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我们都被芭比骗了 ?

广告门APP 整合编辑：黄安莉发布于：2023-09-19 15:40

一个月前，谁能想到这部在国内排片可怜，似乎只有部分女性愿意买单的电影《芭比》，以13.86亿美元的票房成绩登顶2023全球票房榜，一跃成为华纳北美最卖座的电影。

影片中犀利的讽刺和辛辣的批判，很多观众看后直呼过瘾。然而，当电影的价值观以及由它产生的诸多争议霸榜热搜，打造芭比IP的美泰已经在幕后坐拥100+品牌的联名合作。

也许我们从一开始就被骗了，舆论场的风浪对美泰而言真的重要吗？一次性的话题泡沫，实则包裹着美泰以电影营销为出发点，打造“芭比王国”甚至“美泰宇宙”的野心。

芭比联名——今夏最时尚单品

今年四月，我们还对芭比娃娃的梦幻屋一无所知时，芭比团队就发布了一款自拍生成器，粉丝可以直接进入芭比乐园。任何人都可以扮演芭比娃娃，并拥有自己的口号。

社交媒体的模仿秀从不迟到，芭比自拍生成器在推特上引发了广泛的创作和二创，从达人到品牌，Mercedes、Nando's 等品牌的加入，为芭比电影营销带来了最早一波商业合作，芭比生成器也为电影的营销盛宴定下了基调。

在与芭比的联名中，Airbnb把品牌营销的场景化做到了极致，它是电影的一个小剧透，也极大满足了人们对“芭比世界”的想象力。Airbnb打造了一座位于加利福尼亚州马里布的芭比梦想屋，房间也包括肯的特殊风格，如牛仔配饰、吉他和溜冰鞋。客人可以试穿芭比娃娃衣柜里的服饰，在泳池边放松身心，或在室外迪斯科舞池学跳舞。

服装品牌Forever 21和Claire把90年代的怀旧浪潮与芭比联名结合，复古的风格与早早可以列为“怀旧品牌”的芭比在一起，毫无违和感。从太阳镜到配套休闲服、短t恤和吊带背心，Forever 21与芭比娃娃合作推出了76件单品。

巴西汉堡王推出的芭比娃娃主题套餐包括芝士汉堡、烟熏粉酱、粉色香草奶昔、“肯土豆”(薯条)和粉色糖霜甜甜圈。五彩缤纷的包装可能足以促使许多人打开钱包，尽管粉色的酱料可能让人看起来毫无食欲。

芭比与食品零售、服饰美妆等品类的品牌联名，都取得了不俗的销量，有些甚至直接拉升季度销售额。而在海外的100+品牌联动中，依托社交媒体的互动性玩法，给品牌与《芭比》电影造势不同程度地带去了传播层面的声量。

社交APP Bumble 将芭比和肯变成现实生活中的约会教练，用户可以从电影中出现的所有芭比娃娃和肯中获得动力(包括罗比主演的芭比娃娃，瑞恩·高斯林的肯，伊萨·雷饰演的芭比娃娃总统和西木·路饰演的肯)，它将作为Bumble“赞美”功能的一部分，而这些角色将提供消息推荐，允许用户在与某人匹配之前向他们发送一条消息。

联名的营销方式很容易抓住流量热度，一旦做好，便能带品牌短期内起飞。一向热衷联名的国内品牌好利来当然不会错过这个少女心IP。早在今年3月底，嗅到爆款味道的好利来迫不及待推出了芭比联名，以“你生而闪耀”为主题，主打三款树莓口味甜品，还特别设计了粉黑配色的两款杯提、芭比手提袋等周边。

国内的社交媒体关于芭比的讨论，大多聚焦电影本身，殊不知在线下，联名界的翘楚名创优品日均12个售罄标签贴好，深藏功与名。

没等电影上映，名创优品就推出了“万物皆可粉粉搭”芭比主题系列新品，包括耳机、抱枕、宠物包等超过120款联名单品在全球范围内上线5天，近一半品类售罄，小红书的探店晒单疯狂，代购代排队的热潮一时难下。这次声势浩大的联名还包括名创优品在各大城市铺开的芭比限定主题店。

电影上映前一周，健身平台 Keep 上线了一项名为“芭比运动甜星|粉红女孩线上跑”的联名活动，比起粉色经济创造的机会，Keep的与芭比的联动似乎稍显保守，却无限贴近平台用户的使用诉求、品牌的核心价值以及电影《芭比》价值观投射的女性形象。

有人说，看完电影《芭比》的人都深陷粉色消费主义，只有Keep的活动才是真想让你成为自己的芭比。

然而，无论是消费者们心甘情愿钻进的粉红色泡泡，还是高举价值导向大旗在热度中揽客的品牌，芭比联名款，都是这个夏天最炙手可热的超级单品。

电影《芭比》，一场关于 IP 的绝地反击

“芭比对6岁的小女孩来说太幼稚，25岁的女性却觉得刚刚好。”

电影《芭比》上映后，走进影院，几乎看不到小女孩的身影。这个主打女童市场的品牌，十年前为之买单的是女童，十年后的今天是携带着儿时记忆长大的同一批人。曾经在玩具城、大型商超的玩具区域，芭比上新即售罄的盛况，近几年已经很难看到。

