太平洋科技 出行

　　收购推特这件事，让马斯克再一次成为了全球互联网的流量制造机。炒掉高管、解散董事会、大规模裁员……马斯克收购推特后的“三把火”烧得又旺又烈，弄得推特内部人心惶惶，甚至吓坏了不少车圈大佬们。

　　通用汽车和福特公司率先表示，在评估推特未来发展动向之前，要暂停在推特上投放广告。雪铁龙则在官推下调侃地说了一句：“你好啊，我们竞争对手的社交平台。”大众集团更是直接建议旗下品牌们暂停在推特上的付费广告，等待进一步通知。

　　种种迹象表明，随着马斯克的入主，车企们不得不好好考虑一下自家广告在推特平台上的未来了。

　　随着车企们扎堆“逃离”推特，我们也从中窥探出一些有趣的问题进行探讨：马斯克怎么吓跑了车企们？哪些车企在玩转社交平台？车企为何钟情于社交营销？

  车企加速逃离推特

　　10月27日，当硅谷“钢铁侠”搬着一个水槽进入推特总部时，这场440亿美元的收购案以马斯克私有化推特成功落下帷幕。此刻，马斯克“爆改”推特的大幕才刚刚拉开。

　　破旧立新，对于推特这家过去十年，有八年都是在亏损的公司，再合适不过。然而，马斯克的“破旧”似乎来得太猛烈些。

　　刚刚过去的一周里，马斯克俨然从钢铁侠化身灭霸，一个响指就让推特一半的员工“毕了业”。与此同时，他还裁掉了除自己外的所有推特董事，把董事会变成了自己的一言堂。

　　马斯克的行为对于私有化推特来说无可厚非，然而推特的金主爸爸们可就不乐意了。对他们来说这就好比一个全球头号网红控制着全球最重要的社交平台，此后在这个平台上发生的一切，都将充满不确定性。空气中弥漫着对未知的恐惧，辉瑞、通用磨坊、微软等大金主自然纷纷停下投资的脚步。

　　而夹杂在金主大军中撤离的车企们，还有着更深一层的隐忧。

　　推特改姓“马”之后，特斯拉与推特便站在了统一战线上。对于其它车企来说，曾经用于推广的平台如今却被竞争对手收入囊中，再往里面投放广告，那效果堪比给特斯拉送钱。

　　于是，在北美电动车市场与特斯拉有直接竞争关系的福特与通用，在欧洲市场与特斯拉有利益纠纷的雪铁龙母公司Stellantis集团，都明确表示要好好评估一下再推特发展的未来。

　　除了“资敌”顾虑之外，车企们还被马斯克的“言论自由”吓了一激灵。

　　一直以来，在长期大大咧咧、我行我素的马斯克眼里，推特并没有足够尊重用户的“言论自由”。收购推特前，马斯克就曾多次扬言要改变永久禁言限制，将被“封杀”的用户从小黑屋里放出来。

　　如今收购推特后，他终于有了发挥“言论自由”的用武之地。这样一来，车企等广告商们自然会害怕推特充斥着极端主义、种族歧视等内容，影响自己广告投放的效果。

　　尽管在接管推特的当天，马斯克就发布了《告推特广告主书》，表达了对“言论自由的新思考”，并表示自己正在创建内容审核委员会，制定新的规则。但从目前的状况来看，车企完全没有买账的意思，毕竟谁会把自己的产品手把手交给一个对手控制的、可能充满“乌烟瘴气”的推广平台呢？

　　与此同时，失去广告投资的打击对于推特的打击无疑是巨大的。要知道，广告收入目前占据了推特总收入的90%，在推特不断亏损的大背景下，大量广告商撤资，无异于把公司推向了更深的火坑里。

　　总而言之，车企“逃离”推特是出于对自身产品推广的长远考量。而对于既要言论自由、又要广告费的马斯克来说，如何完成推特的自救才是当务之急。

  当KOL，我们是专业的

　　不过从另一方面来说，扎堆“逃离”推特的车企们，也反映着如今一大批造车势力选择扎根社交媒体，借助互联网花式营销的现状。

　　有意思的是，他们的互联网营销，不仅把社交媒体变成了投放广告的舞台，更是把社交媒体变成了各大品牌高管为自家品牌吆喝发声，甚至与别的“友商”高管展开骂战的主战场。

　　这些争相当起KOL，利用个人社交账号为品牌发声的“汽车人”们，不但开创了车企社交营销的先河，还重塑着汽车营销的新范式。这当中的社交营销第一人，非马斯克莫属。

　　对于特斯拉来说，他们似乎不用花多少钱营销，就能牢牢占据如今车企顶流之位。毕竟，马斯克就是他们营销的最大手段。

　　“我希望20年后火星上有一座自给自足的城市。”

　　“我对未来再次给民主党投票的想法持开放态度。”

　　“很开心宣布，特斯拉卡车将于12月1日开始投产并交付给百事可乐！”

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　　在马斯克的推特里，从“疯言疯语”到心灵鸡汤，从政治意见到公司现状，应有尽有。时至今日，这位“吵闹”的意见领袖已经发了两万多条推文，平均每天要发6-7条，几乎每条推特下面都有上万的评论、点赞和转发，引来无数粉丝热捧。而马斯克创造的热度，正是特斯拉最重要的发展要素之一。

