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互联网大厂的尽头，是抱游戏大腿吗？

曾宪天 编辑： 曾宪天 发布于：2023-09-05 17:22 PConline原创

让用户“一站式”解决大部分生活需求的超级App，这几乎是所有互联网大厂的追逐目标。无论马斯克的X，扎克伯格的Meta，还是国内的各类大厂App们，皆是如此。

这本质上可以理解为各大App需要抢夺用户的时间，是一场激烈的零和博弈。

毕竟用户停留在自己App的时间越多，便有机会创造更多的消费触点，产生交易、营收的转化，与此同时，用户能分配给其他App的时间也就相应减少了。

损人，也利己。于是我们看到了小程序的兴起与普及，让各大App们可以按竞争需要来选择性结盟，各类功能的扩张丰富不必事事躬亲，而是可以交给第三方合作伙伴。

基于此，我们就看到了外卖App让你刷直播，打车App让你消消乐，电商App让你看小说，短视频App让你搞团购......主营业务之外，互联网大厂们不约而同地让自己的App功能、生态变得越来越丰富。

这个策略方向并没有问题，但总有一些特殊的案例令人意想不到。比如试想一下，作为用户的你，会在点外卖、刷短视频的时候，突然产生在外卖、短视频App里直接玩一款大型手游的需求吗？

其实无论你的答案是什么，这种看似“把篮球和鸡联系起来”、八竿子打不着的功能组合，大厂App们还真就做出来了。

像美团App就接入了可以“免下载直接玩”的重度手游《原神》；短视频App也有云游戏专区，用户除了刷短视频，还能在App内点开即玩像《仙剑7》之类的大型手游。

为了抢夺用户的时间，大厂们这是魔怔了？

其实用魔怔来形容可能有些言重了，但大厂App们多少是有些焦虑的。

毕竟早在数年前，国内互联网流量池就已经很难再有大规模的增量空间了，普遍的共识是行业已进入了争夺存量用户的阶段。

早在2018年，QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年全年国内移动互联网月活设备净增仅4600万，同比增速放缓至5%以下。

中国互联网络信息中心公布的数据显示，截至2022年12月，我国网民规模为 10.67 亿，较2021年12月新增网民3549万，较2021年同期的4296万数值而言，增长规模进一步缩小。

不仅如此，非网民规模为3.44亿，主要仍集中在农村地区，按年龄来看，60岁及以上老年人是其中的主要群体。这也意味着，互联网流量几乎见顶，下沉市场、老龄化布局也很难再支撑起互联网大厂早年间的高速扩张故事。

大厂们也早早感知到了市场变化，并做出了调整。例如去年上半年，大厂们不约而同地下架App引发关注。彼时据媒体统计，2022年1月至8月，互联网大厂共有约60多款App密集下架，对应的新发App趋势几乎陷入停滞。

“你想想，小红书都还在努力解决商业变现的问题，那些新的App又怎么能说服母公司持续投入呢？”有互联网分析人士对PConline表示，上线9年，坐拥2.6亿月活用户的小红书都还没有彻底跑通商业模式，足以说明要打造一款新的独立App，是十分艰难的事。

该人士也表示，电商、出行、外卖、支付等等各类跟贴近用户生活、交易的赛道，几乎都已被瓜分，很难再找到适合新App的赛道。况且每一款新App项目其实都想一场豪赌，团队、资源、资金等各项投入砸进去后，很可能面临难以商业化、投入全部打水漂的风险。关停下架新App，转向聚焦主营App的策略，更符合大厂的利益诉求。

2022年3月，马化腾的一席话也印证了这样的转向原因：“我们正在积极适应新环境，降本增效，聚焦重点战略领域，争取长期可持续增长。”

这也意味着，在聚焦主营业务阵地，不断扩展功能、生态打造超级App的方向上，“命运的齿轮”早已开始转动，成为了无法停下的一场赛跑。毕竟在App的功能、生态上，“人有我无”，便意味着落后，轻则可能用户流失，重则可能关乎存亡。

在这场赛跑中，有人具有强大的天然优势，比如社交、短视频类凭借着迎合了用户社交、娱乐需求，天然具备让用户更高频、更长时间使用的特性。相比之下，出行、外卖、支付、地图等偏工具类应用的App，处于相对弱势的地位。