数据显示，2012年-2015年，尽管芭比娃娃新品发布的速度只增不减，其销售额仍然在逐年下降，1997年巅峰的18亿美元神话，几年间已经跌至不到一半。

今年7月，美泰2023年第二季度财报显示，今年第二季度，美泰净销售额下降至10.87亿美元，比去年同期下降12%。2023年上半年，美泰净利润约为负7928万美元。

芭比娃娃作为与风火轮、费雪·普莱斯齐名的美泰三大重要品牌之一，2023上半年，贡献销售额4.6亿美元，虽然三大品牌的上半年累计销售额超过总销售额的60%，但芭比娃娃的总销售额却同比下降了23%。

如今，在小女孩心中，芭比已经成为“上一代人的玩具”。玩偶市场更迭速度加快，一个IP想历久弥新并非易事，既然难在想法瞬息万变的小孩子那里抢占高地，不如格局打开，把目光投向更广阔的年轻女性，甚至男性市场。

2022年，电影《芭比》开拍前，关于电影本身和整个IP的营销便已经开始酝酿。数据显示，电影《芭比》的制作成本不超过1.45亿美元，而美泰公司投入了1亿美元用于电影营销，出品发行方华纳兄弟的电影宣发费更是达到1.5亿美元，美泰高层也曾在公开场合表达了对电影及IP营销的重视。

“Barbiecore”——以芭比为核心元素的少女美学风格，从去年起便悄悄渗透在各大品牌的单品中。Lyst 2022年的“年度时尚”报告表明，2022年，芭比来势汹汹，一跃成为一整年的顶级趋势。

今年夏天的一波多巴胺浪潮，为《芭比》电影营销又吹了一阵东风，一度被诟病的“芭比粉”等口红色号、穿上肤色黑两度的粉色衣服、背出去会被嘲笑“土气”的芭比粉包包，成为当季流行的时尚元素、时尚单品。哪怕撞色、撞衫，这些粉色元素在街头有种莫名的和谐，好比电影院外身着粉元素的观众八成是去看《芭比》，像极了小时候的女孩们分享自己的芭比娃娃，两个群体都找到了归属感。

只不过小女孩的归属感是玩具提供的，去看电影的年轻女性的归属感，是芭比娃娃这个IP传递的价值观提供的。

电影中，那段让很多人落泪的为“平权”呐喊的台词，芭比脱下高跟鞋走进人类世界脚踩大地、触摸生死的片段等等，直白地向观众诉说一个童年记忆里的芭比娃娃承载的当代女性主义价值观。

如何判定电影《芭比》这场关于IP的绝地反击是否成功呢？事实上，当你愿意为了预告片和网络上疯传的剧透对电影的价值观点头，就是在宣告：过了这么多年，美泰还是懂女性的。

无论是今年夏天铺天盖地的粉色营销，还是一部价值导向契合当下热点议题的电影，芭比这个IP的商业价值都远远被放大了。

美泰的野心，下一个迪士尼？

电影这个“小众艺术”破圈始终受限，但大众为IP买单在今天几乎成为定律。

今年初《灌篮高手》、暑期档的《封神》，背后都藏着导演、资方想要打造IP的线索。但从电影前期宣发以及上映后的表现来看，他们仍然被困在小圈子里，享受“爷青回”的自嗨和对普通观众有绝对壁垒的语言体系。电影上映后期，即便从始至终强调有第二、第三部的《封神》，也没能吸引更多助力电影营销的商业合作，寥寥几个也几乎都是嗅到一些角色演员未来可期的商业价值。

对品牌而言，电影只是手段，其背后商业价值才是目的，它支撑着一个品牌延续。

当所有人都以为《芭比》电影不会有第二部、上百家品牌联名合作都是蹭一波热度而已时，美泰的CEO克里兹在8月的公司财报会议上肯定地表示：“电影的晕轮效应不止会影响到这个季度，还会影响今年下半年甚至未来数年，这并非一次性收益。”

也就是说，芭比这个仅靠电影就能丰收的“超级IP”，并不会就此止步。

芭比是美泰打造IP商业帝国的一次试水，而它短时间内吸引的商业合作、消费者蜂拥买单，无疑为美泰注入了一剂强心针。玩偶形象的影视化、IP化，都将是未来美泰发展战略的重要一环。美泰只需要复刻芭比的成功之路，为旗下的玩具注入与时代契合的价值观，甚至直接套用联名合作这种经久不衰的营销模式，便能从“玩具制造公司”华丽转身。

目前，据克里兹在公开场合透露，电影《芭比》大概率会拍摄续集，《芭比》之外，美泰还有包括 Barney、Polly Pocket 等在内的14部IP电影已经进入筹划准备阶段。更远一点的未来，美泰是否会像Airbnb联名打造的那座梦幻城堡一样，完整地打造一座芭比乐园，我们不得而知。

但从一些观众走出电影院后，恍然大悟“看了一部很长的芭比广告”时起，美泰公司这场和自己、对手、市场的对弈便宣布“先下一城”。

本文来源：广告门APP

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