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中国新电商平台正走向全球，要将“世界工厂”变“世界购物中心”

腾讯科技整合编辑：黄安莉发布于：2023-11-27 17:40

丨划重点

● Shein、Temu和TikTok等中国新一代电子商务平台正把目光投向国际市场，尝试所谓的“出海”战略。

● 这些中国购物平台的崛起重塑了买家和卖家的网上购物的模式，它们用超低价格吸引顾客，并击退了竞争对手。

● Shein已经垄断了快时尚市场，现在正在扩大销售范围，其在115个国家的谷歌应用店中始终是排名第一的购物应用。

● Temu在2022年底才推出，现在在全球48个国家和地区上线，在全球拥有1.3亿用户，在美国月活跃用户超过6100万。

● TikTok正在通过TikTok Shop将其庞大的用户群转化为在线购物者。

中国不再仅仅是“世界工厂”，它现在也是“世界购物中心”。随着中国国内网上购物趋势放缓，新一代的电子商务平台把目光投向了外国客户。他们急速崛起，在短短几年时间里，Shein已经垄断了快时尚市场，现在正在扩大销售范围。Temu在2022年底才推出，目前在全球拥有1.3亿用户。TikTok正在通过TikTok Shop将其庞大的用户群转化为在线购物者。

这些中国购物平台的崛起重塑了买家和卖家的网上购物的模式。它们的超低价格吸引了顾客，击退了竞争对手，但也引发了更多关注。监管机构开始质疑它们对当地企业和供应链完整性的影响。在某些情况下，有些国家改变了进口规则，甚至干脆禁止了这些平台。

但就目前而言，繁荣仍在继续。中国电子商务行业正肩负着一项使命，要改变其仅仅是廉价“中国制造”产品制造商的名声，并证明它们能够打造出主宰全球舞台的完整品牌和商业模式。

“很多人都想跳上Temu列车”

2022年秋季，益恒电池公司的销售陷入困境。该公司总部位于义乌，30年来始终在向工厂和中国购物平台1688的客户销售纽扣电池（用于手表和其他小型设备）。但新冠肺炎疫情爆发对其造成重创。这家工厂的老板黄倩倩（音）的父母表示：“经济不太景气，人们不愿消费。”那年10月份，28岁的黄倩倩辞掉了在科技公司的工作，开始帮助打理家族生意。

黄倩倩的朋友们最终告诉她，可以试试刚刚在美国推出的新电子商务平台Temu。Temu隶属于电商平台拼多多，这款在线购物应用因其低廉的价格和游戏化功能而在中国广受欢迎。Temu采用了类似的策略，只是其目标换成了美国客户。

黄倩倩说服了父母试用Temu。她认为，这可能是一个将业务国际化的机会。黄倩倩说：“很多像我这样的第二代工厂老板，在开始接管家族企业时，总是会试图寻求新的突破。Temu的发布感觉正是时候。”益恒电池于去年12月加入了该平台。

Temu在以庞大的批发市场而闻名的义乌引起了轰动。黄倩倩称：“每当一个平台崭露头角，义乌就会有大量的供应商发家致富。过去是亚马逊、国内电子商务应用淘宝，然后是拼多多，最近很多人都想跳上Temu列车。”

将“世界工厂”变成“世界购物中心”

几十年来，中国始终是“世界工厂”，中国制造的商品通过外国品牌、商店或亚马逊等网站到达全球各地的消费者手中。中国国内的电子商务行业充满活力，阿里巴巴和京东等公司已经成长为巨头。

但最近，中国所有的购物平台开始将目光投向海外。Temu加入了快时尚平台Shein和TikTok购物功能TikTok Shop的行列，这预示着中国电子商务将进入全新的全球时代。电商创业公司BrandAI创始人姚凯飞称，中国的电商行业迫切希望“出海”，即海外创业。卖家和平台希望摆脱销售廉价“中国制造”小商品的名声，代之以出口完整的品牌和商业模式。

