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到店打响「堑壕战」：抖音攻得起劲；美团守得艰难

新浪科技整合编辑：黄安莉发布于：2024-02-03 22:50

2016年，张一鸣、王兴、程维三人在乌镇一家咖啡厅里相聚。仿效BAT，他们被称为“TMD”组合。8年已过，三人早已不复当时谈笑风生的模样。

2017年，王兴曾向程维发起了一场打车战役，滴滴不得不进军外卖防守；

而如今，张一鸣也向王兴发起了一场本地生活的全面战争，美团不得不布局短视频和直播反击。

虽然王兴与程维的打车外卖战早已偃旗息鼓，而张一鸣与王兴的本地生活争夺却正如火如荼。

在外卖业务上，抖音经过一年多的试水已经大为收缩，目前仅向北京、上海、广州等六个城市开放商家入驻；而在到店业务上，抖音似乎正在加大投入，持续打出低价的同时，团购页面几乎向大众点评全面对标。

近日，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川也罕见对内喊话，到店业务的关键是能不能建设起来天天低价，可见双方的战争进入了最激烈的阶段。

在严峻的内外部形势之下，美团股价一路下行，目前仍在发行价之下徘徊，市值相较顶峰时期蒸发超过2.4万亿港元。

2024年，美团还能够防守成功吗？

外卖对决：一攻一守

堑壕战是一种曾在第一次世界大战中广泛运用的战术形式。它通过挖掘并修筑防御性的土坑和战壕，为士兵提供遮蔽和防御掩体，以进行战斗和防守。更为重要的是，堑壕战具有持续性和艰苦性……

这像极了如今的抖音和美团。

双方的战争进入大众视野，是在2022年7月，当时抖音开始在少数城市试点团购配送服务，也即外卖业务。

由于外卖业务的链条较长，抖音并没有选择单打独斗，而是采用了合纵连横的策略。先是与饿了么合作，丰富供给侧；后又与顺丰同城等运力服务商合作，完善团购配送运力。

2023年，在自营模式之外，抖音又引入了区域代理商模式，随后宣布连开24城，大有与美团外卖全面对决之势。

不过，外卖还是一个重生意和苦生意，拥有流量优势的抖音，并未能快速突破美团外卖的护城河。目前抖音的外卖服务还面临着几个问题，一是商家少，可选的餐厅有限；二是可选餐品较少，一般以多人套餐的形式售卖，单价较高；三是配送问题，在配送时间上还有挑战。

据媒体报道，抖音外卖业务在2023年上半年进展未达预期，也放弃了2023年达成1000亿元GMV的目标。种种迹象表明，抖音正在重新梳理外卖业务的模式，从扩大规模转向跑通业务流程。

2023年底，有区域代理商反映，抖音外卖于部分地区不再进行续签洽谈，2023年12月31日签约到期后，很多代理商将会失去资格。

新浪科技在抖音生活服务商家经营平台“抖音来客”上看到，对于外卖业务，抖音目前仅向商家开放北京、上海、成都、广州、长沙、临沂六个城市。抖音外卖给出的优惠包括新商户60天免技术服务费、佣金低至2.5%等。

抖音在外卖业务上发起进攻的同时，美团也进行了一系列防守，加大在短视频、直播等内容形式上的布局。

2023年7月，新浪科技曾独家报道，在美团App首屏推荐位出现“美团直播”固定入口，美团在多个业务上全面推进直播形式；2023年10月，美团进一步调整了App首页Tab栏的功能布局，将中间位置改为短视频功能的流量入口，这是美团首度将短视频置于一级流量入口。

新浪科技在美团App上看到，目前短视频功能已经位居美团App推荐栏之后的第二位，流量入口进一步提升。一方面，短视频内容中可以添加餐馆名称和位置为之带来流量；另一方面，通过刷短视频赚钱的形式，也可以增加美团App的用户使用时长。

在推进视频化内容的同时，美团外卖还加快了在其他市场的拓展，以重拾外界对美团的增长信心。

一是主打下沉市场和低价的拼好饭。该产品结合了“团购”和“外卖”的概念，通过用户集体下单、商家集中出餐和骑手集中配送的方式来提高运营效率并为用户提供更多的优惠。新浪科技看到，无论是美团App还是美团外卖首页，拼好饭目前都占据了重要的入口，喊出了9.9元吃好、0配送费的口号。

二是加快向内地之外的市场拓展。2023年5月，美团在香港市场推出了外卖业务KeeTa，并于10月底正式完成全港覆盖。相关机构的数据显示，2023年12月KeeTa在香港市场占有率已达37%，成为香港第二大外卖平台，与第一名Foodpanda的42%接近持平。