月狐iAPP对PConline提供的数据显示，今年上半年人均单日使用时长的统计维度上，抖音、快手、微信是“遥遥领先”的。比如微信的用户使用时长在72-82分钟之间浮动，快手则是102-116分钟区间，最高的抖音在147-126分钟区间。

而像美团、滴滴、支付宝等App，用户往往是需要使用其功能了才会打开App，在人均单日使用时长数据上，几乎只是抖音、快手数据的零头。所以美团们迫切需要新的故事，让用户不仅仅是因为外卖、打车这样的具体需求才打开App，不是即用即走，而是在App里“流连忘返”。

这样结合看来，在App里植入手游大作，点开即玩，也不失为一个留住用户时间的办法，违和感也就相对没那么高了。

“经常点外卖，喜欢刷短视频，以及喜欢玩游戏的人群，其实并不是割裂的。”有行业分析人士对PConline表示，其实这三大消费群体的重合度非常高，尤其在年轻人群体中，这几大消费行为和需求几乎同时存在，互联网大厂App们不断在游戏功能上做文章，是可以理解的。

“完全不知道美团App里可以玩原神。”虽然美团内嵌《原神》已有一个多月时间，但PConline随机询问多位用户后发现，美团似乎并未大规模“广而告之”，许多人并未知晓美团的这一新布局。

不过有《原神》玩家对PConline表示，美团App内的入口似乎更流畅，不需要拥堵排队，如果游戏内体验并无差别，会更加愿意尝试这个方式。

为什么在美团App里可以做到点开即玩《原神》？这样并非什么新功能、黑科技的突破，而是归功于已经发展了多年云游戏技术。

云游戏顾名思义就是以云计算为基础的游戏方式，在云游戏的运行模式下，所有游戏都在企业的服务器端运行，再将渲染完毕后的游戏画面压缩后通过网络传送给用户，相当于游戏企业为用户承担了算力、显示、存储空间等游戏必备能力的成本。

这让用户很大程度摆脱了对硬件的依赖，即便没有高端的终端设备，也能即时体验一些重度游戏大作。云游戏已经有着相对较为成熟的发展，腾讯、网易等游戏大厂，以及不少第三方云游戏平台都为云游戏的推广提供了助力。

“目前来看大厂App们应该是与游戏厂商达成了某种合作，接入这些厂商已有的云游戏版本。”游戏行业技术从业者陈锋对PConline表示，其实这样的协议接口方式，对于合作双方来说都无需承担太多成本，是一种比较讨巧的方式。

PConline在测试中发现，美团内置的《原神》入口，比米哈游官方的《原神》云游戏版本更有优势。官方版本往往需要排队，比如在工作日的下午3点，PConline发现官方版本需要排队30分钟才可进入游戏，而美团版本可以直接进入。

不过即便是在美团内进入游戏，也并不能使用美团账号登录，而是需要注册米哈游的账号，来实现游戏角色数据的同步。美团版本每天赠送3小时免费游戏时长，之后便需要收费；而官方版本同样有付费模式，但每天登录仅赠送15分钟免费时长。

除此之外，美团版本的《原神》在画质、流畅度、角色数据同步等方面均与官方版本几乎相同，对于《原神》玩家来说的确算得上是一个不错的新渠道。

但是云游戏本身一直有个“硬伤”，便是网络的稳定性，这会极大的影响用户操作与体验。PConline在测试中也发现，美团App中的《原神》，在网络波动或切换网络的情况下，大概率会被强制退出，其他的内置云游戏作品甚至无法正常进入游戏，这一定程度上会影响用户的流畅体验。

这也是整个云游戏行业的通病，虽然曾经在5G技术的发展下情况看似有所好转，但直至今日都暂时没能彻底解决这个困境。显然，这也会对未来大厂App内嵌云游戏功能的发展形成制约。

此前6月，主机游戏巨头索尼CEO吉田宪一郎就公开唱衰云游戏，称这一游戏方式在技术上还面临着很大的技术困难，核心便是因网络等原因带来的延迟问题。

“我们现在整体都扑在AI上，云游戏其实暂时可以算是‘过去式’了。”某游戏大厂内部人士对PConline表示，云游戏在两三年前或许曾有比较大的舆论热度，但技术、体验不够成熟，市场需求也尚未爆发，企业目前必然不会将重心押注在云游戏上。

