太平洋科技 出行

2023年，李想发了30条原创微博，何小鹏发了13条，李斌只有1条。如果算上转发，李想发了近100条微博，平均1.5天一条。

“笔耕不辍”的李想一边忙不迭地转发理想汽车销量周报，一边点评友商们的市场策略出现问题，又时不时提供一点行业建议，“达到千亿级别的收入规模后，15%-25%的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求”。

对于一家自诩“豪华汽车品牌”的车企来说，李想颇有些马斯克“推特治国”的意味。

最近一段时间，李想试图向外界塑造一个不同于以往的理想汽车形象，他在微博上讲述了一个不为人知的理想ONE停产的故事：理想ONE遭受问界M7的严重挤压导致销售崩盘，于是决定“壮士断腕”，停产理想ONE。

并且表示，在公司经营中学习了华为、比亚迪、BBA等公司的优势，最终在理想L8、理想L7 Air车型上取得成功。李想总结道，“我们（理想汽车）核心的驱动力只有两个字：成长。”

在理想汽车销量领跑新势力的当下，李想当然有足够底气去树立新的品牌文化和品牌形象。但如果深究，李想的微博，以及微博里的小故事，似乎多少有些为了上价值而上价值的意味，以至于故事细节与曾经自己的描述都前后矛盾。

理想ONE的停产原因，恐怕并不如李想说的那样，至少和理想汽车此前的说法相违背。而这背后，隐藏着理想更深的焦虑。

  01 强行“甩锅”问界不可取

理想ONE究竟为何而停产？李想最新的解释是这样的：2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。HW（华为）的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产。

事实真的如此吗？

问界M7发布于2022年7月4日，当月首批现车开始交付，该车定位与理想ONE非常相近，都是大型SUV，都采用增程式动力，理想ONE售价34.98万元，问界M7售价31.98万元-37.98万元。

从产品定位和售价来看，问界M7确实与理想ONE产生了正面竞争，但问题在于，理想ONE的销量下滑并不始于问界M7的发布。导致理想ONE“销量崩盘”的原因，更可能来自自家的理想L9。

早在问界M7发布前半个月，6月21日，理想汽车就发布了理想L9，8月底开始正式交付。

（理想ONE 2022年销量 图源：太平洋汽车）

可以清楚地看到，2022年5-7月，理想ONE连续三个月销量破万，但到了8月销量便出现断崖式下滑。到理想L9开始全面交付的9月时，销量已不足高点时的1/10。称得上是李想口中的“销量崩盘”。

但在8月的财报电话会议上，对于理想ONE的新订单增速放缓，公司总裁沈亚楠的解释是这样的，“我们认为（理想ONE销量下滑）主要原因是随着新产品陆续进入零售店，消费者的注意力更多地被理想 L9 所吸引。”

（理想L9 2022年销量 图源：太平洋汽车）

而理想L9在交付后的第一个完整月度，即完成了销量破万，与理想ONE的下滑形成鲜明对比。

如果我们再看问界M7的销量，就会发现其市场表现似乎并不像李想所描述的那般强势。即使销量最高的月份也只有5226辆，不到理想ONE和理想L9高点的一半，并且在此之后问界M7销量便一直处于下滑趋势，理想L9的销量却长期稳定在10000辆左右，两者并未出现明显的“跷跷板”。很难想象这会是李想口中压倒理想ONE的“最后一根稻草”。

（问界M7 2022年销量 图源：太平洋汽车）

另一方面，彼时售价更接近理想ONE的理想L8已传出即将上市的消息，而理想L8不仅价格与理想ONE相仿，且其大部分关键配置都优于后者，因此不少潜在用户正处在观望中。

当时李想甚至直接在微博回复网友，“等L8的现阶段就别买ONE了”。

而在外界看来，理想ONE的停产更多还是自身原因。黄冈职业技术学院客座教授张翔对“智行驾道”（ID：carviews）表示，停产的原因主要是为新车型让路，并且理想ONE是理想汽车的第一款车，其平台、配置已很难再通过改款提升。

事实上，在李想的微博小故事发出后，已经有不少博主、媒体发现其中的细节欠缺说服力。或许这出“学习友商，超越友商”的故事只是李想想要塑造企业文化、品牌形象的一个逻辑bug，但略显“蹩脚”的戏码，从无形中也透露出李想，以及理想汽车在销量大好之下的新焦虑——豪华品牌梦。

  02 理想的豪华梦

从价格上看，理想汽车毫无疑问是一家豪华汽车品牌，李想也不止一次地表达自己对BBA的执念，“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀？我们核心关注的一直都是BBA的盘子”。

BBA的“盘子”也经历了百年风雨，想要从零开始创立一个能与之抗衡的新品牌，难度可想而知。

“品牌不是一种手段，品牌是一个企业的终极目的，品牌等于我们是谁，回答了最重要的一个问题”，在2021年第七届中国电动汽车百人会论坛上，李想阐述了他对豪华汽车品牌的理解。

他把品牌划分为三层，其中0—60 分是品牌价值，决定了这个品牌能不能生存下来。再往上一层60—90 分，就会出现品牌关系，讲的是人和人之间的关系。90－100分，李想表示这是精神层面的，“这种精神层面可能最初是小的层面的，但是伴随着企业的成功，和把这样的成功跟一些有效的带有精神性的人连接在一起，其实就会变成大家所向往的。”例如乔布斯和苹果公司。

