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被拼多多超越，阿里的时代就此远去？

曾宪天 编辑： 曾宪天 发布于：2023-11-30 17:00 PConline原创

2023年是阿里淘宝成立的第20个年头，也正是在这个节点上，淘宝“败”给了成立8年的后起之秀拼多多。

11月30日凌晨，中国电商市场出现了一个颇具历史性意义的节点，股价不断上涨的拼多多，市值一度超越了股价跌跌不休的阿里巴巴，首度坐上了中国电商头把交椅的位置。

一石激起千层浪，舆论场中，人们惊叹于拼多多的爆发与逆袭，也鄙夷阿里曾经的不可一世，与当下的萎靡不振。

年轻的拼多多，碾压老态龙钟的阿里；时代新旧交替，拼多多取代阿里；拼多多“新王登基”，被拽下高位的阿里，难再翻身......

类似的论调成为了当下的主流，人们乐见于这场后来居上的逆袭戏码，给了拼多多更高的呼声与认可。

而那个曾打败慧聪、eBay，力压京东冲击的电商霸主阿里，如今也体会到了新人胜旧人，被叫“牛夫人”的苦涩。

拼多多为何被力捧，阿里的时代真将就此翻篇？

目前主流分析认为，拼多多的此番股价飙升，直接原因便是超出预期的财报表现。

此前拼多多公布了2023年三季度财报，营收688.4 亿元，同比大增93.9%，远超市场预期的537.7亿元，非通用会计准则口径的净利润为170.3亿元，同比增长37%。

拼多多三季度财报让外界震惊的一大原因在于，这是在第一、第二季度两度爆发增长后的继续发力。与今年三季度财报公布后拼多多股价暴涨18%的剧情类似，二季度财报公布后拼多多股价一度暴涨超18%，一季度财报公布后股价大涨近19%。

早在今年一季度时，拼多多财报就显示其年活跃买家数涨至9.1亿，同比增长10%，平均月活跃用户数达到7.9亿，同比增长9%。

虽然在互联网平台用户增长逐渐见顶的阶段，这样的增速依旧可圈可点，但绝对值已足够庞大，新增用户必然不是拼多多财报数据飞涨的主因。存量用户更多的复购，更高的客单价，更广阔的品类，都是增长动因。

举个例子，10月26日拼多多公布数据显示，“百亿补贴”用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同步增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。从进口水果，到最新款iPhone手机，再到家电汽车等大件品类，都有大幅增长。

人们只在拼多多购买廉价小商品的固有标签，正在被撕碎。

另外还有堪称狂奔的海外业务。拼多多旗下海外电商平台Temu，打法与拼多多早期如出一辙，“砍一刀”式的社交裂变拉新，真金白银给用户返现到账，同时也迎头撞上美国的通胀机遇，当地物价高涨的大背景下，用户自然被Temu平台上那些一两美元、来自中国强大供应链的高性价比商品所吸引。

与此同时，背靠拼多多，不差钱的Temu也大举投放广告，Facebook、YouTube等主流社媒平台投了个遍，还花重金连续两年高调赞助美国超级碗黄金广告时段，不断播放“洗脑”广告，强化用户认知。

Temu仅用一年多的时间便成为了美国访问量第四大零售网站，仅次于亚马逊、沃尔玛和eBay。高盛对Temu的估值从原本的200亿美元上升到了370亿美元，近乎翻倍。

值得一提的是，在接下来的四季度，由于国内双11和海外黑五、圣诞大促等节点的覆盖，拼多多的财报业绩增长仍旧被广泛看好，已经可以预见拼多多2023年四个季度都创下亮眼表现的境况。

当然，这些财报数据只是呈现的一种结果，背后有着更深层次的原由。

正如前文所言，拼多多的固有标签正在被撕碎，如果你对拼多多成功的标签，还停留在微信导流、下沉市场、砍一刀裂变、廉价假货等印象上，那说明你并没有看透拼多多冲杀突围故事的真正内核。

年轻大胆、敢于放权、激进创新、抓住机遇等关键词，才是拼多多与众不同的核心。

拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻曾表示，那些脱颖而出的、年轻、敢于做决策、同时又拿到好结果的同事，将成为整个拼多多人才梯队的后备力量。

《晚点LatePost》曾在报道中指出，在拼多多内部，多多买菜、Temu等新业务均被视为创业项目，奉行效率至上原则，具备极强的灵活性。与此同时，拼多多高管们对外提到的一个高频词汇便是“第X次创业”。

除了敢放权，还有敢创新。一个很微小的例子，发展初期，拼多多并未按照成熟电商平台的“加购物车-合并付款”的主流方式来运作，而是直接取消了购物车。

因为人们将商品加入购物车后可能会遗忘，最终没有走到付款交易流程，而砍掉了购物车就意味着压缩了用户的决策时间，“要么付款拿下，要么离开”，再结合拼多多拼团低价商品的特性，产生了奇效。

再比如率先主打聚焦下沉、低价市场的策略；“种水果”、“砍一刀”等让拼多多强势出圈、拉新无数的小游戏玩法；在电商不断造节的主流趋势下推出“百亿补贴”，以每天都是双11的策略来“对着干”；为白牌厂家、产业链提供销量渠道的新品牌计划；成功经验复制出海等等。

