太平洋科技要闻

当我们围观2024年第一场商战时 , 我们究竟在看什么 ?

广告门APP 整合编辑：黄安莉发布于：2024-01-10 16:57

谁能想到，这才开年第一周，“真实的商战”便再次上演。

最近大家上网冲浪，想必已经吃到了库迪和瑞幸的瓜了吧？

1月5日，库迪突然卡点105805官宣当红明星王一博作为代言人，消息一出，瞬间引爆全网将库迪推上了风口浪尖。各大平台订单如雪花般纷飞，门店直接卖爆，“做不完，根本做不完！”

库迪火爆瑞先知，最关注库迪的还得是友商。官宣才过去两小时，瑞幸就感受到了前所未有的压力，你请到了王一博，我就从王一博粉丝入手，迅速推出了“摩托姐姐专享”优惠活动，#瑞幸摩托姐姐专享#的话题火速冲上热搜榜首，不知道的还以为是瑞幸请了王一博呢。

然而，这一举动并没有完全扭转局势，相关内容几乎都被拥护库迪的粉丝占据，一水的“库迪姐姐只喝库迪”。瑞幸在营销方面是出了名的，这次虽然保持了一贯的高水准，但仍显得有些被动，库迪暂时保持领先优势。

一招不成，再度变阵。随后，另一个热搜话题#王一博代言商战#的出现，让这场商战再次升级。借助这一话题，瑞幸试图再次将粉丝们的注意力重新拉回到自己身上。

显然，这次库迪把瑞幸逼急了，让他们不得不使出浑身解数来应对。这种贴脸争夺代言人流量的招数，不只是瑞幸首次使用，在营销行业也是前所未有。

实际上，瑞幸和库迪的“相爱相杀”由来已久。

不仅门店怼着开，库迪：致力于开在每一家瑞幸旁边；价格也追着降，瑞幸9.9元，库迪就8.8元；代言人自然要抢着请，瑞幸刚签约于适和易烊千玺，库迪紧接着就签下了范丞丞和王一博；新品联名更是透露出浓浓的火药味，酱香还是米香，猫和老鼠还是甄嬛传，究竟怎么选？小孩子才做选择，成年人当然是“全都要”。

看戏的网友们都说这才是“真正的商战”，因为“越是高端的商战，就越朴实无华且离谱”。

高端的商战，往往能“遍地开花”

当代爽文里，霸道总裁随便一句话就可以搅动金融市场；荧幕上的商战剧，都是尔虞我诈、勾心斗角，不到“你死我活”的程度，根本没法大结局。

然而，故事里的商战违法且致命，现实中的商战隔空对战，互相内涵，主打一个抓马和防不胜防。

除了瑞幸和库迪，卷生卷死的茶饮赛道一向是出了名的会玩。

仅最近一周，不仅有奈雪的茶、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶们一众超级玩家卷原料、卷配方、卷联名、卷新品，战况十分激烈，甚至蜜雪冰城和古茗同天递表港交所卷起了新茶饮第二股。更遑论去年的众多出圈名场面，喜茶捆绑上FENDI，奈雪的茶空手套周杰伦，乐乐茶更是一下盯上四大汉，雪王和亲爱的瑞也上演了一出出欢喜冤家戏码。

其他赛道的品牌们自然也没闲着，积极利用热点事件进行营销，比如此前一直被年轻人冷落的老国货们，在去年那场“泼天的富贵”里，借着一场场发疯文学，上演了“抱团取暖”版本的商战，自然狂赚一波好感，五花八门的话题接连上榜，抓紧时机发了一笔“花难财”。

这几个具有代表性的事件也只是众多商战的冰山一角，总之商战年年有、最近特别多，只有你想不到，没有他们做不到。

虽然没有故事中的那种惊心动魄，但在对热点的争夺上，同样充满了策略与智慧。通过追热点、与热点事件强关联的方式，入局的品牌们在商战中不断争夺市场份额和消费者关注，为我们提供了观察和思考商业竞争的独特视角。