市场研究公司Data.ai的数据显示，到2023年9月，也就是推出大约一年后，Temu在美国的月活跃用户已超过6100万。它现在在全球48个国家和地区上线。Shein是世界上最大的快时尚公司之一，并已扩展到销售其他产品，如家居用品和电子产品。Shein在115个国家的谷歌应用店中始终是排名第一的购物应用。与此同时，TikTok Shop在东南亚迅速发展，并于今年9月在美国推出。

这些平台重塑了全球电子商务领域，对客户和卖家来说都是如此。在义乌，黄倩倩努力将她的家族企业转移到Temu上，每天大约有100份订单。尽管她说，由于价格竞争激烈，他们从平台上获得的利润很少。但无论如何，她已经在考虑下一个冒险：在TikTok Shop上销售宠物用品。她说：“我听说很多只有几个人的团队就可以经营抖音商店，一年可以轻松赚到数百万元。”

姚凯飞表示：“在20世纪90年代，中国制造商认为自己仅仅是价值链较低层次的供应商。但新应用程序提供的销售渠道，使它们几乎可以接触到任何地方的消费者，从而产生了走向全球的雄心。对中国卖家来说，曾经不可想象的东西现在已经触手可及。”

2009年11月11日，中国电子商务巨头阿里巴巴推出了所谓的“光棍节”促销活动，也就是“双十一”，这一天后来成为了中国电子商务行业最重要的日子。在首届光棍节，电商平台的总销售额就达到780万美元。

这个数字逐年攀升。到2019年，光棍节已经成为众星云集的狂欢：美国社交名媛金·卡戴珊（Kim Kardashian）在特别直播节目中为光棍节献唱，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在午夜大促销开始前在上海举行了一场晚间音乐会。那一年，阿里巴巴只用了1分零8秒就实现了首个10亿美元销售额。24小时后，这个数字达到了384亿美元，再创新高。

然后，麻烦开始了，比如新冠肺炎疫情爆发。2022年，阿里巴巴首次对光棍节的销售数据保密。新罕布什尔大学研究电子商务的副教授张林（音）称，国内市场的饱和激发了中国电商平台进军国际市场的兴趣。他解释说：“他们有资金，有经验，知道国际市场上有更大的机会。既然国内市场饱和，为什么不去海外拓展呢？”

Shein是所谓“出海”战略的早期推动者。该公司2008年在南京成立，从一开始就专门针对国际客户。在2020年之前，其销量一直在攀升，但直到疫情爆发才让Shein真正崛起。该公司的社交媒体团队推广所谓的sheinhaul视频战略，创作者有时会一次试穿100多件衣服。该应用的全球销售额从2019年的40亿美元飙升至2022年的230亿美元。

电子商务分析公司Marketplace Pulse的创始人尤萨斯·卡齐乌肯纳斯（Juozas Kaziuknas）表示，Shein的优势在于它每天提供数千种新商品的能力。它运营着一条灵活的供应链，从庞大的中国服装厂网络中获取货源，并迅速根据客户情绪进行调整。对顾客来说，最吸引他们的是Shein的低价。根据一项分析，Shein的女性时尚产品价格比H&M平均便宜39%到60%。

来自巴西圣保罗的医院心理学家朱莉安娜·席尔瓦（Juliana Silva）称，她在看到Instagram上的大码服装广告后成为了Shein的忠实客户。她说：“当我去雷纳（Renner）或里亚丘埃洛（Riachuelo，巴西百货公司），看到一件我知道与Shein款式相同或非常相似的上衣时，我真的感到很恼火，那里的售价高得惊人。”

2023年，Shein推出了一个类似亚马逊的市场，供中国和国际卖家售卖电子产品、DIY工具和电器等产品。

2022年9月，Temu推出时，也以低廉的价格吸引了人们。今年2月，该公司在“超级碗”（Super Bowl）比赛期间播放了一则广告，鼓励观众“像亿万富翁一样购物”，不用担心成本就能装满他们的虚拟购物车。数字分析公司Sensor Tower的数据显示，那个周末，Temu在美国的应用下载量达到42.6万次。

阿里巴巴前全球大客户主管、《电商再想象》(Ecommerce Reimagined)一书作者夏伦·盖（Sharon Gai）说：“经济放缓正在全球范围扩散，因此许多消费者在每个平台上的支出也在减少。当一个低成本的电子商务平台突然出现时，人们显然会喜欢它。”

