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2023年，内容怎样为品牌提供经营增量？

刺猬公社 整合编辑：黄安莉 发布于：2023-12-14 17:24

2023年12月1日，腾讯新闻迎来了它20岁的生日。

对于一个资讯类平台而言，它走过了传媒行业动荡不安、风云变幻的20年，但对于一个成熟的互联网产品来说，它刚刚告别青春期，如同一个接受“成人礼”的青年，将面对一个更为复杂和辽阔的世界。

20年前的一个夏天，腾讯网站部门成立，编辑中心设立在北京。三个月后，网站内测，12月1日，腾讯网正式上线。彼时还是传统内容精英主导的时代，新闻门户网站承载着着未来新内容探索的巨大想象力。

腾讯挖来在广告界的传奇人物刘胜义，负责网络媒体、广告和集团品牌业务，内容方面找来陈菊红等传统媒体人，此后团队不断扩充，吸纳了不少传统新闻人才的加入，推出了《棱镜》《大家》《谷雨》等长内容图文IP以及《十三邀》《和陌生人说话》等优质视频栏目。

2012年是《大家》的成立之年，也是今日头条APP上线的那一年。互联网世界的几乎所有创新，都具备颠覆式特征，它们往往突发于边缘，从微不足道的市场上浮现出来。

2015年前后，新的技术底座在信息分发领域酝酿起一场剧烈的变革，推荐算法的应用催生了新媒体时代。2019年-2022年，腾讯新闻迈入了一个新的时代——“人机协同”时代，引入算法，改造业务。

然而，新技术的介入让内容行业的价值排序进入了模糊地带，标题党、煽情与碎片化的内容在流量上更容易占据上风，这也导致了影响力与注意力的天平逐渐失衡。

在这场20岁“成人礼”之前，腾讯新闻刚刚经历了一场为期500天的调整、改革与新生，如今腾讯新闻终于摸索出了一条内容精品化与商业自洽的道路，并为行业提供了可参考的样本。

正如腾讯新闻负责人何毅进所说，对抗与记录瞬息万变的时间，才是腾讯新闻的事业。

“精品化”落地，一场价值排序的重塑

伊查克·爱迪思在《企业生命周期》一书中曾写道：“在企业生命周期中，企业再生是一个充满了痛苦的过程，创业者往往会发现自己面临三个方面的挑战——职权的授予、领导风格的转变和企业目标的替换。”

爱迪思的这段话正是腾讯新闻当时的写照。

时间的指针指向了2022年夏天。何毅进回忆起当时资讯行业的乱象，流量场中劣币驱逐良币效应显著。

在“流量为王”的时代，这样的问题颇为常见，而腾讯新闻将应对之法诉诸于工具，试图通过完善推荐算法的性能与升级数据工具来解决。何毅进认为，仅靠缺乏价值理性的手段远远不够，若是以指标为标尺，摧毁的将是人类的思考能力与审美能力。

那么新闻客户端应该为用户提供怎样的内容？这个问题一直贯穿了何毅进每一天的思考判断与具体行动中。

腾讯新闻负责人何毅进丨图源腾讯财经公众号

在与多名用户访谈的过程中，他发现，多数人对劣质内容天然排斥，对无意义的内容沉浸式消费行为感到后悔。为了不让用户感到浪费时间，腾讯新闻打出了“提升单位时间内价值密度”的理念。

行动大致分为三个部分，砍掉低质内容，新增优质内容，优化产品体验。

2022年，腾讯新闻已经清理了85%的低质内容。今年，通过MCN治理，清理的力度加大到95%。与此同时，腾讯新闻与学界大咖、技术专家、企业家与导演一起共创内容，新增了17%的优质内容。

如此大胆直接的“减法运动”让不少用户感受到了腾讯新闻在精品化内容上的决心。一位腾讯新闻的重度用户表示：“过去一年多，腾讯新闻减少了很多无效信息，做到了‘少即是多’。这从整体上提升了调性，造就了专业、可靠的形象。”

此外，在产品体验方面，腾讯新闻也做出了一定的升级。除了通过早晚报、夜读、秒懂、7X24快讯、精选频道，让用户能够及时获取有效内容之外，腾讯新闻还强化了问答功能。至今为止，平台上已有1800多位答主就3000+热点事件为用户进行解读。

相应的，内容与产品优化之后，评价体系也需要重塑。腾讯新闻减少了对点击率、消费量等指标的考核，将关注重点放在了长期价值的维度上，如：信息浓度、价值感等。

500天之后，腾讯新闻不仅做到了点击率的触底反弹，还为精品资讯积累了产品口碑，最重要的是，以上这些成果均建立在商业自洽的基础上。

商业化提速，一场品牌形象的移情

2023年夏天，腾讯新闻在阿那亚举办了以“可能性之海”为主题的精品内容粉丝节，如题所言，发现可能性之海，找到自己的航向，才能成功掌舵，平稳航行。

而这条航道以公共价值为指引，以精品内容为方向。换言之，在无脑短剧横行的当下，腾讯新闻选择了流量时代下的另一条路，做难而正确的事。

当然，这条路或许难走，但山顶的风光也注定了不平凡，在精品化改革之后，腾讯新闻的内容越发体现出了吸引同好者，匹配高价值客群的特质。

以广受好评的人文访谈节目《十三邀》为例，不少观众从这档节目中记住了汽车品牌沃尔沃，并对沃尔沃的品牌slogan“唯爱与生命不可辜负”印象深刻。

曾有《十三邀》的观众在社交媒体上发出疑问，一档节目竟然可以种草汽车这种高客单价的耐耗品，可见内容对于品牌心智的影响力。

《十三邀》观众评论丨图源小红书

这些皆得益于《十三邀》的用户圈层与沃尔沃的消费者相适配，节目中所传递出的文化风格——“在不确定性中寻觅安全感，对人生意义的不断探寻”与品牌想要表达的理念不谋而合，品牌也就可以顺理成章地将内容心智转化为品牌心智。

