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小红书共享收藏夹：从工具切入熟人社交一次突围

人人都是产品经理 整合编辑： 黄安莉 发布于：2023-09-12 17:10

社交赛道从来不缺挑战者，即使微信一家独大，但包括阿里、字节、小红书等在内的互联网公司始终没有停下探索社交的脚步。

社交也逐渐成为内容社区/内容平台更稳定的第二增长曲线，通过社交建立了人与人之间的互动，是最佳的提频和拉长提留时间的增长突围方式。

但另一方面，社交永远都是一块难啃但是大厂们又都不愿意放弃的肥肉。

共享收藏夹

从工具突围熟人社交新尝试

小红书又出新的社交功能了。

最近在小红书私信发现一个新功能「共享收藏夹」。

据官方表示，共享收藏夹核心人群是密友，即闺蜜/情侣/好友；主要使用场景和玩法是：用户创建共享收藏夹，邀请好友加入，双方可在共享收藏夹里一起添加笔记，共同维护；比如可以创建：「国庆旅行攻略」、「一起想去吃的美食」、「一起分享装修攻略」等等，最多可邀请10位好友。

小红书这次从工具的角度切入社交，希望在一个强工具型属性产品上，通过工具来获取社交关系，再通过一起参与的互动场景，在站内完成关系沉淀。

个人分析从工具角度切入社交，主要有三点原因：

首先，小红书的平台本质：基于UGC的生活说明书。在平台上，UGC都在分享自己的生活经验，笔记下面的收藏往往比评论高是很正常的现象，这说明了用户来小红书其实是为了获得一些经验，内容的有用性是用户愿意使用小红书主要原因。

其次，“无论干什么，我都习惯先在小红书上搜一搜”，是过去十年里，小红书深入用户的心智，搜索成为了小红书用户最高频的使用行为之一，其背后代表的是工具有用性，很多用户把小红书当成工具在使用。

最后，在国内所有内容社区/内容媒体里，小红书是用户收藏心智最强的，收藏也是小红书用户最重要的互动行为之一，体现出平台“有用”的价值取向，要把收藏心智做到极致。

从此前小红书产品经理的文章透露，做共享收藏夹是看到了微信上满足不了的用户需求，即在IM里面存在「一起参与」+「共同决策」的需求，但目前没有被解决好；

比如在微信上，和朋友经常分享一些需要一起参与的内容，比如美食，旅行…..等到要去的时候，经常翻聊天记录，那是否有一个产品容器可以承载这些内容，比如可以把「一起想吃的美食」、「一起想去的旅行」、「一起想逛的展览」等等分享的内容进行整理和归类？

于是，团队尝试了共享收藏夹。

从用户需求和场景是合理的，小红书本身就是生活方式社区，微信上越来越多生活方式的内容来自小红书平台，此次小红书亲自下场做共享收藏夹，无疑是将内容生态优势反哺到社交。

