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年轻人和中式美学，正在“双向奔赴”

刺猬公社整合编辑：黄安莉发布于：2023-12-19 21:35

一场纷纷扬扬的大雪过后，北京故宫一连几天的门票被抢购一空。红墙碧瓦之下，“三步一公主，五步一娘娘”，满是穿着汉服“回宫”打卡拍照的年轻人，今年大火的马面裙搭配漫天飞雪，营造出了独特的冬日氛围感。

马面裙、新中式穿搭，在2023年秋冬成为风靡一时的潮流；三五好友围炉煮茶，在这个冬天在年轻人中继续火热。夏日贴三伏贴，健身打八段锦，养生讲究“药食同源”，这届年轻人对于中华传统文化元素的追捧，早已不仅仅是偶尔为之的仪式感，而是深深融入进了生活的日常。

打开社交媒体，《赤伶》《万疆》《难却》《千丝戏》等传统戏曲唱腔，正在占领年轻人的耳朵，成为新的短视频神曲；在电商平台，融入故宫、敦煌、三星堆等传统文化的商品，被年轻人一次次买爆......不论物质还是精神消费，这些中国式的浪漫与韵味，正在被重新发现，在和年轻人的碰撞中，越发显现出内涵与价值。

当传统文化的元素在年轻人的生活中落脚，一幅独属于这个时代审美和消费追求的画卷，正在我们面前徐徐展开。

年轻人和中式美学，正在“双向奔赴”

汉服在近年来的破圈，并不只体现在占领故宫、西安城墙、杭州西湖的汉服同好越来越多，更在于新中式元素逐渐深入年轻人的日常，成为工作、生活场合穿搭的一部分。

中式特有的纹样、机理和颜色交织在一起，结合现代的工艺、裁剪，让它在更容易搭配的同时，不失大气优雅的古典气质。年轻人和传统文化之间“互相改造”和双向奔赴，让更多传统文化元素沉浸到年轻人的生活中，也给传统文化更多时代气息。

比如，生活快节奏的年轻人，找回了慢节奏的晒背、艾灸、三伏贴、八段锦等“古法养生”方式，愿意为能保护身体健康的传统保健方式买单；在这个过程中，年轻人不断在互联网平台交流“古法养生”经验，注入了当代年轻人对养生观念的理解——主打一个“听劝”。

新中式美食、新中式装修......越来越多年轻人开始爱上“新中式”，勇敢拥抱东方美学，不再将传统视为老气和陈旧的东西，而是一种彰显出自己品味与价值观的风格。

而让年轻人和传统文化能够双向奔赴的，一方面在于这届年轻人成长在一个全社会都在越来越重视传统文化的氛围中，在长期的熏陶和积淀中，培养出了强大的认同感、归属感，传统文化，本身就是这届年轻人的自信的来源；

另一方面的原因，是高度覆盖年轻人的线上产品，成为了加速传统文化传播的重要平台。年轻人们在小红书、微博、豆瓣等社交平台互相分享新中式生活，让众多传统文化融入当代生活。

爱上传统文化的年轻人背后，是将传统文化融入产品基因的商家。线下的消费场景、生活场景，也不乏与传统文化的深度融合。

在厦门胡里山炮台，游客一进门就能体验“实景互动古风剧本杀”，可以让参与者沉浸式体验传统文化之美。这种商业、科技和文旅的融合，成为了年轻人与传统文化“交个朋友”的重要动力来源。

而在更广阔的商业市场，品牌方正在从传统文化中寻根，陪这一代拥有文化自信的年轻人，共同迎接新的消费时代。

比如专出联名爆款的李子柒品牌，近期和中国国家地理·中华遗产合作推出联名款螺蛳粉，并联合国家级非遗大师谭湘光，在联名款包装中融合广西壮族的文化瑰宝壮锦元素，两项国家级非遗碰撞出新的文化火花，再度引发品牌与传统文化融合发展的讨论浪潮。

刚刚过去的这个周末，中华遗产与全国各地的宝藏博物馆联手，在北京西单举办了一场融合中国传统文化与当代艺术的文博文创市集活动。活动现场，全国特色博物馆文创首次大集结，文博爱好者们聚在一起，一口气打卡30多家博物馆的专属印章。李子柒品牌则是这场文创市集的独家东方文化推荐官。

从品牌理念、到品牌选品、设计、品牌活动等方方面面，李子柒品牌构建了从内至外、自成一体的传统文化传播体系，并通过品牌每一次的公开活动，实现传统文化、产品、品牌破圈。

品牌方，寻根传统文化

当年轻人对传统文化的重视和接受程度逐渐加深时，传统文化的符号和意象也开始渗入当代生活的方方面面。

消费侧，年轻人们组团穿汉服、围炉煮茶、学习传统榫卯木艺；供给侧，越来越多品牌则开始将目光投向传统文化，一方面制造了新的话题，引起人们对于传统文化元素的关注，另一方面也丰富了人们对于新中式生活方式的消费选择。

老字号药店同仁堂，推出了“中药咖啡”，相应年轻人“中式养生”的食疗食补需求；另一家国药老字号马应龙，推出了眼霜、口红等满足年轻人美妆消费需求的新产品。新中式茶馆、新中式咖啡、新中式汉堡、新中式烘焙等业态层出不穷，年轻人的吃喝穿搭场景，几乎要“被新中式包围了”。