因此，商业新闻和精品内容有着天然的适配性，可以为品牌命中精准客群，提供更丰富、更有针对性的营销价值。

《十三邀》之外，腾讯新闻不断输出精品内容，与品牌共创精品节目IP，如《我的青铜时代》《因为书房》等，通过用户对内容产品的认可，实现对品牌的移情与好感。

《我的青铜时代》开播后，大众揽境汽车在社交媒体的声量环比提升六倍，由腾讯新闻定制的“揽境人生”主题沙龙在线上的曝光量超过三十万，KOL二创内容带来的互动量也有显著增长。

更值一提的是，在腾讯、故宫和中国农业银行的多方携手合作下，展览纪录片《因为书房》与故宫展览也成为了2022年度重磅文化大事件，引爆全媒体渠道，事件累积曝光超过10亿。《因为书房》由腾讯新闻联动故宫博物院官方微博、视频号同步播出，截止目前全网总曝光达6亿。

对于品牌方中国农业银行来说，更是开辟了品效协同的定制化内容营销新思路。

《因为书房》截图丨图源腾讯新闻公众号

与品牌共创精品内容之外，腾讯新闻对于品牌的营销诉求还有创新定制的能力，为商业叙事提供了多样化、更有创意的解题思路。

例如，腾讯新闻为华为Mate 50系列定制了全程以手机拍摄的热带雨林纪录片《寻象》，以新闻纪实的视角记录了野生亚洲象的生存现状，《寻象》的全网曝光过亿，且连续霸榜腾讯视频纪录片的热榜榜首。

综上，腾讯新闻以专业的内容生产团队、强大的内容生产机制为树立品牌辨识度、助力营销目标打造出一片沃土，配合全域整合营销运营的持续灌溉，品牌将释放更多的可能性。

心域营销，一场价值密度的长跑

从年度案例到出圈事件，腾讯新闻不只找到了自洽的商业模式，更大的优势在于让用户与品牌之间产生双向的深度沟通，而这也是“心域营销”方法论所倡导的价值。

存量竞争时代，“心域”是全域营销的重要沟通场，而腾讯新闻丰富的内容场域形成了其独特的价值壁垒，使其以内容的影响力为品牌的影响力赋能。

影响力首先由用户价值与社会价值构成，而心域营销是将这两种价值传递到品牌身上的一种通道，连接品牌与更广泛的消费者。

换言之，腾讯新闻左手为用户注入情感认同价值，以赋能品牌的私域，右手为品牌注入一定的社会价值，尽可能地丰富品牌在公域和私域上的信息厚度。例如，腾讯新闻重点打造的敦煌匠艺传承纪录片《敦煌师傅》就是二者融合的商业样本。

茅台作为中国的“奢侈品”公司拥有令人艳羡的高毛利与品牌溢价，得益于品牌力的塑造，品牌成为一种符号象征，商品同样具有文化属性。而敦煌也不只是地理意义上的城市，同样也是一个精神坐标和文化高地。

于是《敦煌师父》牵手贵州茅台，将镜头对准了坚守在大漠深处的敦煌守护人，从师徒关系视角切入至敦煌的宏大叙事中，让用户对茅台品牌融入其中的匠心传承精神有了进一步的认知。

图源腾讯广告公众号

《敦煌师傅》是贵州茅台首次参与互联网平台内容制作，节目中以茅台双飞天商标和莫高窟321窟双飞天为原型，二次创作的虚拟飞天仙子，配以拟人化配音，讲述莫高窟、敦煌研究院和守护人的过往故事，这种全新的视听技术也赋予了传统文化新的生命内涵，同时也让品牌形象“生动”起来。

对于像茅台这样成熟的企业而言，占领用户心智已经不是追求所在，以内容的价值密度持续强化用户心智，将品牌形象与社会责任绑定得更加密切，才是企业长期主义与品牌力的彰显。

结语

2023年，各个行业的价格战此起彼伏，电商平台更是从年头打到年尾。

站在品牌视角，低价是经营的“黑洞”，一味寻求低价所换来的市场份额与创造的规模效应并不长久，总会有模仿者挑战底线，这样的结果无疑让更多品牌在经营上掉入“以质换量”的陷阱。

从价格暴力中跳出来，需要理清市场真相，找到务实、持续的应对之道。最重要的一点，还需加强品牌建设。

近几年，无数事实与案例验证了铺量的种草行为并不能真正换来用户对于品牌或产品的忠诚度，品牌更注重ROI的效果转化，更关注可以量化的回报，把预算花在刀刃上，投流市场逐渐回归理性趋势。

对于品牌建设而言，品牌或产品的风格与精神特性是消费沟通的基础，能够让其概念、卖点产生差异化。此时，如果能讲好品牌故事，不仅能够传递品牌价值，还能反哺营销转化。而这种品效协同的能力最终将会成为品牌跳出价格战的底气。

因此，讲好品牌故事恰是全域营销的第一步也是关键一步。

腾讯新闻的创作导向能为企业赋予更丰厚、更有温度的商业叙事，不仅如此，腾讯新闻背靠腾讯这棵大树，品牌也可以在腾讯生态上找到全生命周期的运营，实现稳健增长。

本文来源：刺猬公社
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