众的眼球，打开了椰树的知名度。

椰树春晚广告

自此以后，椰树在这条道上越走越远，椰树椰汁不止能“白白嫩嫩”，还能“曲线动人”。对于违规罚款这件事，它也变得轻车熟路。

2009年，海口市满大街的公交车上，都印着“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼，被工商部门判定违规，罚了1000块。

椰树广告

椰树不死心，后来又震惊业界推出“胸模瓶”包装，上市不久后就因为争议太大被撤下。代言人徐冬冬那一句“我从小喝到大”，让椰树罚了20万元。2020年，椰树的招聘广告上写“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，最后被罚了40万。

椰树招聘广告

椰树主打一个虚心接受，坚决不改。公司有一套自己的逻辑在，按照董事长王光兴的说法，广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，才能让消费者第一眼知道那是椰树的产品。

眼下的椰树直播间，本质上是椰树集团几十年如一日的风格，在直播短视频时代的一次重构与重生。

所有出现在直播间的男女主播，都被椰树鲜明的品牌调性，腌入味了。也就是椰树直播间操盘手尹丹丹所说的，“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。

争议虽大，但椰树审美，一定程度上也踩中了现在的舆论风向。

天下苦“白幼瘦”久矣。近些年来，主流审美偏好都要求女性追求网红长相，体重不过百，男性趋于日韩风，厚刘海盖住眼睛，气质精致阴柔。反观椰树直播间，主播们都偏向自然美，没有整容脸，身材“微胖”，阳光开朗。这种审美上的对撞，消解了单一的审美霸凌。

椰树直播间截图

用户们的认可，也带动了椰树的销量。最近，椰树公布了去年的经营状况，2023年，公司实现全年总销量70万吨，销售额高达50亿元。过去十年里，椰树的年销售额都卡在40亿上下，去年首次突破50亿大关，算是里程碑的时刻。直播短视频时代，谁能取悦用户，谁就踩中了流量密码。

直播间人数10万，GMV不到1000块

有意思的是，人气火爆的椰树直播间，重点根本没放在带货上。好比说去年刚推出“肌肉猛男直播”那阵，每次观看人数能到10万，但一场销售额不到1000块。蝉妈妈数据显示，3月8日的一场直播里，观看人次高达78.8万，场均销售额也只有1万元-2.5万元。锌财经观察到，一直以来，椰树直播间的商品链接，只放了椰子水、椰子油、矿泉水等数量有限的新品，最重要的产品椰树椰汁没有出现。

椰树抖音商品橱窗截图

尹丹丹说过：“我们直播不一定是要卖货，我们更多的是品宣，00后甚至10后，他们能看到我们就满足了。”

背后一个直接原因是，这家60多年的老企业，跟不上电商时代的节奏，没有形成自己的电商基因，导致线上没货卖。在尹丹丹看来，最开始厂里只定了每场直播100件的货，100件货能卖出1000块，已经很厉害了。

比较头疼的还有物流配送问题，卖的货虽然不算多，但都是椰树员工一家家打包邮寄送出去的，海南的物流费用也很贵。更重要的是，椰树必须要维护好跟经销商的关系。

30多年下来，椰树能顺利把椰汁饮料从海南岛运出去，来到全国各地的超市、便利店、小卖部，全是靠这些经销商。如今椰树已经形成了庞大而稳定的经销网络，这也是支撑起公司销售额和利润的关键所在。

一旦椰树正儿八经布局直播带货，肯定会挤占经销商的生存空间，破坏现有的经销体系。再说了，线上直播带货想要销量好，常见的打法是让利促销。很多营销起家的新锐品牌，线上销量是不小，但盈利成了老大难的问题。但椰树椰汁本来线下就不愁卖，靠压榨利润空间换取线上销量，不是笔划算买卖。

倒不如线上引流曝光，做做宣传，线下让经销商去卖，所有人皆大欢喜。

从直播间里，硬长出一家MCN

不同于一般品牌找网红公司合作，椰树集团是硬生生从直播间里，长出了一家MCN机构。

这跟椰树集团所在的地理位置有很大关系。海南，中国一大网红城市，但却是个网红经济不怎么发达，孵化不出网红的地方。相比起国内一些城市，海南没有供应链优势，缺少有经验的网红培养团队，网红运营的技术、手段、思维还没跟上，一切都处于摸索阶段。

之前尹丹丹在采访里也说了：“我们地处海南岛，如果当时岛上有一家特别厉害的传媒公司可以合作，当初我们可能都不会自己去组团队做直播。”

去年5月，椰树直播间爆火了大半年后，有一天王兴光突然问尹丹丹，“你们要不要考虑成立个网络科技公司，或者传媒公司？”这句话点醒了尹丹丹，她这才带领着30多人的团队，从椰树集团里孵化出一家新公司——海南记得开心文化传媒有限公司。