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长视频平台，是时候换一种思路看待“用户价值”

刺猬公社整合编辑：太平洋科技发布于：2024-10-29 16:51

2025年的腾讯视频V视界大会，比以往更“坦诚”，也更“开放”一些。

经过一年爆款制作经验的积累，腾讯视频对“艺术家们”的看重已经毫不遮掩，认为要拿出热恋的劲头去追，养老的劲头去照顾，金牌管家的精神去陪伴。好内容离不开专业的影视从业者，这不仅是给行业吃了一颗定心丸，更是一种内在的创作驱动，让艺术家们在不确定性强的当下，滋生更多创新的勇气。

直面内容创作的根本，愿意花时间啃难啃的IP，在爬坡的过程中依然给市场试错的机会，是腾讯视频想要做好内容的“坦诚”。

而当腾讯视频带着更详尽的用户数据提出“付费会员与广告不冲突”的观点，笃定“年轻用户”与“高价值用户”的重要性时，我们又看到了这个平台的“开放”。这不仅意味着长视频平台的内容服务有了重点，解决了内容与用户不适配的痛点，也让品牌方对平台会员生态有了更新的认知，在投放时有更具体的参考。

2019年，长视频会员订阅规模突破1亿大关，但在接下来的五年中，无论长视频如何努力，会员规模始终没有大突破。在会员规模无法再创造天花板的时代，聚焦垂类用户需求，或许更能让长视频平台在内容、商业方面做到“有的放矢”。

好内容唤回长视频活力

好内容是与用户交朋友的第一要义。

近两年，短剧的爆火让短视频拥有了更多的目光，但长短并不是一对矛盾体，不同形式的内容对用户都各有价值。腾讯视频过去一年的成果也证实了这一点，用户不仅爱看短平快的内容，也愿意沉下心来看人生的转圜与时代的变化。

2024年，腾讯视频在剧集方面总播放量已经连续7个月位于TOP1的位置，根据云合数据，其在综艺、动漫领域的成绩也持续突破，在吸引用户的同时还稳住了口碑。

腾讯视频对好内容的打造，尤其是对爆款、孤品类内容的打造，不仅打破了剧综大盘清冷的困境，也正在帮助长视频重新找回自己的用户群体。截至目前，腾讯视频DAU已连续10个月稳居长视频平台第一。

除了数据与口碑方面的引领，好内容的出圈，也正在重塑长视频的商业活力，建立用户对好内容不同维度的认知，帮助用户成长。

走过长视频降本增效的阶段，不仅从业者做项目时需要看内容和演员的号召能力，普通观众评价一部剧是否被买账，也总是第一时间看站内播放热度与招商数量。但好内容的出现，正在打破这种单一的评判体系，重塑用户对好内容的认知。比如《繁花》《玫瑰的故事》这样的头部大剧，它们不仅创造了数据上的纪录，同时也带动着话题的讨论，以及一座城的活力。

腾讯视频喜剧综艺排播带有着同样的效用，《喜人奇妙夜》《脱口秀和Ta的朋友们》等节目一方面可以为观众的快乐充电，另一方面也让更多喜人被看见，为综艺行业输送更加新鲜的血液。相对而言，较为小众的纪录片，也有存在的意义，被热议的《十三邀》总能适时地提出新观点、新见解，为娱乐化的生活提供“思想琥珀”的瞬间，圈层虽小，却是刚需。

凭借着好内容的积累，2024年上半年，腾讯视频会员平均存量达1.17亿，同比增长10%，位列长视频平台TOP1。腾讯视频的内容播放成果证明了，长视频对于观众来说仍有不可替代的价值，而多元评判标准的养成，也代表着平台成熟、高质用户的养成，在商业化方面拥有更多可能性。

会员过亿后的“新解法”

“会员”与“广告”作为两大支柱性收入，一直都是长视频平台的重中之重。

但当下的困境是，自2019年长视频平台会员规模破1亿大关后，会员订阅规模几乎见顶，长视频平台努力用多元内容找增量，仍然无法再捅破天花板。随着整个互联网网民规模增速的放缓，长视频平台也意识到，与其艰难地寻找增量，不如稳住存量，增加用户粘性。

与此同时，会员免广告的权益，也让品牌方感到困惑：会员与广告之间是否矛盾？如何在消费与消费者之间形成高渗透的转换？事实上，随着内容场景的多元化，广告植入的方式也十分百变，不再囿于贴片和插播，比如脱口秀中将广告与内容相结合的口播，无痕迹的插入不仅不会让观众反感，甚至可以借助内容实现出圈的效果。

