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苹果史上最大“烂尾”，投入百亿造车为何终被放弃？

刘凡 编辑： 刘凡 发布于：2024-02-28 13:29 PConline原创

苹果汽车走到了尽头。

2月28日，据多家媒体报道，经过十年、数十亿美元的努力和投入，苹果放弃了电动汽车项目，一些员工将转向生成式人工智能团队。知情人士称，苹果于当地时间周二内部披露了该消息，首席运营官Jeff Williams和负责这项工作的副总裁Kevin Lynch共同作出的上述决定。

另据Techcrunch报道，苹果可能会从汽车团队中裁减数百名员工，该项目的其他员工将在90天内找到公司内部的其他职位，否则将被解雇。据一位内部员工称，该汽车项目目前仍有约1400名员工在工作。据悉，苹果造车计划曾有约5000名员工参与其中。

上述两位苹果高管告知员工，该项目将开始逐步缩减规模，而汽车团队（即特殊项目团队，简称 SPG）的众多成员将被调往人工智能部门，这些员工将专注于推动生成式人工智能项目，这已成为苹果日益重要的战略重心。

电动汽车从十年前开始就被认为是未来科技趋势，十年后的今天，生成式AI则被认为是足以改变人类社会的时代浪潮，而苹果终止了十年前的决定，试图奔向下一个十年。

在苹果48年的历史上，失败的产品并不少，但像苹果汽车这样从未正式亮相，但一举一动都被放在显微镜下观察，最后还“烂尾”的项目堪称唯一。这期间都发生了什么？苹果又为什么要放弃这个曾经被寄予厚望的庞大项目呢？

苹果为什么放弃造车？

在放弃造车的消息传出后，很多人的第一反应都是：强如苹果也要放弃造车？

作为全球市值最高的公司之一，苹果拥有超过1600亿美元的现金储备，放弃造车，显然不是缺钱。

放弃造车的主要原因苹果早有预示：开发难度大、盈利空间低，以及投入更有前景的AI和空间计算领域。

苹果在高端手机市场几乎一骑绝尘，原因既是因为苹果的产品和品牌特性，也是因为手机价格并不算高，即便是最高端的苹果手机也只一万元出头。

但在高端汽车（豪华汽车）领域，市场本就小得多了，不仅用户群更小，换车周期也更长，最重要的是，BBA、保时捷、玛莎拉蒂等传统豪车均有不低的市场份额。

2023年7月，投资机构Wedbush表示，苹果首款自动驾驶汽车Apple Car将于2026年前上市，售价约为9万美元(约合人民币65万元)。与路虎揽胜、奔驰EQS起售价相近，略低于保时捷911的起售价（美国市场）。

对苹果来说，要在汽车市场站稳脚跟，并取得足够利润，就必须打败这些传统豪强。正如iPhone（智能手机）对传统功能机的替代，过去苹果很长一段时间都把宝压在完全自动驾驶上，希望借此复制智能手机对功能机的“降维打击”。

但苹果可能低估了完全自动驾驶的难度，自动驾驶贯穿整个苹果汽车开发历程，但在开发过程中，经历过多次重要高管变动，并且多年来苹果对开发L4、L5等不同级别的自动驾驶摇摆不定，拖累了其实际表现。

2018年，加利福利亚州机车辆管理局（DMV）公布《2018年自动驾驶接管报告》，苹果在28家自动驾驶路测单位中接管频率（越低越好）排名倒数第二，苹果无人车每次人工接管后平均只能跑1.8公里，而排名第一的Waymo是17846公里。

到了2021年，在同样的标准下，苹果仍然没能进入前十。

如果完全自动驾驶不能实现，苹果汽车便很难拥有对目前电动汽车的“降维打击”，苹果要想从传统豪华汽车品牌身上吃下一块肉，显然也是难上加难。

正如大众汽车首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)2021年在接受媒体采访时所说的那样：“我不认为苹果会对大众构成风险，汽车行业与科技行业不一样，你不可能一举拿下这个市场。就像电池，苹果也不会在一夜之间解决好这个问题。”

此外，利润可能也是苹果的重要考量。虽然是一家以销售硬件为主的科技公司，但苹果拥有堪比奢侈品的盈利能力。

根据苹果财报，2024财年第一季度（2023年第三季度），苹果营业利润率从上一季度的29.82%上升到30.76%，净利润率则从25.31%上升到26.16%。这一利润水平远高于汽车行业。