“我对游戏上瘾了”

与其中国姊妹应用拼多多一样，Temu也将游戏化体验带入了购物过程。访问该平台的用户可以通过玩虚拟农场游戏或喂虚拟鱼来赢取免费道具，如果用户不断回访或邀请好友，还会获得额外奖励。24岁的美国护工麦迪·杨（Maddie Young）表示：“我对这些游戏上瘾了。”通过玩Temu的游戏，她获得了像独角兽背包和咖啡机这样的免费赠品，并为她的三个孩子买了衣服。她说：“Temu和亚马逊非常相似，它们出售的许多东西完全相同，但Temu更便宜，而且免运费。”

夏伦·盖指出，这些平台出现的时机很巧，因为它们出现的时候，中国的在线销售正在放缓：“中国的工厂和卖家将屈服于这些低价，因为今年对他们来说国内也是艰难的一年。此外，制造商最初可能会接受较低的利润率，希望这些平台能带来更多的订单。”

几位中国卖家称，这些平台也让他们很容易加入。益恒电池公司的黄倩倩说：“亚马逊和淘宝就像购物中心，但Temu和Shein就像超市。”这种不干涉的模式对缺乏海外营销经验的企业尤其有吸引力。在中山市经营照明公司的林千然（音）表示，该地区的许多商人都加入了Temu。她在Temu上获得的利润大约是亚马逊的一半，但Temu上赚钱更容易。她今年还在Shein开了网店，因为“他们的进入门槛没有亚马逊那么高”。

28岁的塞萨洛尼卡·吉塔·普拉梅斯蒂·普特里（Thesalonica Gita Pramesti Putri）是印尼日惹市一个大排档的老板，她的昵称是塞萨（Thesa）。2021年的一天，她在刷TikTok时发现了些新东西。除了常见的流行视频外，还有些人试图通过直播直接向观众销售时尚和美容产品。

TikTok Shop于2021年4月在印尼推出，第一年就积累了25亿美元的销售额，随后在新加坡、马来西亚、菲律宾、越南和泰国相继推出。

塞萨对此很感兴趣：作为一名大学生，她通过代发时尚配饰赚钱，她感觉到一个机会。塞萨和她的未婚夫开始销售用印尼传统面料制成的衣服，很快就吸引了买家，尤其是在他们付费让自己的直播功能出现在用户的“For You”推送中之后。他们雇佣了8名员工来缝制衣服、主持直播和打包订单。今年9月，他们赚了大约9000万印尼盾（约合5730美元）。

这种社交商务是由阿里巴巴在中国开创的，该公司于2016年在其淘宝应用上引入了购物直播。直播主持人兜售从化妆品到洗衣粉等各种商品，其中有些人获得了大量粉丝，产品销售额达数十亿美元。中国最著名的电商网红之一，被称为“口红大王”的李佳琦，曾在5分钟内卖出1.5万只口红。

直播购物已经成为中国电子商务的中流砥柱。在TikTok的中国姊妹应用抖音上，消费者在2022年购买了价值2080亿美元的商品。TikTok Shop正试图在中国以外复制这一成功，最初的重点是东南亚。8月，研究公司Momentum Works报告称，该应用在该地区的销售额有望从2022年的44亿美元增长到2023年的150亿美元。

“中国和他们使用媒体的方式

总是比我们领先几年”

但这种直播购物模式并不是在所有地方都行得通。TikTok Shop于2021年在英国推出，但反响不温不火，导致该公司暂停了第二年在欧洲和美国推出的计划。今年9月，TikTok最终将购物功能扩展到了美国，希望将其超过1.5亿的美国用户变成常客。一位名叫Coco Mocoe的TikTok网红是美国首批使用该功能的人之一，她向自己的100万粉丝兜售毛茸茸的手持麦克风，产品一天之内就卖光了。她感叹称：“中国和他们使用媒体的方式总是领先我们几年！”

