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今年双11，谁还亲自打开电商App？

曾宪天 编辑： 曾宪天 发布于：2023-11-04 10:21 PConline原创

你还关注今年的双11电商促销活动吗？

 

每年双11的热度都在下滑，这是业界较为普遍的认知。虽然近年来各大电商平台已经不再公布相关的大促数据，但仍有数字能看到今年双11的萎靡。

 

在今年天猫双11预售的首日，李佳琦直播间的销售额约为95亿元，跟去年的215亿元相比缩水了超过一半，也是过去三年来的新低。

 

“卖不动”的不止李佳琦，还有其他平台那些时常占据舆论版面的头部大主播。比如快手平台的辛巴，双11带货首日GMV超过34亿元；抖音平台的疯狂小杨哥约为1.5亿元规模；小红书的章小蕙销售额刚刚破亿。

 

任何事物都会经历一定的发展周期和起伏，如今已是双11的第15个年头，缺乏新意、审美疲劳、价格不透明、优惠门槛高等诸多因素，让用户参与度和消费热度持续下滑，早已是客观存在的问题。

 

消费者不再热情，就会导致平台活跃度、各种销售数据等也跟着下滑，这该怎么办？于是我们看到，今年的舆论战、口水战、价格战都格外活跃，不断为双11贡献着各种话题热度，提醒着大家“双11了，快买买买”。

 

除此之外，还有一个更加让用户有着更加直观感受的领域——App广告大战。反映到用户体验上来说，你甚至根本不需要亲自去打开电商App，因为无孔不入的广告总会把你带到电商双11的“会场”。

“今年的双11广告，真的可以用‘疯狂’来形容了，太烦了。”消费者小奎对PConline吐槽称，明显感到今年双11期间的电商广告比以往更多。

 

比如早上起床，想让小度智能音箱播放一些新闻，听一些音乐，都会被冷不丁地插入一些电商双11的广告，也不知道如何关闭这样的广告推送功能，小奎对此感到非常无奈。

 

 

无独有偶，科幻作家宝树最近也在其个人社交媒体账号上表示，“X猫精灵”智能音箱不仅会突然播放电商双11的广告，还在系统设置中将这些广告推送识别为用户需要的“生活服务”信息。

 

智能音箱只是双11广告的其中一环，更为高频触发的还得是手机里的各类App广告，尤其是开屏广告。

 

“社交、短视频、长视频、地图工具等各类App，一打开全都是各种电商平台的双11广告，我什么都没干就跳转了。”小奎表示，现在日常生活中比较高频次使用的App，基本都有“摇一摇”就跳转的功能，根本不需要自己打开电商App了，其他App的广告能让人每天自动跳转到电商平台无数次。

 

PConline也在测试中发现，所谓的“摇一摇”就跳转的广告，敏感度十分高，很多日常生活中使用手机的微小动作都能被识别为“你摇了手机”，然后系统就自动跳转到对应的电商App了。甚至有不少视频博主做过测试，更为夸张的情况是手机放在桌面根本没人碰触，系统也识别并触发了所谓的“摇一摇跳转”的机制。

 

因为不少网友也把这种现象戏称为，“双11期间，可能是地球的自传，把你转到了电商网站上”。

 

 

这并不是小奎等少数人遇到的烦恼，而是广大用户都忍不住要吐槽的糟糕体验，比如不少用户在社交平台上大吐苦水，表示深受双11广告的困扰。当然这也是因为除了所谓的开屏广告“摇一摇跳转”，各大App为了让用户看到并触发广告跳转机制，想尽了各种脑洞大开的办法。

 

比如你在追剧的时候，可能刚看完片头曲，就突然被放入了电商双11的广告；当你按下暂停后，视频的画面突然缩小，取而代之的是大面积的电商双11广告，一不小心就误触了跳转机制，来到了电商App中；当你通过手机后台在多个应用中切换时，可能每次回到应用都要看一遍全屏的电商双11广告，也很容易不小心就完成了跳转。

 

 

还有不少博主把这种无奈的遭遇编成了段子，引发了大量网友的共鸣。

 

“点开京东App时那种安心的感觉是别的App不能带给我的，完全不必担心一不小心就跳转到京东。”、“我刷了一上午手机，一次都没被跳转过淘宝，因为我刷的就是淘宝”。

 

各大广告引擎的数据也印证了今年双11广告投流的火爆。

 

DataEye研究院的相关报道显示，抖音端10月31-11月1日流量迎来第一波小高峰，预计11.11日当天流量达到峰值；腾讯广告也有类似的数据表现，预计11月10号-11号开始进入“高峰期”，整体迎来大爆发；优量汇电商预算(10.31- 11.11）预计较平日上涨350%+。

 

DataEye研究院指出，11月初、双11这两大节点是电商流量、投流高峰，且今年11月11日的高峰恰逢周六，预计流量/投流会更为凶猛。

 