根据各家财报，2023年前9个月，保时捷净利润率为18.27%；汽车界最赚钱的车企丰田最近一个季度的净利润率为14%，同期特斯拉为8%。即便是在豪华汽车市场难寻对手的保时捷，在利润率这个指标上也被苹果远远甩在身后。相比苹果，说汽车行业是“赚幸苦钱”一点都不为过。

电动汽车分析师索耶·梅瑞特对此评论称：“苹果花了10年时间尝试制造电动汽车，拥有1620亿美元的现金储备，但最终得出的结论是，这太难了，而且利润太小——即使定价10万美元”。

因此，对于早已习惯赚取高额利润的苹果来说，即便在汽车市场站稳脚跟，其盈利能力相比现有业务依然面临不小挑战。

另一方面，能成为第二个iPhone的不一定只有电动汽车。除了去年9月，苹果发布了自乔布斯逝世后重要的新品——Apple Vision Pro。这款产品同样经历了长达8年的开发历程，苹果对其寄予厚望，称Vision Pro将“开启空间计算时代”。

Vision Pro集苹果技术大成于一身，但价格昂贵，苹果正努力将其大众化，同样需要资源。

另一方面，相比只有苹果自己吆喝的“空间计算时代”，AI浪潮已成为全球共识。科技巨头们纷纷入局，微软百亿美元入股OpenAI，谷歌有Gemma大模型、Meta有Llama，AI大模型几乎每隔几个月就会有一款重磅产品诞生，例如前段时间火爆全网的文生视频Sora。而苹果已经在进度上落后其他巨头，至今未推出生成式AI服务或AI硬件。

根据报道，不少苹果汽车员工转入AI项目，也足以见得苹果也需要集中资源办大事了。

苹果历来有精简产品线的传统，乔布斯“二进宫”时，就曾砍掉苹果70%的产品线。时至今日，苹果在售产品线依然只有Mac、iPad、iPhone、Watch、AirPods、HomePod六大品类。

因此，苹果放弃技术难度大、盈利前景低、资金人力投入还相当高的汽车业务，把更多资源投入AI和Vision Pro似乎并不难以理解。

而投资者也对苹果的决定给出了正面评价。在当天消息传出前，苹果股价最高下跌0.63%，但消息传出后，一度涨至1.47%。截至当地时间2月27日收盘，苹果报182.63美元/股，涨幅0.81%，总市值达2.8万亿美元。

苹果造车始末：在摇摆与动荡中前行

关于苹果造车最早的消息基本都源自2014年，这一年iPhone已发布7年，苹果营收、利润创下新高，苹果登顶全球市值最高的企业。

另一边，电动汽车浪潮汹涌而来。这一年全球电动汽车销量超过35万辆，特斯拉在前一年首次实现盈利，数不清的电动汽车品牌在中国成立。

在很长一段时间里，苹果汽车承载了“继iPhone之后苹果最重要的产品”的期待，但这款产品从未正式亮相，甚至连苹果汽车的实车爆料图也难寻踪迹。从传出造车消息，到“宣布放弃造车”，几乎所有的信息都在苹果的官方表达之外。

苹果造车历程：

2014年

2014年，苹果启动泰坦计划（Titan）。在苹果库比蒂诺总部附近的一个秘密基地，苹果聚集了一千多名汽车工程师和专家，秘密研发兼具自动驾驶能力的电动汽车。

在 项目成立之初，项目负责人史蒂夫·扎德斯基（Steve Zadesky）与时任苹果设计总监乔纳森·艾维出现了“路线”分歧。扎德斯基希望苹果能够开发一款具备半自动驾驶能力的汽车产品，而艾维则认为苹果应该聚焦软件，并且要彻底颠覆汽车的产品形态，打造一辆没有方向盘的完全自动驾驶汽车。

2015年

2015年2月有报道称，苹果公司有“几百名”员工在负责泰坦项目。特斯拉首席执行官埃隆·马斯克称，苹果曾“非常努力”试图从该公司挖走工程师，提供60%的加薪幅度和25万美元的奖金。

2016年

2016年，一封苹果公司在发给美国交通部的信件中表示，苹果不会像特斯拉那样造车，而是专注于自动驾驶软件技术的研发。消息称，苹果的目标是开发最高等级L5级——“完全自动驾驶”。