数据分析平台Newzoo曾公布的数据显示，2020年全球云游戏市场规模为6.71亿美元，2021年增长至15亿美元，预计2023年这一数字将会增长至42.55亿美元规模。

然而要知道的是，Newzoo公布的2022年全球游戏市场总规模为1830亿美元，约1.3万亿元人民币。相比之下，云游戏还是个十分小众的市场。

不过这并不是当下互联网大厂们需要考虑的问题，毕竟商业世界往往就是这样，等大家都发现了机遇，这个机遇也就不存在了，提前布局才是硬道理，更何况相比于烧钱打造App而言，云游戏的嵌入合作或许并不需要付出多大的成本投入。

“App接入云游戏还是别的什么方式，本质都是对用户剩余价值的运营。”互联网行业分析师丁道师对PConline表示，不用太多新增成本，成功便能打开新的增长曲线，失败了也不算什么大问题，互联网大厂们何乐而不为呢？

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也对PConline表示，互联网大厂App往往积累了数以亿计的用户群体，如果能通过云游戏或各种方式将用户价值进行梳理，再进行精细化运营，在主营业务之外开拓新颖的变现渠道，有着不错的想象空间，还是颇具吸引力的。

不妨再来看看另一组数据。中国信息通信研究院和IDC发布的《2022年全球云游戏产业深度观察及趋势研判》显示，2022年中国云游戏市场将会突破79.2亿元，相较于2021年同比增长 95.1%，云游戏的市场份额即将迎来新的爆发拐点。

报告预计，到2025年，中国云游戏的月活人数有望达到2.5亿人左右，相应的市场份额也会增加至342.8亿元。

对于如今寸土必争的各家大厂来说，这几乎是一个不可被忽视和错过的巨大蛋糕。

长远来看，大厂App嵌入云游戏的尝试才刚刚开始，商业模式能否打通？App平台与游戏公司如何互利共赢等问题，都需要通过后续的实践与观察才能找到答案。

但值得强调的是，互联网大厂们打游戏的算盘这件事，或许早在20年前就已开始了。

“其实早在互联网发展的初期，游戏商业模式的爆发力就早已得到了验证。”丁道师对PConline表示，互联网产业发展至今形成了四大核心商业模式，电子商务、用户付费、广告收入，以及游戏行业。

回看20年前，2003和2004年确实是值得说道的时间节点。2003年，网易创始人丁磊成为国内首个来自于互联网行业的中国首富。

成就丁磊的并非原本的网易门户网站业务，而是网易在2002年推出的《大话西游》，以及2003年推出的《梦幻西游》。

这两款爆火的网络游戏当即就给网易带来了巨大的收益，时至今日《梦幻西游》仍旧是一款大热的IP，为网易的营收持续作出贡献。

同样在2003年，哪怕在搜狐已经实现盈利的情况下，张朝阳也公开宣布进军游戏业，也正是这一决定，让搜狐能穿越互联网周期。时至今日，搜狐整体营收的近80%，都来自于游戏业务。

有趣的是，2004年的中国首富，同样靠的是游戏，那便是盛大的陈天桥，在他背后，便是那款在一代人青春里留下过印记的网络游戏《传奇》。

如果说PC时代的故事早已远去，那么移动互联网时代的案例还能算得上历历在目。比如将小游戏与电商交易打通，获得强大增长动能的拼多多。

众所周知，拼多多依靠微信庞大的社交流量池和低价、下沉的核心策略，获得了爆发式的用户流量及转化，不过这只解决了流量引入的问题，如何将用户留下，拼多多小游戏便是这关键一环。

比如多多果园这款水果养成游戏，用户选择一种水果进行种植，在一定的时间周期里每天做任务浇水，帮助果树长大结果，最终拼多多会寄来一箱你所种的水果。

有数据显示，多多果园正式上线不到15天，用户量就将近4000万了，同时每天有超过2亿人次使用，累计有200万用户收到了水果，极大地增强了拼多多App的用户打开率和留存率。

另外不得不提的是更为大众所熟知的“砍一刀”，算得上是小游戏与微信裂变式分享的集大成之作。

有拼多多内部人士曾对PConline表示，小游戏、砍一刀等方式，对拼多多各项数据的增长起到了十分重要的作用，这些功能背后的主导部门“用户增长部”也曾是公司内部的头号明星团队，备受瞩目。

