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电商X社交X内容，如何共创品牌大事件？

闫跃龙整合编辑：黄安莉发布于：2023-09-27 15:32

“所有行业都是娱乐业，所以不管是什么行业，都要做娱乐营销。” 这是商业思想家斯科特·麦克凯恩总结的一个真理。

在电商行业，娱乐营销已经成为常态，尤其是直播电商的火爆，让娱乐营销之于电商平台有了特殊的意义。但是，电商品牌面临诸多痛点：用户注意力分散的情况下如何吸引用户关注？内容大爆炸的背景下，如何让用户留下来、不划走？如何让用户看过之后能沉淀下来并实现转化？

值得关注的是，今年618期间举行的京东20年晚八点歌会，就透露了这些痛点的解决之道。这场歌会，成了全网关注的娱乐大事件，全网播放量超6029万，其中视频号在线观看总人数超2372万，腾讯视频直播累计观看总人次1518万；这场歌会，也成了令人注目的电商行业营销大事件，不仅叫好，拿下全平台热搜热榜81个，还叫座，探索出一条品、效、销合一的路径。

当内容遇到社交，用户不再是旁观者

据了解，这次京东20年晚八点歌会最大的特色是首次由京东与腾讯深度共创，整合彼此的全域资源，突破了常规歌会的形式，打造出类似综艺+晚会的综合体。

与“网”联动，尤其是与腾讯这样具有强社交属性的平台合作，打开的是粉丝营销的新世界。

一方面，是大大增强用户的代入感。无论是歌会明星艺人的选择上，还是歌会节目单的挑选上，都是如此。笔者注意到，这次歌会的明星阵容由21位艺人组成，既有老牌的华语乐坛天王，也有顶流的实力歌手，以及新生代的流量偶像。21位艺人，撬动的是21个不同的粉丝圈层。

同样，歌会节目单和以往也有不同，多了《斗破苍穹》《梦华录》等人气动漫、剧集主题曲的身影。这是腾讯视频诸多内容IP加持所带来的结果，让歌会的内容变得更丰富、更鲜活。

实际上，内容IP化历来是腾讯视频核心的差异化要素，每一个IP都像生命体，从独特性的内容切入，具有鲜明的识别度，并结合当下社会的兴趣和变化持续生长，所以总能切中特定用户圈层的脉搏。

另一方面，是大大增强用户的参与感。纵观业界的音乐会或者歌会，用户大多是旁观者，最多是在现场表演环节晒出一些照片或者视频来参与。但是京东和腾讯联手打造的这场20年晚八点歌会，却通过诸多新玩法，让用户可以参与进来，一起点燃活动的热度。

例如，在歌会看点的路透阶段，歌会就以H5的形式，用明星口吻发布朋友圈，用户可以进入H5和爱豆同框、点赞、互动，还能生成互动海报，分享到朋友圈。

将当下热门的MBTI社交人格概念引入歌会，更是一大创新。明星嘉宾按照“E人格”和“I人格”分为两大阵容，两队通过表演舞台、社交互动游戏等分时段开启福利。

当内容遇上社交，不仅激活了用户的参与感，不同人格的用户们对号入座，沉浸其中；而且，也为品牌们带来了新玩法。据了解，类似MBTI社交人格等社交玩法的引入，让歌会像综艺，可以让品牌的植入变得巧妙，不再像以往那样仅有口播等简单玩法，可以很好地提升品牌赞助商满意度。

前不久在2024腾讯视频V视界大会上，腾讯副总裁栾娜将腾讯视频服务品牌的使命与任务总结为三大方向，其中之一就是基于上下游产业能力，帮助品牌打造属于品牌本身的营销大事件，个中关键是内容洞见力、产业制作力和平台影响力。显然，京东20年晚八点歌会能最大程度调度用户的参与感，与一起共创的腾讯视频在洞察大众情绪、捕捉圈层兴趣、调动用户参与的内容洞见力密切相关。