到店竞争：美团急了

虽然抖音在外卖业务上尚未动摇美团的根基，但在本地生活服务领域，抖音的进展不可谓不迅速。

据海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活的GTV（核销后交易总额）完成了接近2000亿元。抖音生活服务近日发布的2023年年度数据报告也显示，其2023年总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，超450万家门店获得生意增长。短视频交易额增长83%，直播交易额增长5.7倍。

另外，抖音生活服务相关高管日前透露，2023年消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%。外卖之外，抖音在到店业务上的扩张，也让美团内部不得不重视起来。

最近，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川对内发布的一封公开信曝光，其中关于“战役”“战争”“之战”之类的描述出现了不下10次，这在美团内部十分罕见。

张川提到：“互联网进入存量用户竞争的阶段，因为不像外卖那样有配送的护城河，所以新手进军生活服务都是从到店开始”。与美团外卖相比，美团到店业务的护城河确实没有那么高，它不需要提供配送服务，只需要导入流量即可，这是抖音的优势。抖音在外卖业务上采取了高客单价的差异化模式，而在到店业务上则是以直接的低价策略争夺市场。

2023年底，抖音生活服务迎来最高层领导调整。抖音集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨调任。结合抖音外卖业务的收缩，到店业务或将成为浦燕子上任后重点发力的方向。

新浪科技在抖音App上看到，抖音将团购置于顶部一级入口，服务中包括外卖，休闲娱乐、游玩、酒店民宿、电影/演出等。并新增了“天天补贴”“热门榜单”“免费试”三大板块，在“天天补贴”中是大量的优惠团购商品；在“热门榜单”中则包括抖音吃喝玩乐榜、春节旅行图鉴、城市风味榜、心动甄选餐厅。可谓是全面对标美团和大众点评。

张川在内部信中也措辞激烈，他强调，相比早年的“千团大战”，如今美团的对手在变强，几乎没有弱点，这要求团队必须再次躬身入局，开始新的战争。管理层、后线要走到一线去，了解商家的变化，建立起天天低价的供给体系。

实际上，面对抖音在到店业务上的低价竞争，美团也在App的核心入口上增加了“特价团购”功能，并宣称开启百亿补贴。新浪科技看到，在“特价团购”的一些商品中，美团还开启了先用后付功能，可以0元下单，到店核销后再扣款。

战争损失：美团已“蒸发”2.4万亿港元

目前来看，抖音在生活服务领域正在快速攻城略地，蚕食美团的市场。

从2023年以来，美团港股股价一路下跌。这背后既有整体大盘不理想的因素影响，也有外界对美团当前面临的竞争态势不容乐观的担忧所致。

一方面，美团在通过低价策略应对抖音竞争，将不可避免地影响到利润情况。

美团此前公布的2023年第三季度财报显示，其核心本地商业业务（餐饮外卖、到店酒旅等）收入为576.91元，同比增长24.5%，经营利润增加至101亿元。但其经营利润率由20.1%进一步下滑至17.5%。如果对比2023年第二季度，美团的核心本地商业经营利润减少10亿元，经营利润率减少4.3个百分点。

美团解释称，经营利润率下降主要是由于较高的补贴率。财报数据显示，美团销售及营销开支由2022年第三季度的109亿元增长55.3%至2023年同期的169亿元，占收入百分比由17.4%同比增长4.7个百分点至22.1%。

另一方面，美团在新业务方面的表现一直不太理想。

美团的新业务包括美团优选、美团买菜、快驴、网约车、共享单车等。财报显示，2023年第三季度美团的新业务收入为188亿元，同比增长15.3%；经营亏损为51亿元，同比收窄24.5%，经营亏损率为27.2%。

值得注意的是，美团的新业务已经连续多年处于亏损状态。美团CEO王兴在财报电话会议上表示，将推动新业务运营亏损的持续改善收窄，但还是需要一些时间。

这份财报公布后，美团股价也出现了跳水式下跌。王兴喊话称，美团股价被低估了，“美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价值。”美团也多次进行了股份回购，以期提振股价。

不过，王兴的喊话以及美团的回购，并未有明显的效果。

1月17日，美团港股股价报收68.75港元，首次跌破2018年上市69港元的发行价；1月31日，股价报收62.55港元，跌幅4.358%，依旧在上市发行价之下徘徊。

从市值来看，2021年2月，美团市值一度达到顶峰的2.8万亿港元。而如今，其市值仅剩3906.19亿港元，已跌去86%，市值蒸发超过2.4万亿港元。

2024年，面对抖音的持续进攻，美团还需要拿出更好的新故事和表现提振外界信心。

本文来源：新浪科技

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