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安踏为什么弯下了腰？

虎嗅网 整合编辑： 黄安莉 发布于：2023-10-19 16:03

10月17日，安踏品牌CEO徐阳在上任半年后，首次在投资者日公开发言，同时发布了安踏品牌三年发展战略以及未来12个月的行动规划，宣布安踏新时代的开启。

安踏品牌的战略核心是：聚焦大众专业运动赛道，围绕“专业突破、品牌向上”。跟此前的战略相比，新战略的最大改变是提出了“大众定位”，在徐阳看来：“专业突破和品牌向上都是为大众定位服务的手段，战略调整最后的成果，应该是在大众市场争取更大的市场份额。”

通俗理解就是，安踏瞄准了大众市场，并且希望通过产品、渠道、品牌等方面的创新组合拳，开启新的增长曲线。落实到业绩上，安踏品牌确定的增长目标是：2023-2026年，安踏牌流水年复合增长10-15%。

一位参加了此次投资者日的分析师在会后告诉虎嗅：“这次活动现场吸引了很多投资者，徐阳的演讲听起来非常实干派，而且我个人感觉在当下的大环境下，重申大众市场的定位是个很明智的事。”

虎嗅获悉，安踏品牌的新战略早在今年3月份徐阳正式上任时，就基本确定了下来。目前，围绕新战略，安踏已经做了多番大动作，比如签约欧文、贝克勒；创新渠道矩阵等。

为了保证战略落地，安踏把核心战略拆解成了11个项目。徐阳透露，目前，安踏每周的周会，都是围绕这11个项目进行的。

重拾“大众定位”

大众市场，是安踏目前战略目标的“靶心”。

徐阳告诉虎嗅，之所以在新战略中加上“大众定位”，源自安踏品牌内部的一场会议。

那是今年3月14日，徐阳正式出任安踏品牌CEO的第二个工作日，他把安踏品牌40多位核心高管拉到厦门的一家酒店里，分组讨论头脑风暴了整整9个小时，抛出的第一个问题就是：“过去30年安踏为什么成功，最重要的因素是什么？”

对这个问题，几乎所有组给出的答案都是：定位、性价比，这和徐阳自己的想法不谋而合。实际上，安踏集团拥有极为稳定的管理层，徐阳的工龄是18年，其他很多高管的工龄也在十年以上。

“大家都很了解安踏，也都知道问题在哪儿，只是缺少一个明确的战略输出。”徐阳说道。

安踏品牌CEO徐阳

从内部看，这次安踏再次重申“大众定位”，从某种意义上说，是对过去成功经验的总结、复制，也是一种“战略重心调整”。

过去几年，在消费升级的大趋势之下，包括安踏在内的不少新国货品牌都在尝试让自己的品牌向上走，但是具体的执行过程中，总不可避免的出现把品牌向上简单等同于当成价格向上的情况。

但单纯提高价格，显然不符合消费者的真实需求，更不符合市场的真实现状。从消费人群占比看，追求“性价比”的大众消费者才是消费市场的主力。而且不同于之前的消费升级，“平替”“理性消费”才是当下消费市场的主流趋势。

这种情况下，安踏重提“大众定位”也是其满足消费者需求，适应市场变化的表现。

安踏需要更灵活

有了“定位大众”的共识之后，安踏品牌管理层需要思考和解决的是，如何在当下做好大众市场。

毕竟，时移事易，无论是运动服装这个细分行业，还是整个消费市场，跟安踏此前面临的环境相比，都发生了不少变化。其中，最显而易见，也让整个行业最“重视”的一个变化是，消费者的需求在“分化”，由此走红了一批垂类品牌。

过去很长时间内，包括安踏在内的大多数服装企业采用的都是大批发商模式，为了保证统一形象，品牌一般都会强调标准化。最终的结果就是，大部分品牌都在全国不同地方开着一样的店，卖着同一批货。

这样的经营模式，在当下这个消费者越发追求个性化的时代，显得有点不合时宜了。对此，徐阳的想法是：“既然垂类品牌那么猛，那我们为什么不能和他们一样，变得更灵活一些。”

直接面对消费者的终端零售渠道，是公司战略落地的最终呈现，也是安踏在“变灵活”这件事上迈出的第一步。

为了摸清门店最真实的情况，安踏管理层一直有巡店的传统。徐阳在接任安踏品牌CEO之后，先后把河南、湖北、广东走了大半个省.....10月13日，他刚刚从四川巡店回来。徐阳在巡店的时候，一般会从县城往上“走”，他发现县城其实很难做到和高线城市统一标准，“比如我们原来要求店面面积在150平米以上，但县城很多都是面积比较小的开间，要达到这个标准就需要挨着的4—5个店铺，这样的店面非常难找。”

既然不同市场的实际条件、需求不一样，那在制定渠道策略的时候就得更灵活，不同渠道应该有不同的标准。

安踏北京王府井旗舰店

结合巡店的情况，安踏品牌管理层根据面对的人群不同，把门店进行了划分。划分之后的安踏门店分为竞技场级、殿堂级、精英级、标准级和基础级五个级别，每个级别门店从空间设计到商品矩阵，甚至财务模型都不一样。

这些渠道上的变化，相当于把安踏拆分成了无数个更能适应渠道特色、也更能满足不同消费者需求的小作战单元，不仅对门店经营有利，还能帮助安踏适应、进入更多的优质渠道资源，做到渠道数量和质量的双提升。“比如针对高端商圈，我们有殿堂级的门店，针对潮流商圈我们又有适合他们的门店形态”徐阳解释道。