不过，在汽车行业，尤其是豪华汽车品牌，与李想说的“三层”并不存在绝对的递进关系，而往往是同时进行。

以特斯拉为例，其最初发布的三款车型Roadster、Model S、Model X均为豪华跑车，售价高昂，主打极致技术和性能。彼时的特斯拉还远远谈不上“生存下来”，就连马斯克本人也处在破产边缘。但凭借最初几款车型积累的品牌影响力，在推出平价版的Model Y和Model 3后，订单便纷至沓来。类似地，蔚来的第一款车EP9走的同样是先“高举高打”，再铺开销量的路子。

回到理想汽车，这家公司显然没有类似想法，理想汽车的第一辆车理想ONE从发布之初，定位就一直是“家用SUV”，与性能、极客、赛道等传统豪华元素毫不沾边。这也是为何理想汽车长期被外界质疑“只有价格达到了豪华”。

如今看来，理想汽车确实走了一条不一样的路，其品牌塑造正沿着李想曾经的构思向前推进，但目前理想汽车处在哪一层？他没说。

不过，同行的处境似乎可以映射理想汽车的位置。曾经“造车新势力三强”里的蔚来和小鹏都处于销量低谷，不久前蔚来公布了有史以来最大的销售优惠，全系降价3万元；而小鹏则深陷“再不成功可能就要倒闭”的舆论中，把翻盘希望寄托在小鹏G6上。两家车企与理想汽车连续两个季度盈利、连续三个月销量过两万，三款车型多点开花的“春风得意”截然不同。

一个不争的事实是，现在已经没多少人认为理想汽车会倒闭了，相反，它是造车新势力里活得最好的那个。那么，我们可以合理地认为理想汽车已经摆脱了最初的生存阶段，进入了李想口中品牌化的第二层——品牌关系，讲述人和人之间的关系。

在李想看来，要形成较好的品牌关系，需要培养用户的参与感，通过足够多的参与感形成认同感，再通过足够多的认同感形成归属感。

而李想“重写”理想ONE的停产故事，似乎也有安抚老用户之意。

去年9月，理想ONE停产前后曾引发“满城风雨”：“理想ONE停产前夕降价两万惹争议，逾千车主发起集体投诉”“不想‘提车变绝版’,百余位湖北地区理想ONE车主集体投诉”……这样的车主显然不符合李想口中的“参与感”“认同感”“归属感”。

如今理想汽车销量领跑新势力，理想汽车的舆论口碑也处于历史高位，但那些花了三四十万真金白银购买了理想ONE的车主，恐怕不会因为这些就平息怒气。

在企业高光时刻，李想选择此时抛出一个“新故事”，既能安抚老用户，又能为企业品牌形象添砖加瓦，何乐而不为？当然，前提是确实如他所说。

  03 成为豪华品牌，理想不能只写“小故事”

通过“旧事新讲”塑造品牌形象，李想不是第一个。

2021年雷军在他的年度演讲里同样也用了同样的套路，“其实，小米手机刚起步的时候，就是从高端入手的，小米手机第一代就是当时最高端的智能手机。后来我们做了面向大众用户群的红米产品，非常成功，在全球范围内，推动了智能手机的普及和移动互联网的发展。谁也没有想到，这个成功极大地稀释了小米品牌。再加上我们自身实力不足，小米被很多人误解成只做中低端。”

雷军翻出这番“旧案”，同样是为了安抚“米粉”，帮助小米站稳高端手机市场。在这次演讲前，MIUI口碑下滑、小米11系列深陷品控问题，小米冲击高端市场的努力严重受挫。

不过理想汽车的处境要比小米好太多，不仅销量冠绝新势力，并且相比同价位的BBA车型也并不落于下风。只是外界对理想汽车“三件套”、车型套娃的质疑从未停止。

张翔认为，理想汽车的核心竞争力在于差异化，同价位BBA没有增程式车型，其他新势力也多以纯电车型为主，理想车型性价比高，且缺少直接的竞争对手。

这种差异化还能保持多久？“冰箱、电视、大沙发”的技术壁垒敌得过底盘、三电技术吗？都是理想需要去回答的问题。

比起在赛道或技术上击败BBA，理想汽车显然更喜欢“销量”带来的胜利感。如今，理想汽车是仅剩的还在发布每周销量/上险量的车企，比起其他车企一月一发，理想汽车显然更热衷于此。

“学习对手，然后击败对手”，这样的故事太过性感，对理想汽车来说，要为这个故事画上完美一笔，看上去似乎只需最后一件事——销量超越BBA。因此李想定了个目标：“有信心在2024年实现总销量超过BBA”。

但在张翔看来，理想汽车还需要更强的营销，更长时间积累品牌声量，以及开拓更多海外市场，才能真正“超越BBA”，成为豪华汽车品牌的一极。

BBA成立至今都已是百年品牌，在全球都拥有无数拥趸，即使配置弱于竞品，也能凭一个车标就能让用户心甘情愿地掏钱。这些，都是理想在销量和“微博小故事”之外，需要好好努力的事。