首页 > 科技要闻 > 其他> 正文

节气美学和茅台的 ⌈中国时刻⌋

广告门APP 整合编辑： 黄安莉 发布于：2023-11-22 17:38

新闻联播的准点报时，在大家印象中一直是个严肃的事，但最近不少网友打开电视看到的却是这样的，一度以为自己开错了频道。

如果细看，便不难发现其端倪，原来这是茅台与央视共创的「中国时刻」节气表达。

每到二十四节气日，《新闻联播》报时画面，便会呈现独特美感的报时短片和精美海报。这种独特表达已持续一年多。

借势传统司空见惯，节气营销也是家常便饭，茅台为啥能出圈？节气报时之外，还做了什么？在对其节气营销复盘中，赫然发现茅台已经解锁了一条与众不同的传统文化与品牌营销新路径。

节气美学养成记：从节气报时，到中国时刻

二十四节气，物候不同，景观各有其美、农作也各有其实。顺应物候更迭，茅台将这些美丽的自然景观和节气特点巧妙地融合在一起，以各具特点的景色为表盘，助力二十四节气作为中国人的时间制度持续出圈。

一日之计在于晨，一年之计在于春，立春意味着新的一个轮回已开启，这一时节，草木开始萌发，一派春光明媚、万物苏醒的气息，“立春版”的整个画面充满着生机和活力，给人以希望和期待。

经过春天的复苏，初夏的蓄势，到了夏至时节，浓郁的绿色和茂盛的植物成为主要特征。“夏至版”里，翱翔的候鸟与绽放的凌霄花，是独属于夏日的美好景象，也代表着强大的生命力和对生命的热爱。

微风轻轻略过，带走了夏季的炎热，秋分正是“三秋”大忙时分，空气中弥漫着果实的香甜，田野上饱含着丰收的喜悦，从播种开始的期盼，到颗粒归仓的喜悦，天地间一片金黄，是勤劳耕耘的最美犒赏，这是大自然的馈赠，是秋天特有的浪漫。

寒极心愈暖，渐知春意来，风雪坚冰之中，暗藏着新的一个轮回，新生的力量正在酝酿，这也就有了“大寒版”里，水滴虽然结冰，但是依然闪烁着朝阳。向上生长，美好终将破土而出。

这只是茅台中国时刻的冰山一角，不只是节气报时出彩，可以说整个“贵州茅台为您报时”的水准都非常在线。尤其是在春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等传统节日节点，茅台总能给出让人耳目一新、不落俗套的创意表达。

2023年的「春节版」报时，茅台以团圆饭为切入点，整齐的筷碟静待家人落座，既贴合晚上七点团圆饭陆续上桌的万家景象，也体现茅台陪伴千家万户共享团圆美好的品牌温度。

端午佳节，又见龙舟飞渡，粽叶飘香。“端午版”报时中，米粒精心堆砌成表盘，龙舟细心标注出时间，犹如艺术品般展现着历史的厚重与佳节的活力。而四周向心的粽叶，营造出浓厚的节日氛围的同时，更诠释着中华儿女独有的家国情怀。

中秋之夜，月儿圆圆，思念绵绵。如镜明月，悬挂在古老的宫殿建筑之上，而月光下的人们，团聚在一起分享快乐，共同营造出一派温馨的团圆氛围。

整个看下来，茅台想讲的不只是节气，而是在传统文化节点，展现节气之美、传统之美、中国时刻之美。这次节气报时的出圈，也说明了现在我们观众人群的审美水平真的越来越高，而这样弘扬中国传统的行为，才是我们真正想要见到的“中国风”。

精彩的不止节气报时：从节气之美，到东方智慧

为什么是茅台？

要理解节气营销的价值，需要回溯到一个基本问题——为什么是茅台做这件事？

这背后有两条主线：

其一，白酒行业注重的是文化输出，这与二十四节气背后的文化底蕴是不谋而合的；

其二，二十四节气自带的时间属性，以及对四季变化的影响力，也让其更容易和与农耕文明息息相关的白酒品牌嫁接，无论是天人共酿的酿造理念，还是端午制曲、重阳下沙的工艺标准，都与节气跟随物候更迭节奏的智慧异曲同工。

