太平洋科技 出行

假如让你花50万的钱，买到20万元级的车一样的外观，你会买吗？

想必大部分人都不会买，甚至还感到十分“下头”。然而有一家车企，旗下车型不管是50万的，还是30万的，外观都是复制粘贴，连内饰都基本一致，出乎意料的是，月销量竟然还能稳定在一万以上，长居新势力榜单前三，这家车企就是理想。

理想从L9到刚发布的L7,甚至未来的L6或L5，给人的感觉只有两个字：套娃。除了车身大小的不同以及一些具体配置的差异，其余基本相同。这种“套娃”的模样眼熟吗？没错，现手机市场的中杯、大杯、超大杯的产品策略，就是理想造车时的最佳模范。

套娃模式行得通吗？把鸡蛋放在同个篮子里，会引来哪些风险？套娃是为了未来的规模化生产吗？今天我们就以理想套娃切入，聊聊新势力规模化的那些事。

  保守型消费群体的试探

说到套娃，手机市场那才叫鼻祖，让人眼花缭乱，如今手机为了占领不同细分人群，同一款机型直接分为不同大小推出市场，迭代速度超级快。

荣耀手机产品的“连连看”

论套娃手机中的翘楚必须有它的姓名——iPhone。基本每次的发布会都被吐槽是“大家来找茬”，同样的外观，能分为mini、Plus、Pro、Pro MAX四条产品线，每一款产品都分别对应不同的消费人群，比如mini针对小屏手机爱好者，Pro系列针对专业用户，反复一招。

苹果手机的“连连看”

理想的套娃逻辑也跟手机相似，通过打造一款爆款产品，将爆款延伸出其他车型，其中L9、L8针对有家庭用车需求的奶爸，L7、L6则针对的是新婚夫妇，未来可能出现的L5则是针对年轻消费者，汽车市场的消费群体种类繁多，套娃模式其实对消费者心理进行了精准试探。

从另外一个角度看，套娃模式虽然对个性化消费群体来说可能是“拔草点”，但对保守型消费群体来说是“种草点”。

对于持币保守型消费群体，新品往往难以信任，信任值通常会随着产品颠覆性的上升而下降，因此他们会偏向购买自己或者身边人“有经验”的产品，因为这类产品代表“已知”，能够带给他们更多的安全感，而安全感对于他们来说，有时候会比新鲜感来得更重要。

这么去看极致套娃的理想，之前也是“造一款车卖3年”，但这个标签正好“戳中”保守型消费群体的需求，并细分至家用消费群体。理想的“同一款车”坚持车与家融合的理念，关注家庭成员的使用场景，着重聚焦升级家庭用车体验，已经打出“奶爸车”的名声。

由于“套娃”，其新发布的软件系统未来还能同步更新旗下全车型的车主，解决了不同车型的系统兼容问题。这对于保守型消费群体来说，只要能够吸引买下第一辆理想，体验感不出错，大概率未来换车还会继续换更快上手、更熟悉的理想车2.0。

  把鸡蛋放在同个框子里

当然，“套娃”能够成为理想及其推崇的模式，还有一个原因是能将利益最大化。

统一的产品设计和公式化的流水线生产，可以帮助车企快速在市场建设自己的品牌设计语言和形象，将车企有限的成本进行有效利用，以满足更多市场需求，避免了新产线的开发损耗和“竹篮打水一场空”的财务风险。

这对车企的最大的作用就是两个字：省钱。这里的省钱并不是贬义词，这对车企的规模化发展起到了重要的作用，我们后面再聊。

除了省钱外，套娃还自带免费的“营销体质”，能够不断为车型提升社会关注度，加强品牌标签。有时候清晰了解自身缺陷并果断取舍，将一个特色发挥极致，也不失为一种生存之道。不过“套娃”也别高兴太早，产品模式没有“常青树”，套娃模式的使用也有局限性。

想成功套娃，本身必须拥有可套的爆款“标杆”，才能让消费者心甘情愿为平替买单。爆款不够典型，就无法为后面的车型提供持续的支撑力。

就像理想L9到今天的L7，虽然被人诟病是同一款车，但理想已经通过“精准打击”养成经典的爆款车型，才得以“复制粘贴”将爆款的购买力延续到后面的车型上。

同时，套娃十分依赖爆款“标杆”的产品力差异塑造，因为套娃产品的目标客户需求一致，只有预算差异，因此爆款“标杆”和旗下所有车型“一荣俱荣，一损俱损”，不过，一旦“台柱子”因故坍塌，便会对车企造成毁灭性的影响。

不得不说套娃是个既大胆又保守的模式，将鸡蛋放在一个篮子里，风险高且容错率低，因此，如何让套娃模式避免“集体翻车”，理想们需要有一个预备方案。

  规模化才是一场硬仗

从理想的套娃模式来看行业，本质上是在为规模化铺路。2023年会是车企规模化的“硬仗”。众所周知，汽车行业是注重规模化效应的重资产行业。规模化是每家车企向上发展的必经之路，

举个例子，做几道菜不难，DIY一台电脑也不难，但把这个数字乘以几百万的时候，那将是极大的规模效益，要求整个经营链条的高水准运营，从生产到营销，从质量一致性到经销渠道的管控，不是空有雄心壮志或者舍得扔钱就能做到的。

理想L系列基于同平台打造的车型，在研发初期取得的技术突破，可以迅速复制同平台其他车型，从而降低研发成本和提升研发效率，此外对于制造和零部件通用化来讲，可以大大降低制造和采购成本，因此越到后面的车型，理想获得的利润越大。

不止是理想，其他新势力也在应对规模化的挑战。按照蔚来的规划，2024年新的生产基地投产后，产能将达到130万台。小鹏的目标是2025年市占率10%以上，推算的数字大概是105万台；除了蔚小理，零跑目标80万台、哪吒目标50万台……

相比理想通过套娃实现规模化，蔚来与小鹏实现规模化的方向各不相同，李斌就曾直白地表明“现在很多人觉得蔚来的服务赔钱多，那是我的规模效益还不够。”无法形成规模效益是蔚来难以盈利的根本原因。

乘联会秘书长崔东树看来，蔚来汽车想要破除高端市场销量增长困难的难题，就必须推出大众化子品牌。事实上，蔚来也有此打算，在2020年财报电话会议上，李斌就曾透露，“进入大众市场，这是蔚来的长期战略”。

小鹏则是通过降低智能驾驶技术成本的方式实现规模化，何小鹏曾透露，“未来NGP成本会大幅下降，我们希望会大幅低于竞争对手，并面向全国范围的用户加速普及智能驾驶功能”。小鹏汽车计划在2023年发售三款新产品，包括改款P7在内的新车型将会实现标配中快充、高阶辅助驾驶等功能，并逐步实现所有车型的能力保持一致。

可预见的是，接下来三年将会是造车厂商密集发车的周期。每个厂商都规划了5-8款车型。新能源车激战的2023年，新势力的规模化发展，或许才是“版本”答案。

  智行观

从理想的身上可以看出，车企运用套娃模式短期内可以推动规模增长，但车企们要明白，哪怕是苹果和特斯拉，从曾经的霸主诺基亚身上都能看见：如果没有持之以恒的技术推进产品力的突破，都会有一天被市场淘汰，想要规模化，技术革新才是硬道理。