所谓的电商广告投流，也就是用各种办法将用户吸引过来。互联网行业有一个比较核心的零和博弈逻辑，即用户使用网络的总时长是固定值，所有的App应用都是在这个固定值范围内抢夺用户的时间，用户在甲App上投入的时间更多，自然留给乙App的时间也就越少了。

 

中国互联网络信息中心最新的统计数据显示，截至2023年6月，我国网民的人均每周上网时长为29.1个小时，较2022年12月提升2.4个小时，但仍未回到2022年6月的高点。

 

零和博弈的竞争关系，用户上网时长起伏等因素，也给了各类App更大的流量焦虑和竞争博弈压力，这也是导致今年双11广告无孔不入，用户不堪其扰的重要背景因素之一。

电商双11的广告表现越夸张，也越能反衬出电商巨头们的焦虑情绪。

 

值得注意的是，阿里、腾讯这两大互联网巨头，此前多年曾因各自的生态业务互相屏蔽而引发过多次争议，两家的竞争对立态势，也早已是行业的公开的“秘密”。但就在今年双11前，阿里和腾讯居然互相拥抱合作了。

 

 

9月25日，阿里方面公布消息称，阿里妈妈与腾讯广告达成进一步的深化合作，双方牵手后，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

 

腾讯庞大的社交流量池，无疑能对阿里的电商交易转化带来巨大的想象空间，毕竟此前已经有了京东、拼多多这两大电商巨头的成功案例。但此前多年，由于阿里与腾讯的竞争对立关系，这样的流量-电商交易转化构想并未得到落地。

 

对于今年双11前阿里与腾讯“破天荒”的牵手，业界普遍认为，一方面是阿里为了给疲软的双11数据找到新的增长引擎，另一方面也是双方共同抵御强势的短视频（抖音、快手）平台带来的电商、流量竞争压力。

 

实际上双11本身，也正处于一个十分尴尬，甚至有些危险的阶段。

 

近年来，用户对虚假低价的质疑，对复杂、花哨的优惠玩法的排斥，对同质化的营销噱头和策略感到厌倦，以及层出不穷的各类促销节点等等因素，不断提醒着电商平台们，消费者对双11的参与程度和消费力度正不断下降。

 

尤其是2022年，阿里、京东等主流平台一改往年宣传GMV规模以及增速的高调策略，转向了隐去具体交易数据，用一些营销包装话术来宣传粉饰的低调模式，也侧面印证了双11疲软的发展走势。

 

可以看到的是，今年电商平台们已经用实际行动回应了此前消费市场提出的质疑，今年双11的核心便是回归低价本质，这也是双11最初诞生时的所谓“初心”。

 

“现在的消费者可以买贵的，但不能买贵了”，消费者更看重商品的品质与服务以及极致性价比，质优价廉的商品更有吸引力。”比如京东CEO辛利军在京东双11发布会中强调，低价是刻在京东骨子里的基因，20多分钟的发言里，“低价”一词更是反复出现了几十次。

 

 

近日京东与淘宝头部主播李佳琦的纠纷，也同样是围绕着低价展开，京东在旗下多个直播间中更是打出了“价低李佳琦直播间”的标语，在底价这个事上硬刚李佳琦。

 

阿里这边也同样采取的是低价策略，宣布推出大范围的直降和官方立减活动，称“买贵必赔”，高调喊出天猫今年“双11”有8000万商品将全面最低价，期间还要全网动态比价，确保全网低价。

 

这无疑是个好事，毕竟在消费者的普遍认知中，就是希望在电商“双11”节点买到平时难以买到的物美价廉商品，这是最朴素也是最本质的核心吸引点，但过去几年的双11，似乎是与这种消费者认知产生了偏差的。

 

 

从更为宏观的角度来看，电商平台们虽然回归到了价格的本质和初心上，但也确实不必过于纠结双11的各项消费数据是涨还是跌，毕竟电商用户的规模及使用率近年来早已趋于平缓，所谓的高增长、爆发增长的时代早已成为历史。

 

中国互联网络信息中心数据显示，2021年6月至2023年6月的多个统计节点中，网络购物用户规模保持较为稳定、平缓的增长率，网络购物的使用率也在80%数值水平上下浮动。

 

回到双11广告乱象的话题上来看，只有平台们逐渐减少对双11流量和数据的焦虑感，无孔不入的双11广告干扰用户体验的乱象才能从根本上得到改善和解决。

 

进一步而言，电商巨头们更应该明白，双11所代表的性价比、物美价廉消费需求正在不断泛化发展，随着电商平台的发展进化，供应链、物流体系等产业链各环节的不断完善，消费者早已不用“唯双11论”，而是随时都可以买到满意的商品。

 

与之对应的是，双11这个具体的电商购物节点，已经完成了消费者线上化消费的转移教育，未来可以有更多元化的意义，更具进步意义的创新，而不是口水战、舆论战、价格战、广告战。

 

毕竟双11已走到了第15个年头，规模和意义都早已远超欧美的圣诞大促及“黑色星期五”。电商巨头们是时候拿出行动来，让双11真正配得上全球消费风向标这样的新标签了。
双11   电商
曾宪天

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