2016年1月，最开始的负责人史蒂夫·扎德斯基宣布退出该项目。

2016年12月，保时捷LMP1项目的技术总监、前赛事总监亚历山大·希钦格加盟苹果，他曾参与法拉利919混合动力跑车的开发。

2017年

美国交通部在2017年1月成立了一个自动驾驶汽车的咨询委员会，该小组的任务是“自动驾驶汽车的发展和部署，并确定该部在继续进行相关研究、政策和法规时的需求”。苹果公司副总裁丽莎·杰克逊（Lisa Jackson）被列入该名单。

2017年4月，苹果获得了加州DMV的许可，可以在公共道路上进行自动驾驶测试。同月，有关苹果自动驾驶汽车平台的文件泄露，文件显示了该公司进行的训练和可采取的行动，使用罗技的方向盘和踏板，以及其他元素。

2018年

2018年6月，Alphabet旗下Waymo的高级工程师杰米·维多（Jamie Waydo）离职并加盟了苹果。

2018年8月，苹果公司的自动驾驶汽车在路上经历了第一次车祸。

2018年，苹果在加州进行的道路测试里程达到79745英里（合128337公里）。

2019年

2019年1月，苹果宣布将200名员工调离自动驾驶汽车部门。

2019年2月，加州DMV的数据显示，在允许的测试者中，苹果的自动驾驶测试平台在脱离方面的表现最差。

2019年4月，有报道称苹果公司正在与一些零部件供应商商谈为泰坦项目设计的LiDAR传感器。

2019年4月苹果报告说，其车队在加州公共道路上的自动驾驶测试车辆的数量有所减少。当时，苹果报告了69辆车，比2018年11月的峰值72辆车有所下降。

2020年

截至2020年初，根据LinkedIn上显示的数据，苹果汽车业务团队的1200多名员工中，有近40%有特斯拉工作背景，其中绝大部分是从特斯拉直接跳槽到苹果。

2020年2月，苹果公司在加州行驶的自动驾驶车辆再次减少。

2020年12月，有报道称苹果转移了其泰坦项目的管理，由人工智能主管约翰·詹南德里亚监督该项目。

2021年

据报道，从2021年1月开始，苹果与韩国汽车生产商现代汽车公司展开了谈判，以制造电动汽车。报道称，苹果公司希望以某种形式将其汽车制造业务引入美国，可能是通过现代汽车关联公司起亚汽车在佐治亚州经营的一家工厂，或建造一家新工厂。现代汽车公司证实它正与苹果公司进行早期阶段的谈判，但当时还没有决定。

2021年5月，苹果机器人团队负责人戴夫·斯科特（Dave Scott）离职；6月，汽车机器人技术团队负责人和自动驾驶安全与监督负责人先后离职；9月，福特高调宣布挖走苹果高级副总裁、汽车项目负责人道格·菲尔德。

同年，苹果的造车项目由负责Apple Watch和健康软件的凯文·林奇（Kevin Lynch）接手。他曾明确表示，希望造车项目能够有一个更清晰、更紧迫的目标，其中包括最早于2025年推出全自动驾驶汽车。

2022年

据报道，苹果汽车的软件工程负责人已于2022年1月离开苹果。

2022年3月，知名苹果产品分析师郭明錤发布报告称，苹果汽车预生产背后的项目团队已经解散，如果不能迅速重建团队，该汽车将无法实现预期中的2025年上市的目标。他表示，苹果已经没有任何汽车项目团队。

2022年5月，苹果从福特聘请了车辆和安全工程专家德西·乌卡舍维奇（Desi Ujkashevic ）。

2022年9月郭明錤表示，苹果 “很可能在2022年底前建立新的苹果汽车项目团队”。

2022年12月，据外媒报道，苹果不会发布全面的自动驾驶汽车，而是计划设计一种更传统的汽车，配有方向盘和踏板等人类司机控制装置。消息人士称，车辆的完全自动驾驶系统仍可使用，但只在高速公路上使用。报道称，苹果将在2026年发布此车型。预计苹果汽车的售价将从超过12万美元，降至不到10万美元。

2023年

2023年3月，加州DMV发布的数据显示，苹果公司有67辆汽车和201名司机注册，这些车辆和驾驶员正在公共道路上测试自动驾驶功能。自开始测试以来，苹果在加州共报告了16起碰撞事故。

2024年

2月27日，据外媒报道，苹果将停止制造汽车的努力，同时加大对生成式人工智能（AI）领域的投资。
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