　　更重要的是，坐拥一亿粉丝的马斯克随口说的一句话不仅能带给特斯拉宣传效应，甚至可以引发特斯拉的股市震荡。早在2018年，马斯克在推特发了一句“正在考虑以420美元的价格将特斯拉私有化。”瞬间，特斯拉股市暴涨，全天涨幅高达11%，让华尔街空头们声泪俱下。

　　马斯克成功的社交营销自然让人分外眼红，国内的车企们也有样学样，开始为自家社交营销谋篇布局，比如小鹏、理想等造车新势力。

　　何小鹏可是微博热搜的常客了，在他的微博里，有对新车的宣传、有对生活的分享、还有对科技的评价。常以“理工男”形象示人的他，甚至被人质疑不惜走“黑红路线”博取流量。前不久，他还在微博上讲述了一段G3老车主换车的故事，大打温情营销牌，再一次被“喷”上热搜，火了一把。

　　另一边，理想汽车的创始人李想，同样也没闲着。新车宣传、品牌故事，李想的微博里一个也没落下。善于用个人经历塑造情怀的李想，更是一言不合就转发别人的微博，生怕他的粉丝们看不到用户对理想汽车的高度赞赏。

　　有意思的是，这些车企KOL们不仅在自己的账号里宣传，有时还跑到别家的微博下面来一波深入互动，上一秒还在一口一个“友商”地叫着，下一秒就吵得不可开交，让吃瓜的粉丝们大饱眼福。

　　就在前几天，李想跑到当时还未发布的极氪009测评博文下吐槽极氪新车第三排座椅像是在蹲后备箱，立马引发极氪CMO杨学良一句“别瞎说”反击，不甘示弱的李想在第二天又发布一篇长文与杨学良抬杠。

　　哪知两位车界大佬的波深入“交流”还未结束，腾势销售事业部总经理赵长江闻风赶来，声称自己的腾势D9第三排乘坐体验堪比豪华SUV，邀请大家来试驾。

　　就在这一来一回的“攻防”之间，流量被车企KOL们全部拿捏，即带来了戏剧性十足的节目效果，也变相地宣传了自家的汽车。

　　这些车企高管们，不仅是品牌的代言人、是决策者、还是与用户的沟通者。多重身份下，让他们有了当上品牌KOL的天然资本，社交平台对他们来说，是产品宣传的渠道，而他们看似不经意发出的一条条文案，实际上就是一则则软广罢了。

  汽车营销4.0

　　从推特到微博，从脸书到小红书，当红的社交软件上总少不了各大车企投放的广告以及各品牌高管的个人账号。这届车企究竟为什么这么热衷于社交营销，还得从汽车营销的进化史开始讲起。

　　基于现代营销学之父菲利普·科特勒提出的四个营销时代变迁，汽车营销的发展同样可以被分为四个时代。

　　1.0产品时代：这是汽车营销最早的形态，4s店开始兴起，汽车销量输出主要依靠产品力本身，产品的宣发局限于线下渠道和地面活动。

　　2.0消费者时代：这一时代的营销逐渐向线上转移，通过门户、垂直网站寻找潜在客户，引导进店，同时扩展消费者的反馈渠道。

　　3.0价值观时代：车企此时逐渐拓展产品力以外的部分，开始有意塑造品牌理念，刻画品牌的价值观，利用软实力去吸引消费者。

　　最后，4.0时代，也是我们正在经历的时代——注重消费者沟通互动的时代。

　　这是最好的时代。数字化、智能化的进程加快让无数社交平台生长迭代。丰富多样的社交软件，成为了人们生活的刚需，也建立起无数的沟通桥梁。

　　车企利用社交软件展开社交营销，意味着广告告别了对受众的单向输出模式，转而向受众的双向互动模式发展。在车企输出产品理念、品牌价值的同时，还能倾听受众的意见，达成双向沟通。

　　利用社交媒体账号，企业高管还能按需打造出自己的人设形象，从马斯克的“硅谷钢铁侠”到何小鹏的“理工男”再到李想的直爽、纯粹与坚持，创业者的形象通过社交媒体中的语言行为、分享的生活中体现。他们的人设就企业形象的重要代表。一个足够有魅力的创业者，能够吸引到足够志同道合的粉丝，带来最明确的流量来源。

　　还有很重要一点是，社交平台的主力军是Z世代人群，即生于95~10年的网络原住民。如今随着Z世代逐步进入社会，他们的汽车消费潜力也逐步显现。此刻利用社交媒体渗透进年轻人群体，能够拉近与年轻人距离，从而打开年轻用户的市场。

　　在此基础上，踏入社交媒体，也意味着走入年轻人的社交圈，反映出品牌行走于时代前沿，善于倾听年轻用户需要，进而使品牌年轻化。

　　总体来看，车企运用社交平台的大额流量投放广告，车企的高管利用社交账号塑造人设、推广产品、传达品牌价值，两方面双管齐下，最终的目的都是为了提高声量并“圈粉”，在潜移默化中链接用户心智，实现流量变现。

　　当然，这也是最坏的时代。信息化的快速传递让KOL们发声稍有不甚就会给企业带来巨大的负面影响。前有马斯克口出狂言置特斯拉于风口浪尖，后有李斌“油车无用”论让蔚来招致非议。由此，社交营销，应当活用、巧用，更要慎用。

  智行观

　　持续的公共曝光和品牌形象塑造对于成长路上的车企无比重要。未来，随着社交软件进一步发展，社交营销的手段和方法也将不断完善和丰富。如何用好社交营销，扩大品牌的影响力和软实力是车企们需要去思考的。与此同时，车企的硬实力也不应当落下。