品牌们为什么爱商战

知道现在各行各业都很卷，没想到这么卷。

这还要从商业大环境说起，细数上述提到的品牌，无一不身处于白热化的竞争赛道之中。商场竞争，不进则退，想要在各自的赛道突出重围，自然要使出浑身解数。

当下，形容一份事件的火爆程度，最常用的也一个说法是火上热搜了；尤其是否登上“榜首”和“同一话题的重复次数”更是衡量是否出圈的标准。

问题是，商战有效吗？除了热搜，品牌们还能从商战中得到什么？

我们先来看上面提到的乐乐茶。

一向精致的乐乐茶，终于“疯”了，新品杯子和包装袋上印着壮汉的大头，“一拳！”的产品主题和一系列对应的发疯操作，直接带火了#乐乐茶发疯文学#的话题热度。网友一边震惊，一边大规模打卡跟“疯”，微博上，满屏都是“提头上班”的图片，销售热度更是远超预期，备货一个半月的杯子，不到一周就卖完了。

再将目光拉回这次事件。

短短几天内，库迪先是重磅发布人机协作科技战略，用上了新“员工”，旗下茶饮品牌“茶猫”也正式上市，紧接着又扔出王一博代言这张王炸，一连串动作掀起了咖啡界的新年第一卷。

而瑞幸在蹭热度之余也有进一步的动作。瑞幸在市场反应和利用热点方面的敏锐度一直为人称道，他们不仅擅长捕捉时事热点，更能巧妙地将其融入品牌传播中，实现话题的转化和升华。

去年12月，瑞幸因“烂手”事件频繁登上热搜，一度陷入舆论的漩涡，于是在1月4日也就是这次商战前一晚对洗手频率做出调整，原定传播节奏究竟如何我们已经无从得知，但5日下午就快速调整策略，巧妙地借助这场明星粉丝战争中的热度，推出了“#瑞幸降低员工洗手频率#”这一看似反讽实则充满关怀的话题，将原本负面的话题以ESG的角度送上热搜。

这不仅成功吸引了大量吃瓜群众的关注和讨论，更成功实现了话题的反转，让瑞幸在公众心目中的形象得到了极大的提升。

同时，这场商战还展示了流量向善、商业向善的一面。和以往粉丝规模化互撕不同，这次的粉丝应援变得更加正能量了。他们订购咖啡，并送往消防站、医院、校园等那些急需关怀的人们手中，以实际行动传递温暖与善意。

可以看到，不管是有意为之的库迪，还是反应迅速的瑞幸，所谓的商战都只是品牌策略中的一环，缜密布局和连锁行动才是至关重要的。从效果上看，两家不但带动了实实在在的销量，还趁势宣传了一波最近的一些动作和布局，入股确实不亏。

人们看的不只是商战，而是一种情绪

这就引出了另一个话题，这届搞大事的品牌，除了运气本身以外，也跟品牌本身的会玩程度有关。

以茶饮为例，产品常上常新暂且不论，跨界、联名、明星代言等一系列营销campaign也是家常便饭，这种会玩敢玩的作风本就自带出圈属性，再加上真人评论+多圈层KOL矩阵在同一热门话题词下的自由讨论、观点碰撞，更是将舆论效应超级加倍，也因此把事件和品牌焊死在热搜上。

这其中，有蓝V的助阵，黄V的下场，乐子人身体力行的支持，每一次围观、每一个转发、每一条评价都是流量和热度，最终成为送事件上热搜的力量，甚至将影响力辐射到其他平台，微博也因此成为事件的第一发酵场。

复盘这两年的出圈事件，也正应了那句“官方整活最为致命”。国货们的狂欢，品牌们的“发疯”言论，一改品牌官方账号只是做单一信息资讯发布号的老夫子形象，而是更像个“活人”，真实地发表着各种网上冲浪的言论。

擅长“糊弄文学”的中式快餐老乡鸡，用官号正大光明地调戏老板；麦门官号疯言疯语就像一个活跃话痨博主，抛梗接梗网感十足；旺仔在线上活成了一个蹭热点高手，盒马自嘲有大屁股脸，KFC开封菜每逢周四必发疯……

如今，如何与消费者对话，成为大多数品牌必须面对的课题。而微博官号就是一个切入口，它就像是品牌的私有阵地，可以获得从短期的流量爆破，到长效运营的信任关系经营。

而网友们之所以愿意成为play的一环，离不开商战背后的情绪价值。诚然，库迪官宣王一博，摩托姐姐们自然情绪高涨，“随机累瘫一个店员”，瑞幸剑走偏锋主动搞事更是引来无数乐子人看热闹，“看不懂，今天你们买的谁家？”

这其中，微博的公共媒体属性，能实时反映大事件动态发展和聚合用户热议，每个人都可以看到不同观点、也可以自由发表自己的观点，某种程度上，热搜正是社会共识和时代情绪的“最大公约数”，是最直观反映当下大众最关注的议题。