也正是切中了微信上细分场景，提供微信满足不了的用户价值。

大部分收藏夹都是吃灰的，但是共享收藏夹，因为有熟人关系在，通过互动提升功能的活跃度——毕竟“双向奔赴的动力，远远高于单向付出”。

相比单纯的工具产品，小红书的共享收藏夹底层是工具，内核是社交，先通过工具有用性撬动用户，再通过熟人关系强化互动，最终在站内直接沉淀关系。

在微信强大的熟人网络效应下，小红书没有强行通过推通讯录的方式建立关系，而是从工具切入，让用户主动建立关系，从战术上是正确的一次尝试。

小红书的社交野心

近些年，小红书频繁上线社交功能。2021年，小红书上线了陌生人社交功能“圈子”，2022年小红书内测了“语音现场”功能。

今年2月，小红书曾推出了一个名为“咻咻”的照片社交功能，占领Ta的手机屏幕；

到暑期找搭子主打陌生人社交，到近期共享收藏夹，再到咻咻主打熟人社交……可以说小红书社交野心从未消失。

熟人社交和陌生人社交，小红书都在尝试，小红书对社交版图的觊觎，已经十分明显。

为什么小红书要做社交？

社交肯定要做，但做社交不是为了要取代微信，而是把基于内容的互动的最后环节“分享”留在软件内，形成闭环。

探索社交的本质，不仅仅是基于社交关系提升粘性，社交本质上基于人互动；

更深层次看，和微信一样，希望在产品内打造出一个“连接器“，链接人、内容、服务。

从微信的演变过程看，从最初的社交工具、到生活方式再到社会及商业价值的变迁，背后的核心路径是连接。

微信IM+公众号+朋友圈”完成了信息传播的闭环，让微信逐渐从单一的通讯工具转变为社交和内容分发平台，用户看热点、维系社交关系、展示自我的需求几乎都被满足；

小程序是微信生态实现交易场的重要场景，视频号是微信生态的“超级连接器”，连接微信生态的各个环节。

当微信生态重构了人、信息和服务的连接，并连接和渗透到生活场景和商业场景，商业模式的创新有了更多可能。

如果小红书能打通社交，无疑能够带来更大的用户规模，同时为其商业服务提供更加广阔的空间。

得社交者得天下

从2013年阿里巴巴砸重金发展来往，到字节，快手等大厂也纷纷入局社交；再到2019年，在一天时间内，同时有马桶MT、多闪、聊天宝三款社交软件发布，均试图要挑战微信的霸主地位，形成“三英战吕布”的围攻之势。

阿里、抖音、快手、小红书、阿里、拼多多几乎所有大平台都在尝试社交，大厂们对于社交似乎情有独钟、前赴后继挑战微信，无疑是看到社交超级影响力；

为什么大厂都想做社交，社交的优势：

超级稳定的流量入口，用户粘性极强，最高频产品；

社交网络效应最强，护城河最深的互联网赛道，没有之一；对于一个社交产品，最后的终极目标都是让用户间的社交关系沉淀在这个社交上产品上，社交关系沉淀得越多，社交产品的护城河就越深。

时至今日，社交产品变现的路径越来越清晰，不管是广告，游戏，还是电商，无限想象空间。

互联网流量里，社交处于行业最上游，内容处于中游，下游则是支付工具等最后环节。越处于上游，其不可替代性就越强。

随着用户体验的不断深入，社交网络变得日益不可或缺，打造一个满足用户需求的超级APP，也是无数APP的梦想。

撼山易，撼腾讯难

微信是国内社交产品中当之无愧的第一，强大的社交关系网络沉淀在微信上所形成的产品壁垒是微信最大的优势；

但即使是在社交领域坐第一把交椅的微信，也不乏诟病，某种程度上这也对微信的发展造成了一定的限制。

1）微信功能更新方向因受众人群过大而受限，对于有小众需求的人来说，不够特别和个性化；

2）此外由于微信的网络效应导致用户社交压力过大。朋友圈等功能越发鸡肋，人均投稿率持续下降。

所以，每年都有新的社交产品前赴后继出现，但命运殊途同归——迅速沦为历史尘埃。

社交是互联网所有赛道中网络效应中最强的赛道，而IM又是所有社交子赛道中网络效应最强的子赛道，如果直接从IM这个赛道切入，那基本上就是“死路一条”了。

即便“挑战者们”把认为微信已经“老了”，想切入年轻人的社交市场，但是QQ又在占据了绝大部分年轻人的社交市场，QQ+微信两座大山的存在使得行业新进入者的成功几率大大降低。

所谓撼山易，撼腾讯难。在可想象的未来，腾讯在中国社交领域独一无二地位不会出现变化。

在整个移动互联网版图里面，社区是唯一一个能够密切连接内容、内容生产者和内容消费者的产品，这种链接在社区里才可能存在，这是社区一个非常独特的价值。

小红书通过内容社区进攻社交领域，其实是在打一场升维战争，要想在社交业务上有所突破，仍有众多困难需要解决。

首先就是继续保持用户规模和使用时长的高速增长。只有足够大的用户量，才会降低个体转移通讯工具的使用成本。

其次，抖音由于被微信封锁，间接帮助抖音完成社交关系的积累；而小红书，站内互动的难度相比抖音更高，注定是一条艰难的道路。

社交可以产生内容，已经被微信和公众号证明，但内容产生社交，抖音，小红书都还在摸索。

社交产品是一个永远不会过时的话题，宁可试错，也不可错过。

羡慕微信，挑战微信，成为微信。但社交目前还离不开微信。

来源：人人都是产品经理
社交   小红书
人人都是产品经理

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