产品迭代

除了渠道更灵活外，要更好服务大众消费人群，还得有兼具品质和价格的产品。为此，安踏的产品线也会围绕“更专业的产品研发”和“更精细的产品矩阵”两个顶层架构展开。

先来看产品研发层面，安踏不仅有很多行业领先科技，还有国内独一无二的奥运资源，以及位居前列的设计能力，这些都是安踏产品的硬实力保证。

作为中国奥运会官方合作伙伴，安踏已经累计为28支中国国家队打造过运动装备。作为专业比赛装备，这些产品往往运用了大量黑科技。比如安踏在2022年冬奥会为冰雪运动员提供的羽绒服就用了稀土热返等技术，在零下36°的环境中，依然可以超强保暖。

今年，安踏联合东华大学自主研发了高性能防水透湿材料——安踏膜。这种材料由无数根纳米纤维堆积而成，在防水的同时，还能保证透气的穿着体验。过去，这种材料基本被国外厂商垄断，安踏膜的出现则打破了这种垄断。

据徐阳在投资者日活动上透露，目前安踏拥有3000多项专利。作为一个定位大众的品牌，安踏一直在倡导和思考的其实是，把用了专业、顶尖科技的东西，转化成普罗大众都可以接触到，甚至消费得起的民用产品。

安踏“风暴甲” 

以运用了安踏膜的“风暴甲”为例，从布料工艺和功能上看，这款商品的对标的其实是国外大牌卖五六千元的产品，但安踏的定价却是1199元。从绝对价格上看，1199元并不算便宜，但其“质价比”却是同类产品中最高的。据虎嗅了解，目前这款“平替”产品已经在安踏多个渠道卖断货了。

“更精细的产品矩阵”，也是让大众消费者享受专业级产品的方式之一。

在跑步、篮球等核心领导品类的产品研发方面，安踏有很多引领行业科技创新，运动了大量科技的高端产品。但对这种“尖货”有需求的消费者毕竟是少数，所以安踏做了非常多样化的产品矩阵，以满足不同消费者的需求。

比如安踏的碳板跑鞋，最贵的卖2599元，但最终产品还是要落实到适合大多数人每天跑5km、10km的大众商品上。围绕这个需求，安踏开发了定价799元、599元等不同体系的商品。

篮球系列也是如此。今年，安踏官宣了欧文为其篮球产品代言人，照理说安踏可以趁此机会把篮球产品价格翻几倍，但徐阳告诉虎嗅，他们并不打算这样做。“无论和谁合作，我们卖的都是安踏的产品，要按照安踏的价格体系。”

实际上，安踏最终决定和欧文合作，一个重要推动力，也源自双方对商品的定位相符。徐阳曾做过安踏篮球总经理，接到集团任命，还未正式上任安踏CEO时，他就联系到了欧文，上任后又飞到达拉斯直接和欧文见了一面。签约欧文对安踏来说，是冒着一定风险的，所以光是这件事，就上了两次董事会。

让徐阳和安踏管理层，坚定和欧文合作信心的一个重要因素是价值观。“欧文说希望自己的鞋，是所有人都买得起的球鞋。”徐阳说，这和安踏“为消费者提供可负担的优质产品”的想法不谋而合。

品牌向上

为了在大众市场争取更大份额，除了渠道和产品方面的创新、迭代之外，安踏还有一个重要手段——通过品牌向上，提升品牌影响力。

谈到安踏的“品牌向上”，徐阳强调最多的一点是：品牌向上不是定位向上、更不是价格向上，而是做好大众市场的手段。

对任何企业来说，提升品牌力都是一项需要持久投入的系统工程。

零售渠道，是消费者感知品牌形象的第一入口。零售店开在哪个商场、周围是哪些品牌、装修陈列如何，都会影响消费者对一个品牌的判断。因此，进入更多地标性的优质商圈，是安踏品牌向上的举措之一。

在接任安踏CEO之前，徐阳曾在始祖鸟大中华区总经理的岗位上工作过3年多，这段经历让他拥有不少优质商圈资源。“刚回安踏品牌的时候，我觉得自己没有什么东西，不好意思去和一些高端场地谈合作。”但调整完店铺矩阵后，徐阳就开始拿着自己平板电脑里的新店铺矩阵模型，到处拜访各种高端场地资源，给人讲安踏的新店。

目前，安踏的店铺矩阵和拓展优质商圈还处于“打样”实验阶段，据徐阳透露，在刚刚过去的国庆期间，安踏调整后的新型门店从业绩上看，整体表现都很乐观。未来5年，安踏将会在全国开出10家竞技场级的店铺和1000家殿堂级店铺。

安踏长春-欧亚冠军店

除了用零售渠道推动品牌向上外，今年以来，安踏还拿下了许多顶级海外运动资源，比如欧文、贝克勒等。

这些顶级资源的加入，对安踏来说可谓“一石二鸟”。一方面，他们可以直接提升安踏的品牌价值，另一方面，又可以将其个人IP落地到产品上，为安踏的大众市场的产品赋能。

据虎嗅了解，早在今年安踏签约欧文时，就曾在行业内引发热烈关注。一位长期关注安踏的分析师认为，欧文等资源的加入或许将会给安踏篮球产品带来较大助益，“明年欧文的鞋就要上市了，我们还是很期待的”。

无论是大众定位还是品牌向上，安踏一系列调整最终的目标都指向业绩表现。实际上，安踏是国内为数不多保持30年持续增长的品牌。现在接力棒到了徐阳手里，“希望我这一棒保持住，然后尽量再跑得快一点。”徐阳说道。

很早之前，丁世忠曾说过自己的目标是做世界的安踏。从现状看，安踏集团通过并购一系列国际化品牌已经走向了国际市场。现在，安踏主品牌在国际市场的局面也在慢慢打开。

本文来源：虎嗅
安踏   徐阳
虎嗅网

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