不难发现，在拼多多之后的电商市场中，出现了越来越多的“百亿补贴”，下沉市场策略，种水果小游戏等模仿者，堪称被拼多多“牵着鼻子走”。

但这些模仿者都算不上成功，毕竟质疑、研究、理解但最终“学不会”，才是瞬息万变的互联网竞争常态，抄袭难以成功，创新才是出路。

“阿里已经十年没创新。”财经无忌近日的一篇文章中，披露了马云的这句评价，当面听到这句话的，正是淘天集团的各业务负责人。

现实的确如此，中国电子商务行业发展初期，C2C的电商交易模式，支付宝的第三方担保创新，从淘宝商城到天猫平台，乃至双11购物节的诞生，都是阿里颇具创新力的表现。

然而如今连双11都已走过第15个年头了，阿里在电商领域上，似乎再没做出过对标支付宝、双11高度的创新，这与不断整出新花样的拼多多，有了较大的反差与割裂感。

对于阿里内部因拼多多市值反超引发的焦虑情绪，马云也罕见做出了表态：阿里会变，阿里会改，AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，加油。

马云的话，或许是想让阿里人向前看，聚焦电商的未来，不为眼前的得失、成败而焦虑，所谓的AI电商更像是代表未来的一种符号，毕竟客观来说，相较于只聚焦电商业务的拼多多，阿里需要背负的包袱太重了。

同样一个微小的细节，发展初期由于本就依赖中小商家和白牌工厂起家，拼多多可以将倚靠的微信流量毫无顾虑地导入给白牌工厂，甚至帮助其建立自身的品牌，增强平台与工厂的协作关系，换来更加高性价比的商品。

但淘宝天猫则必须顾及各类大牌、高端品牌的利益，要维系这部分品牌资源的商品溢价空间，注定难以模仿和贯彻拼多多的低价白牌策略。如今的阿里，更是需要解决不同品牌、中小商家、直播带货等各方之间的利益平衡、协同等问题，这同样是一个沉重的包袱。

另一方面，阿里在维系电商第一的地位之外，想要寻找的新增长曲线过于繁杂，不同业务板块又要面对各自的强劲对手，这必然会分散阿里的资源和精力。

所以阿里开始甩包袱，开始强调创业初心。今年3月时，阿里设立了云智能、淘宝天猫、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱这六大业务集团和多家业务公司，它们将分别独立面对市场，甚至完成分拆上市流程。

“无论过去的商业模式有多成功，都必须翻篇归零，唤醒重新创业的心态。”这是新任阿里巴巴集团CEO吴泳铭做出的公开表态。

然而好景不长，后续盒马暂缓上市、阿里云不再分拆上市等情况的出现，又给分拆后的阿里增添了新的发展不确定性。

聚焦到电商主业上来说，此前5月的内部会议上，马云指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。马云认为，由于大环境发生了变化，接下来是淘宝的机会，而是不是天猫的机会。

这背后突出的是下沉、低价、性价比等关键词，消费者普遍不再为无意义的溢价买单，不再过多迷恋品牌高价的故事，人们需要的是更真实的、可接受的商品价格。很可惜，马云如今提出的观点，拼多多已践行了8年，有了深深的护城河。

当然，新的困难必然存在，能否实现目标都是后话，至少阿里已经意识并急切地想找回十几年前那个充满活力，披荆斩棘的自己。

值得一提的是，当所有人都在聚焦阿里市值何时被拼多多彻底超越时，似乎全然忘了那个市值只剩拼多多四分之一的前老二京东。

此前京东创始人刘强东在2022年底强势回归一线，从徐雷到辛利军再到如今的徐冉，京东零售CEO的位置几经动荡。刘强东看似大刀阔斧地改革过后，留下的是“回归一年市值蒸发700亿”的媒体总结。

时间线再放长一些，同样享有腾讯微信流量，爆发式发展的是拼多多而非京东；抓住直播带货机遇的是淘宝、抖音；抓住海外机遇的是阿里、抖音、拼多多们，京东失去许多本该抓住的节点，以至于资本用市值大幅缩水的方式进行了投票。

再加上抖音电商、快手电商、小红书等各有特色的平台崛起，京东似乎已失去了被讨论的价值。

我们也回归阿里。或许已经没人记得和在意，阿里也曾差一点成为逆袭故事的主角。

2017年的9月，阿里股价持续上涨，与全球电商巨头亚马逊的市值差距从千亿美元规模，缩小到了不足60亿美元的距离。随后亚马逊突破万亿美元，阿里也曾一直紧紧跟随，市值高点突破了8200亿美元。

回看如今，市值在1900亿美元徘徊的阿里，较高点已经跌去了四分之三。阿里并非不努力，只是相比过于亮眼的拼多多而言，其故事暂时难再让资本感兴趣。与此同时，阿里所经历的股价下跌与市值缩水，并不能简单以市场、资本的逻辑来解释。

比如“二选一”巨额罚款，旗下蚂蚁集团上市搁浅，阿里云影响深远的几次大规模宕机，高层与组织架构的大肆变动等等，都影响了资本市场对阿里评价与看法。

不过总体而言，虽然拼多多在电商领域创造新的历史，但也没必要因此就全盘否定阿里多年积累起来的生态价值。

从云计算、AI，到全球物流网络、各区域市场的电商平台投资布局，再到本地生活、地图出行、影音娱乐等等，这些当下虽然是阿里的“包袱”，但未来是有可能成为“财富”的。

未来数字时代的商战，必然是生态综合实力的比拼，这其中线下基建与数字技术缺一不可，一定不是简单粗暴的“你卖9.9，我卖8.8，我就能赢”的时代。

“谁都牛x过，但要为了明天后天牛而改革。”正如马云所憧憬的那样，新的时代刚刚开始，对谁都是机会。
拼多多   阿里巴巴
曾宪天

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