让用户代入其中、参与其中，是京东和腾讯联手打造的20年晚八点歌会在内容和社交融合探索中的一条核心经验。

品效销一体化的难题，如何破解？

类似京东20年晚八点歌会这样的营销活动，基本使命是品牌曝光，但是对于京东这样的电商平台，在618期间举行如此重要的活动，显然不能止于品牌曝光，还要能实现用户的沉淀和转化。

据了解，这次歌会最大的突破性是实现了京东和腾讯在数据层面的实时打通。例如在视频号，首次实现了数据的回传追投，在视频号观看歌会的人群数据实时回传到京东，京东联动商家可以进行站内外追投，实现精准营销。

因此，这次京东20年晚八点歌会，不仅实现了内容的破圈，更是在数据端通过京东、腾讯、商家的数据共建，实现了精准营销的出圈。

这对于京东和商家们来说意义重大。京东和腾讯的用户群具有很强的互补性，海量的腾讯用户可以为京东带来大量新用户，而两者重合的用户通过数据回传投放，也能更好地实现用户沉淀和转化。

事实上，这次歌会不仅在数智化营销的颗粒度上做到了“精”，也在多渠道联动的广泛度上做到了“全”。据京东和腾讯多位人士透露，京东20年晚八点歌会在资源联动上实现了从预热期到直播期再到延续期全时域的多渠道联动，如预热期以微信为锚点进行全网裂变，在直播期通过腾讯和京东站内的全资源实现引爆，并在延续期通过精彩花絮等方式在京东App解锁让热度持续。

所以，对抗用户碎片化的策略就是反碎片化：一方面，通过多渠道联动，全时域、全渠道反复触达消费者；另一方面，是在数据层面联动，实现精准化的营销，让消费者的触达可以有的放矢。

这种时候，有赖于京东和腾讯这样资源聚合所形成的合力，也需要类似腾讯视频这样的上下游产业级能力的整合者的贡献，无论是IP塑造、脚本打磨、现场调度、剪辑制作的产业制作力，还是宣发、运营、生态整合、长短视频联动的平台影响力，都不可或缺。

事实充分证明，在这样的数智化营销时代，品牌级大事件完全有可能实现品效销一体化。

后记：塑造品牌大事件有迹可循

京东20年晚八点歌会成为营销大事件，充分证明大事件的塑造有迹可循。

首先，它表明内外资源的整合对于大事件的塑造具有关键作用。从这次歌会来看，其对内联动京东各事业部以及众多品牌，对外与腾讯视频深度合作，基于平台全产业链上下游能力，有效撬动了腾讯的生态资源。正是这种内外资源的整合和联动，让其成为娱乐大事件和营销大事件。

其次，它探索出了一条大事件如何实现用户沉淀和转化的路径。“内容X社交X电商”的碰撞，不仅让“货”有了内容和社交的属性，让用户深度种草，还能通过数据打通、广告联动有效促进用户拔草。如果这条路径可以走通，尤其是娱乐营销和京东直播的结合，将能为京东这样的电商平台提供一条与直播平台有效竞争的路径。

而且，它充分证明了IP之于营销的特殊价值，京东20年晚八点歌会之火爆，IP起到了很大的作用，而京东晚八点歌会也在大事件的塑造下，自身也实现了IP化，此之谓：IP营销化、营销IP化。9月22-23日，京东自有品牌的音乐节“热NOW音乐节”首站宿迁开唱，京东正在借助音乐节这种新型营销模式，持续探索IP化的大事件塑造。

营销大事件的背后，品牌同样看中腾讯视频的产业级能力，双方携手实现深度共创。当内容洞见力、产业制作力和平台影响力可以聚合在一起，并针对品牌进行深度定制，甚至为其量身打造IP，IP将能成为营销的关键锚点，驱动营销大事件从偶然走向必然。

这一切都值得期待。

本文来源：闫跃龙

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