品牌广告与会员权益之间并不矛盾，相反，亿级规模的付费会员，更值得平台商业伙伴关注。据腾讯视频内部数据，会员平均存量增长的同时，平台付费消费同比增长12%，付费用户的人均播放时长明显高于免费用户。

如果短剧有自己的“银发赛道”，那么在亿级规模的会员中，“年轻用户”与“高价值用户”就是长视频平台会员的核心资产，服务好这两类客户，平台的商业化也大有可为。

在腾讯视频，“年轻用户”指24岁以下的学生群体，占总会员数量的25%，规模年同比增加14%。年轻用户有大量的时间进行休闲娱乐，大家热衷逐浪互联网，参与娱乐话题的讨论，愿意为“情绪价值”买单，人均月活跃天数是其他年龄层的1.6倍，动漫与综艺人均消费时长分别为其他年龄层的1.8倍和1.3倍。

“高价值用户”指30-39岁的熟龄群体，其SVIP会员存量规模年同比增长25%。这类人群往往在家庭中扮演着“一家之主”的角色，是家庭消费的决策者，不仅有自己的娱乐生活，也要兼顾少儿、老人的娱乐支出，付费能力与意识都比较强。

中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，当前我国网络购物用户规模已超过9亿人，除了消费主力军90后，00后与银发一族的消费能力也日益活跃，由此看来，“年轻用户”与“一家之主”的含金量也在逐渐上升。

在存量时代，与其抓大放小，用好内容寻找未知的用户群体与潜在消费者，不如聚焦当下，深入挖掘这两类用户群体的需求，用精细化、针对性的运营，取财有道。这是会员过亿后，腾讯视频重估用户价值，重塑商业价值的新解法。

长期主义中的“有的放矢”

这是一个用户与内容共创的时代，长视频平台比以往更在乎用户的“用手投票”，在部分商业模式上，也更加向C端靠拢。

重估用户群体的价值，并不意味着长视频平台要放弃其它用户权益，而是让内容、用户与平台商业更加紧密地结合在一起，让平台在发展过程中更加有的放矢，箭无虚发。

《令人心动的offer》这档垂类综艺之所以能够行至第六季，就在于它有着自己的核心用户，且核心用户是源源不断在成长的大学生，节目就像一本行走的职场宝典，提高大学生初入社会的经验值，只要有大学生存在，IP的价值就会不断提高；作为一档纪录片，《十三邀》能够行至第八季，也在于其对用户画像的清晰认知，其中，高学历高收入人群超过五成，高价值用户的核心资产，让品牌方沃尔沃汽车的投放也一如既往的坚挺。

再看各大平台的片单，古偶依然是最火热的赛道之一，其原因就在于，古偶也有自己的“分众”，始终有年轻用户对东方浪漫幻想心存喜爱。知道用户是谁，才能更懂用户需要什么，确定平台打造怎样的内容，怎样的品牌适合植入。在腾讯视频，内容、用户与商业已经达到高度的一体化。

如果一档好内容没有遇到投机的用户，便容易造成内容生产的浪费。从2025腾讯视频V视界大会现场公布的片单不难看出，与其拓宽用户群体，不如对已有用户进行更深刻的洞察，腾讯视频正在根据清晰的用户画像与用户需求，制定内容方向、会员运营策略。

年轻人乐于为“情绪价值”买单，那么腾讯视频综艺就成为年轻用户的“精神碳水”，在喜剧、舞台、恋综、生活类、竞演类赛道上回应每一种情绪需求；在势头正劲的动漫领域，腾讯视频不仅持续打造新IP吸引年轻用户入局，也兼顾熟龄男性以及女性用户等高净值用户口味。

此外，腾讯视频还将整合星光大赏、OPENDAY、周二会员联名日具有超强商业号召力的品牌大事件打造声量，并调动积分公益捐、积分商城、联合会员等板块的口碑价值和商业价值，实现品牌之间高价值权益合作的品效合一。

腾讯视频的长期主义，不仅在于打造多元的好内容，更在于在内容-用户-商业之间，厘清一条合理且正确的路，让用户选择内容，再用内容创造更精准的商业价值，打造一个稳健的平台生态。2025腾讯视频V视界大会后，长视频平台或许更应该聚焦当下，换一种思路看自己的用户存量。

本文来源：刺猬公社

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