从行业的视角观察来看不难发现，拼多多的成功，某种意义上也带动了其他互联网大厂App植入小游戏的风潮。

如今我们打开几乎所有大厂主流App，外卖、本地生活、社交、电商、出行等等，几乎都能发现各类小游戏的功能区，小游戏无一例外地被设计成与交易挂钩的互动模式，比如消消乐赢优惠券，种水果赢礼品等等。

对此丁道师表示，大厂App结合游戏的策略，增强了用户的互动性、黏性和使用时长，同时还能与交易打通，为大厂的业务板块产生更多的现金流，利好效果是十分明显的。

实际上，游戏市场对互联网大厂们提供的发挥空间还有很多。比如B站、斗鱼等从游戏直播、电竞内容，相关IP合作等方面获取更多的营收增长；阿里、字节等更是开起了游戏公司，亲自下场到游戏行业中寻找更多的机会等等。

在拥抱游戏上早已尝到甜头的各家巨头，必然还会在这个方向上长期深耕，不断探索更多的可能性，直播、电竞、小游戏、云游戏等都不会是终点。

从游戏厂商的角度来说，传统的砸钱投信息流广告、做各种营销投放的买量模式已进入瓶颈期，获得的流量效果不断下滑，如果能与主流的互联网大厂开辟新的合作模式，从大厂的流量池中引入更多的新增用户，是颇具诱惑力。

“成熟的游戏产品，流量成本，也就是我们俗称的买量成本，是主要的负担之一。”张毅对PConline分析称，如何获得更多、更好、更优质的新用户，对游戏企业来说也是非常重要的发展引擎。

张毅表示，对于游戏大厂而言，在互联网主流App中开拓游戏入口，除了可能获得收入分成外，也将更有机会接触到更多元化的用户群体，获得更大的发展想象空间。

回看互联网大厂们，为了寻找新的用户增量空间和消费流量池，不仅在“超级App”的方向上持续狂奔，提前布局云游戏等领域，也在想尽办法通过线下触点来触达更多的用户群体。

这其中一个重点人群便是Z世代消费者。毕竟年轻用户群体，将会对互联网未来多年的竞争格局产生深远的影响，这早已是业界的共识，那么年轻用户最喜欢什么，线上是视频、社交与游戏，线下则是美食。

QuestMobile数据显示，移动视频、移动社交及手机游戏行业是Z世代总使用时长占比TOP3行业，且占比均高于全网平均水平。美食则是驱动Z世代消费的核心因素之一，他们甚至会为了打卡体验某款美食而计划一场旅行。

这样的用户特性，也让与视频、社交、美食等业务相关的互联网大厂们看到了布局天然优势。事实上，这些大厂们也的确在主动出击，尝试把握住这独特的圈层优势。比如在今年的ChinaJoy上，美团、盒马、Soul等互联网厂商，扎堆布局这个数码、游戏、娱乐产业的盛会，引发了一轮舆论热议。

这其中当属美团最为抢镜，其展示空间主打一个“大”，面积几乎是同一展区内其他厂商公司的两倍。美团外卖、酒店、团购、闪购、电竞酒店等各项业务都被装进了这个硕大的展示空间中，现场人气颇高。

盒马、Soul、阿里文娱等互联网平台，也都与美团有着类似的策略，即迎合ChinaJoy的主流年轻一代用户来设计线下展台，展示自身的业务生态与视频、社交、游戏、美食等标签的强关联性，以此来吸引这些Z世代群体。

有数据显示，2022年下半年时，中国Z世代人口规模约2.64亿，占总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模已经占到40%。

据各方面的大数据预测，未来10年73%的Z世代人口将会成为职场新人，中国Z世代到2035年整体消费规模将增长4倍，至16万亿，可以说是未来整个消费市场增长的核心要素。

那么答案已经很明了了，无论是云游戏等线上App功能的扩展，还是线下想尽办法从各个触点来吸引用户，互联网大厂们都在为未来之战做布局，瞄准的是年轻用户背后巨大的消费潜力与长线增长空间。

从更为聚焦于市场竞争的角度来说，互联网大厂超级App策略之下的零和博弈，仍将会是未来行业的主流竞争趋势，无论是以云游戏的方式与自带流量的头部游戏产品合作，还是用各种方式拥抱年轻用户，都只是其中的重要一环。未来还有着更多元化的可能性，这次的竞争或许注定是一盘以5年、10年为时间单位的大棋。
美团   抖音
曾宪天

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