然而，在美国推出TikTok Shop的同一个月，该平台遭受了重大打击。为了保护当地企业，印尼政府宣布将禁止社交媒体应用销售产品。10月3日，塞萨收到了来自TikTok的电子邮件，宣布关闭TikTok在印尼的商店。她再也不能在平台上卖衣服了。对此，塞萨的回应是“我惊呆了！”

从那以后，她开始在总部位于新加坡的电子商务平台Shopee上进行直播，但她的收入下降了一半以上。在回答有关禁令的问题时，TikTok印尼公司重申了一份声明，宣称该公司“将继续在前进的道路上与相关机构合作”。

总部位于雅加达的经济和法律研究中心执行主任Bhima Yudhistira Adhinegara说，政府的禁令不会产生预期的效果。他表示：“电子商务没有受到严格监管，所以TikTok Shop关闭的影响很小。”他指出，与塞萨一样，大多数卖家只是转移到了其他平台。

在其他地方，竞争对手和监管机构也在瞄准中国新一代购物平台及其超低价格。

拉菲拉·托内利（Rafaella Torneri）是一家名为Guardaroba的在线女装店的共同所有者，这家店位于圣保罗。她称，在当地生产的产品曾经在价格上比其他巴西品牌更有竞争力，但Shein改变了这一局面，“过去对我们来说要容易得多”。

今年8月，巴西政府修改了法规，提高了价值低于50美元的进口包裹的税收，称这是针对外国电子商务平台的。Shein在巴西的一名公关代表在一份声明中表示，该公司欢迎新的税收计划，并一直在为用户提供补贴以弥补关税的增加。

美国国会议员也一直在考虑改变进口关税，指责Shein和Temu利用允许单独运输包裹避免关税的规定，使他们比集装箱运输的企业更具优势。美国众议院委员会6月份的一份报告发现，H&M和Gap在2022年分别支付了2.05亿美元和7亿美元的进口关税。与此同时，Shein和Temu对绝大多数直接面向客户的货物不支付任何费用。

今年7月，Shein的执行主席唐纳德·唐（Donald Tang）表示，美国对价值低于800美元进口商品的关税政策需要“彻底改革”，为零售商创造一个公平的竞争环境。Shein对此通过电子邮件回复说，公司致力于尊重人权，为工人提供安全和公平的工作环境，并保护知识产权。TikTok则重申了其之前在美国和印尼关于TikTok Shop的声明。Temu没有回应置评请求。

这些平台的低价策略也给卖家带来了压力。总部位于杭州的咨询公司100ec.cn的跨境电商研究员张周平称，像Temu这样的平台让卖家陷入了两难境地：要么降低利润以换取更高的销售额，要么被淘汰。

“最低的价格总是会赢”

在深圳经营跨平台销售家居产品企业的张奎妮（音）称：“最低的价格总是赢家。”她曾加入过Temu，但对这段经历感到厌烦并退出了。今年7月，她在社交媒体上写道：“一件成本为12.30美元的产品，Temu愿意支付11.30美元。我们无法接受，只能放弃销售这款产品。”

目前尚不清楚Temu能将如此低的价格维持多久。为了吸引顾客，该公司还在大力促销的同时补贴运费。中国科技出版物36氪援引知情人士的话估计，Temu每100美元的销售额中就有40美元亏损。在8月份的财报电话会议上，Temu母公司拼多多的财务副总裁刘军表示，Temu仍处于“学习阶段”，尚未专注于货币化。

阿里巴巴前全球大客户主管、《电商再想象》(Ecommerce Reimagined)一书作者夏伦·盖（Sharon Gai）表示，Temu正在使用小型、低价商品来迅速扩大用户群，她预计该公司将继续缩减免费送货政策。

目前，这一战略继续推动着惊人的增长。随着北半球冬季假期的到来，这些平台正加倍关注低价，以争夺消费者和卖家的注意力。TikTok提供高达50%的折扣补贴，以鼓励卖家参与其“黑色星期五”促销活动，而Temu正在宣传一项假日销售活动，提供高达90%的折扣。

与此同时，Shein推出了“双十一购物节”，也就是中国的光棍节促销活动。该公司在Instagram上写道：“自我控制可以等等，我们现在正处于自我照顾的时刻。”

本文来源：腾讯科技

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