但品牌与传统文化的结合，不只是单纯的喊口号或做联名。想要长期从传统文化中获得养分，需要真正沉浸其中，寻根，也寻求品牌独特的底蕴。

在众多品牌中，李子柒品牌与传统文化的结合可以被当作一种范例，因为品牌对传统文化的自觉靠拢，促使品牌从产品销量、活动声量、品牌影响力等各个层面实现传统文化破圈。

商品层面，李子柒品牌选择开发的主力产品，自身就带有传统饮食文化的属性。

以李子柒天猫旗舰店为例，当前主要销售的商品包括柳州螺蛳粉、桂花坚果藕粉、紫薯蒸米糕、北海海鸭蛋黄酱、红油面皮等，均为带有地域特色的地方传统美食，产地横跨浙江、四川、广西等多个省份。其中，李子柒柳州螺蛳粉成为最快月销超百万件的柳州螺蛳粉单品。

人类学家张光直主编的《中国文化中的饮食》一书腰封上写道：“若要抵达文明的内核，取道胃部是最佳途径。”作为公认最爱吃的文明，中国传统的饮食文化博大精深，让传统美食突破地域限制，进去全国餐桌，乃至重新反哺当地产业，是当代品牌可以共同参与的文化焕新。

核心的产品基因外，外观设计也是打造中式美学的重要一环。

除此次推出的融合壮锦元素的联名款螺蛳粉外，此前李子柒品牌还多次与大型文博探索节目《国家宝藏》合作，分别推出以清乾隆“金瓯永固杯”及宫廷御用茶方为核心元素的“逍遥茶本茶”限量版、以千年民间纸浮雕艺术为基础设计的花灯月饼礼盒，以及以木板漆画为设计灵感的全新版蒸米糕。2020年，李子柒品牌与人民日报联名的“报款”螺蛳粉更是开创报系传播的新风格，火爆全网，上线4天便售出300多万袋，全球1.6亿人见证了这场嗦粉盛宴。

产品的传统文化基因和与之配套的外观设计，共同建构了和谐自洽的品牌气质。此外，一系列的品牌活动进一步将传统文化生动地带到大众身边，并与之建立互动。

从北京前门大街快闪店，到柳州战略产业发布会，再到扬州何园非遗文化活动，李子柒品牌挖掘当地极具特色的传统文化元素，以品牌为载体，通过多样的形式给大众带来全新的文化体验，从了解传统文化、切身感受传统文化，到与千百年来传承下来的文化与精神再度产生共鸣。

在这场传统文化浪潮中，李子柒品牌的成功之处，在于始终保持着气质的统一和理念的自洽，并不断探索，持续挖掘中华传统文化之美，以创新的形式呈现给大众。

更多的风，和更多的种子

品牌从传统文化中汲取养分的同时，传统文化也在以品牌为中介，扩大其影响范围和影响力。就像风把蒲公英的种子吹向各地再重新生根，在更广阔的时空内，这是一场双赢。

以传统饮食文化为例。过去，很多传统小吃具有地域性，只在小范围内，作为传统饮食习惯代代相传。但品牌化进程打破了地域限制，让全国各地乃至全球各地的人，都能了解感受传统特色美食的魅力。

于是，原本只在柳州遍地飘香的螺蛳粉，顺着一个个快递包裹来到各省份的餐桌上，就连一些外国友人，都要忍不住问上一句：“螺蛳粉真的很好吃吗？”有韩国网友在论坛发帖称，因为自己在追中国电视剧，看到中插广告里的各种中国小吃，忍不住让去中国出差的丈夫带回来各式产品，螺蛳粉、糯叽叽的绿豆糕、椰树椰汁装满了一个行李箱。

品牌与传统文化的结合，不仅让原本想尝试的人突破地域限制，也无形中带着传统文化的符号，到原本不感兴趣的大众面前“刷脸”。

与商品一同流通的，不止是其使用价值，也是附着在其中的文化价值。文化传播的动作可能会跟随品牌广告一起出现在任何时刻、任何地点——机场和火车站的海报、CBD的展示大屏、社交网络的某次达人推荐或是某集电视的中插广告。

于是在原本带有商业属性的广告中，越来越多人知道了柳州螺蛳粉、红油面皮、藕粉，知道乾隆的金瓯永固杯长什么样子，知道美妙绝伦的纸浮雕艺术原来已在中国民间流传千年。

在实际操作层面，品牌与传统文化的联动需要“天时地利人和”。像李子柒这样从诞生之初就带有传统文化基因的品牌毕竟只是少数，但其在传统文化传播方面的成功案例，也有许多其他品牌可以借鉴的手段。

其一是真正沉浸到传统文化富矿中，挖掘和品牌特质相契合的部分，拒绝人云亦云跟风模仿。

无论历史还是地域，中国传统文化都有丰富的内容等待大众关注的降临，品牌完全可以找到真正合适的结合点，无论是开发产品、设计包装、联动理念还是举办活动，不同的品牌有不同的玩法。

其二是洞察并捕捉当下年轻人的深层次情感需求，与其建立情感共鸣、文化认同。

例如李子柒品牌洞察年轻人在高压生活下对慢节奏的追求，以“新传统，慢生活”的东方生活理念开展线下活动。又例如年轻人更喜欢品牌的陪伴和氛围感，一些中式品牌选择建立线下店、快闪店等，用实体场景带给用户更好的沉浸式体验，更好地满足消费者的潜在需求，成为传播传统文化的一个载体。

传统文化如三千弱水，品牌方可取各自的一瓢饮，积攒起来也能成江成河。而令人期待的是，更多的品牌可以参与其中，将更多深埋于某时某地的传统文化的种子，乘风撒向更广阔的天地。

本文来源：刺猬公社

中式美学李子柒

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