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实探东南亚TikTok电商现状:转机出现了,商家却胆怯了

新浪科技 整合编辑:黄安莉 发布于:2024-01-17 15:17

随着TikTok以控股Tokopedia的方式重返印尼市场,局势再次发生了转变,但依旧困难重重。

在字节跳动“消失”的两个月内,以Lazada等为代表的企业推进了定制化业务,抢走了部分卖家。如今,TikTok回来了,刚刚转平台的商户们,将如何抉择?

近日,新浪科技实地探访了马来西亚及印度尼西亚等地。

多名TikTok商户对于平台的“消失又再现”表达了担忧。众人坦言,“刚解散了自己的直播团队,在其他电商平台搭建了新的店铺,虽然现在TikTok迎来了监管改变,但短期内还不敢把太多资源投入到TikTok上了”。

毕竟,TikTok与Tokopedia进行股权方面的合作,是在当地监管机构密切协商和监督下进行的尝试,时间周期为3~4个月,未来双方的合作仍可能存在变局。

这种变局,对于小商家而言,依旧是致命的。

转机出现了,但商家们却胆怯了

Alan liu是一名拥有200万粉丝的TikTok电商从业者。此前,他曾凭借在TikTok做直播电商,让自己位于雅加达的两家线下店达到了每月约1.7亿印尼盾(约7.8万元)左右的流水。为进一步扩大线上销售,他特地招聘了一名直播人员,让他专门帮自己做直播运营。

但随着TikTok shop收到印尼政府禁令后,他的商品出现了严重滞销。“只能减库存换新品”,他赶在TikTok shop业务正式关闭前,含泪抛售了一批商品,同时也开始考虑将自己的线上商品售卖渠道,转移到Lazada等平台上,减少了直播带货。

如今,虽然他也希望重回TikTok直播卖货,但理性了不少。“现在政策还要3—4个月才能试行结束,后面什么情况不知道,还是得等等看。”Alan liu对新浪科技表示。

在经历过此前意外暂停后的商品滞销后,稳健运营成为他主要考虑的问题。

这样的情况,在马来西亚水果商人Charles Li身上,同样有着相似的影子。2022年,Charles Li专门为在雅加达经营多家水果店的熟人供货。据他介绍,通过TikTok直播卖货,生意好的时候他供应的店铺营收比以往提升了200%以上。

但去年下半年的禁令出台后,对方线上销售几乎全部断了,即使通过低价打折促销快速处理了一部分水果,依然变质了不少。如今,虽然印尼TikTok又可以直播卖货了,他也正思考着如何与之前的店铺建立联系,但印尼的合作伙伴却表示“之前吃亏了,不想大量进货!”

这场风暴来自去年10月,因政策影响,TikTok电商被迫退出印尼,而12月份迎来了转机:根据官方消息,TikTok与印尼互联网科技巨头GoTo达成战略合作,TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并为PT Tokopedia,TikTok掌握该企业75%控股权。

在印尼全国在线购物节“购买本地产品倡议”上启动合作伙伴关系时,印度尼西亚贸易部长祖尔基夫利·哈桑表示,“我们将给(双方)三到四个月的时间尝试,因为技术并不是一件容易的事情。也许需要努力完善它。”这种尝试的主要目的是帮助卖家,“以便他们能够再次开展业务”。

就是祖尔基夫利·哈桑给出的“尝试期”,才引发了上述商家的担忧。此外,印尼政府对于本地企业的保护,也正在限制着TikTok的发展,限制着境外商家进TikTok的决心。

在与新浪科技沟通中,Charles Li直言表示,“印尼政府对本地商家的保护特别严峻,许多国外公司进入国内后经常不适应就离开,对我们这些马来西亚过去的商贩也不太友好,在TikTok与政府稳定关系前,还得再等等。”

要打开局面,先解决三个问题

强烈的本土主义观念下,被迫选择与Tokopedia合作的TikTok,能够快速扭转局面实现业绩飞升吗?

在与新浪科技沟通中,包括数字产业分析师郝智伟在内的多位产业人士评价指出,TikTok想要坐稳印尼市场进而在东南亚市场打开局面,需着重解决以下几方面问题:

第一,深化本土化运作。东南亚电商跟国内最大的区别在于社会和文化的差异,由于这些区域国家有着不同的宗教信仰,不同宗教对于一些数字和敏感忌讳词规定,往往会导致外国公司踩雷。比如6.99元打折促销在国内可以,但在一些东南亚国家语言里,9、4以及13等是忌讳数字,如果你不懂,就可能触碰当地人的底线。

第二,可持续增长。此前,TikTok的增长主要来自“烧现金”,TikTok目前花费了大量资金来激励买家和卖家,此举或不可持续。 据Phillip Securities Research高级分析师Jonathan Woo 估算,此前TikTok每年的激励金额将在 6 -8 亿美元间,即2023年100亿美元GMV的6%—8%。随着后续不断深化与本地企业合作,支出不断扩大的TikTok,面临着不小的资金压力。

第三,来自直接或间接对手的竞争。除Shoppe、Lazada等竞争对手的直接竞争外,目前大多数英语普及程度较高的东南亚国家,绝大多数人群倾向于将更多的时间留给Facebook、Instagram等产品,用户的使用习惯还没有完全改变,更不用说更进一步的直播购物。

最新数据显示,目前TikTok在东南亚月活用户已超3.25亿,覆盖东南亚地区接近一半的人口数量。其中,印度尼西亚作为东南亚最大的电商市场,同时也是TikTok最主要的电商市场。TikTok 3.25亿月活用户中,1.25亿来自印尼,占印尼全国人口的45%。

2021年2月,TikTok Shop在印尼上线。推出仅一年,在印尼电商市场的份额就增长到5%。2022年,TikTok印尼电商GMV贡献了TikTok东南亚电商的60%。此前被印尼政府封禁时,TikTok电商平台当地约600万活跃商家,均受到不同程度冲击。

如今,虽然TikTok再次通过控股Tokopedia的方式实现了回归,但在接下来3—4个月的尝试融合期,将直接决定着监管的态度,以及其他商户入场的决心。

本文来源:新浪科技

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