有了如此契合的内涵和寓意，茅台与节日和节气的强关联也就水到渠成。

传统节日和节气等节点，是大众的共识，也是全民级的氛围制造机。注意力愈发分散的当下，内容的消费场景变得碎片化和圈层化，如何在高频的内容场景中，实现广泛的心智渗透，这显然是一条有效的路径。

立足于传统，向下扎根、向上生长

而在新的语境下，节气不仅仅是节气本身，也可以是与消费者对话的新方式，更沉淀了丰富的中华管理智慧，蕴藏着事物运行的本质规律和深邃的管理内涵。

正如茅台集团党委书记、董事长丁雄军所言"让传承的越来越传统，让创新的越来越现代" ，节气报时将传统的元素、文化和价值观传承下去，并且在这个过程中新的形式让更多观众感受到传统文化的魅力。

传承不守旧，创新不离宗，基于对节气和传统的深刻洞察，在节气报时之外，更将节气文化内化为企业文化的一部分，融入到传播、管理、文化输出等企业经营的角角落落。

例如清明节，茅台以清明感恩大典开启节气活动，在庄重、诚敬的礼仪中，张扬中国传统文化的优秀品格，践行推动中华优秀传统文化的创新性发展、创造性转化。

雨生万物，润物无声，将“人才日”选在谷雨这天，茅台可谓用心良苦。“春雨生百谷 人才酿未来”，丰富多彩的“茅台谷雨人才日”系列活动，坚定的传递出“爱才惜才、敬才用才”最强音，体现茅台已经把节气文化深化为与企业内外部链接的支撑点。

对外，构建大家共有的节气记忆，用具象的元素和立体的产品体验，来建立茅台品牌与消费者情感上的共鸣，心理上的寄托；对内则是从中华优秀文化这座思想宝库中，寻找可以用来构建管理以及确定管理的方式。

「中国时刻」和品牌的复利：从中国品牌，到中国自信

复利的基础是长期主义，但在具体的操作中，茅台给了我们不一样的思考：在变化中，找到“不变”。

这里的不变，不是只做一件事，是一件事做五年、十年、二十年。不论是《新闻联播》报时合作“中国时刻”的打造，还是二十四节气等传统文化的表达。都是茅台品牌的长期主义。

实际上，在流量红利殆尽、营销内卷化的环境下，尤其是随着北京冬奥会二十四节气倒计时惊艳刷屏，节气营销逐渐成为了一种新的趋势。

但入局者众，出众者少，根本原因在于借势传统，有利也有弊：利在于其传统文化属性具备全民性认知，但要往外走，与品牌定位调性是否契合、如何在传统中做出新意等等都是限制。

茅台将蕴含丰富的传统文化变成一种新的传播声音，甚至是品牌形象的一部分，让人一想到二十四节气，就想到节气报时、中国时刻、想到茅台。

这也充分说明，在品牌建设与文化传承、发扬相结合方面，以茅台为代表的中国品牌已有了更好的视野。文化自信为内核，“新闻联播节气报时”为创新表达，助力“中国时刻”载着中国文化走向世界。

这是传统文化的繁荣，更是品牌的长期复利。

在民族自信日益高涨的当下，品牌的商业价值更多在于文化认同感，而这种文化认同感的获得，远不止浮在表面的口号，更是品牌审美、文化理念以及价值内核的综合表达。

从以往“江南皮革厂倒闭了”的吆喝式营销，到如今的茅台式文化营销的品牌营销再进化，其背后正是文化自信和国货自信的产物，也是新生代消费人群所形成的广泛共识，更是国货品牌以身作则去影响更多的人。

写在最后

随着国货崛起和民族自信的提高，品牌对二十四节气、东方美学等文化概念的关联不会停止，而这种发展趋势下，品牌必须得坚持深耕自己的文化，有态度、有输出，才能在市场有一定竞争力。

在节气营销上的持续坚守和输出，不仅让更多人通过茅台感悟到了节气和传统文化之美，同时也进一步扩大了茅台品牌的影响力。

未来，品牌若想以节气概念站稳市场，在国潮涌动的时代，有机遇，但也还需要更多的创新和向内扎根的能力。至少在当下，茅台的做法，依然值得一看。

本文来源：广告门APP
节气美学   茅台
广告门APP

网友评论

聚超值•精选

更多>
推荐 手机 笔记本 影像 硬件 家居 商用 企业 出行 未来
二维码 回到顶部