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美团能再造一个88VIP吗？

郭佳哿 编辑：林炯佳 发布于：2024-07-10 20:10 PConline原创

当你打开美团点外卖，到了结算页却发现明明已经是会员了，但平台还是告诉你再买新的“省钱包”就能通过膨胀再多减几块钱，你会不会想，这美团外卖的会员是在设连环套？

事实是，7月4日，美团“神会员”正式升级改版了。不同于去年美团外卖只是将“会员”和“神券”合并升级为“神会员”，这次升级是首次将会员权益，即优惠券的适用范围从外卖扩展到吃喝玩乐多个品类。

如果说从2月底王莆中统管到店和到家事业群，到4月成立核心本地商业板块，更多是美团本地生活在组织架构层面上的调整，那这次会员互通，才是美团到家和到店全面打通真正在消费者层面落地的第一步。

在企业生态内去做会员互通，这件事并不新鲜，阿里的88VIP便整合了阿里生态系统内的多个服务，包括淘宝、饿了么、优酷等等。通过加深护城河的方式来增加客户转移的成本，让用户与平台进行更深度的绑定，背后其实是对现有客户的维护和价值挖掘。

美团同理，随着本地生活的竞争愈加白热化，美团需要去打造更强的战斗力，所以它需要在各个业务之间创建更强的协同，做好流量聚集，才能更好地留住用户。

但对用户来说，是否选择继续购买会员，只需要一点：这个会员到底能不能帮我省钱？

美团省钱包，真的让你省钱了？

一个饱受争议的问题是，随着美团会员服务的扩容，用户实际能享受到的会员折扣力度却在减弱。

PConline在小红书搜索“美团神会员”时发现，优惠券适用商家减少、膨胀金额越来越小……已经成为不少用户矛头的焦点。

不少用户表示，购买升级后的神券券包后却发现，很多以前可以使用优惠券的外卖商家开始显示“不可用”了，这才察觉到在省钱包的购买页，有着一行用浅色字体标注的“神券商家专用”。

值得注意的是，5元基础面额的“神券”和膨胀后的优惠券，可适用商家也不一样。

实际上，通过默默更改规则来提高优惠券使用门槛，对美团来说一直是“正在进行时”。

最早期的美团会员，是通过购买会员卡的方式一次性获得6张无门槛的5元面额优惠券；后来，为了增强用户粘性，美团开始通过会员+神券的方式来增加优惠券的数量，在会员期间，用户可以通过另外购买神券券包来获得更多优惠券。

从那时起，神券开始有了独立的专享商家。随着无门槛“会员券”+有门槛“神券”这一模式固定下来，神券商家也开始成为美团外卖的一大重要板块。

直到去年8月，美团开始将平台“会员”、“神券”两大营销体系合并升级为“神会员”。会员页面中将仅有“神券”这一种红包。合并早期，美团采取的还是无门槛5元面额的通用券+有门槛“神券”。

PConline也是在购买记录中发现，从6月份开始购买的券包，就已经从“外卖通用”变成“神券商家专用”，这意味着，早在正式升级会员体系前，美团的会员优惠券，就不再“无门槛”了。

同时在财报中被重点提及的“神枪手”，也在这两个月时间里，在优惠叠加规则里，默默新增了一条“不支持适用神券和神会员省钱包” 。

实际上，本次升级后的会员体系在用户购买路径上和之前并没有太大的区别。都是用户通过购买不同数量的神券券包，在下单时进行抵扣。券面金额一般为5元，用户可以通过膨胀将面额扩大，以此抵扣更大的金额。

值得一提的是，购买券包的折扣往往是随机的，这次能用20元买到100元的优惠券（20张×5元），下一次可能就要40元。

在券包购买的引导界面，平台通常会标明最高膨胀至20元，但众所周知，能膨胀至最高金额的可能性微乎其微，大部分情况下，膨胀后的面额一般在6-10元左右。

为“运气”买单背后，实际上也是一种隐形杀熟。

已经被不同平台“大数据杀熟”好几轮的用户往往清楚，一般只要不持续付费，再多等几天，折扣的金额也会再大一些。

同时，膨胀金额越来越小也是不少用户的吐槽重点。早前《人物》便有文章表示，外卖红包看似是平台让利，实际却是商家在承担补贴吗，5元的红包里，商家要承担2-3元，膨胀券则需要商户分担更多金额。

所以我们会看到这种情况，使用优惠券的用户给了差评后，时常会被商家以“我这单就赚了几块钱”的回复让消费者别挑剔。可明明是自己花钱买的优惠券，怎么反而像“捡小便宜活该”了？

如果说上述事实，看似只是指向外卖，但实际上，美团要面对更重要的核心命题是：美团这次的会员互通，本身就是通过外卖这一高频消费去带动其他低频消费，来实现美团生态里不同板块的导流。

但如果连外卖这项核心业务都没办法让用户有物超所值的感受，那还谈何去深度绑定用户日常的吃喝玩乐游购娱？

美团能再造一个88VIP吗？

某种程度上来说，当一个平台开始反复强调会员时，实际上便是增量不足的开端。

简单来说，如果行业仍有源源不断的新增用户，那其实平台对用户忠诚度的要求可能也不会那么高，但随着整个大环境下流量见顶，那么平台就必须在单个客户身上获取更多的价值。

这几年当谈及生态型会员体系，显著案例一般是阿里88VIP和京东Plus，很少人会关注到美团的会员体系。

所有会员计划的目标都是一致的，就是希望用户更多消费自己的产品或服务。

以88vip最新的权益规则来看，仅需要88元，消费者就可以享受包括天猫、饿了么、优酷、夸克、飞猪等在内的阿里多个业务单元的会员。而在自身生态之外，阿里也在通过扩大用户群体，进行会员裂变和价值链延伸，包括与网易云音乐、芒果TV的合作，以及与万豪、希尔顿的会员互通。

这对消费者来说是一笔非常好算的账，上述服务单独拎出来，每一项单独购买都要20-30元/月，以网易云音乐为例，连续包年的费用为216元/年。到底省没省，消费者一目了然。

而这无疑是美团会员目前最大的掣肘。以美团最新的会员规则来看，其主要适用范围除了较为高频的外卖、团购、酒店，还有休闲玩乐、变美健康和家庭服务。

虽然说餐饮团购与外卖商家本身重合度就比较高，相对来说协同性也更强，有利于前期会员的尽快打通。

但实际上，和外卖一样，到店中，神券的商家适用范围同样有限制。消费者买完省钱包才发现不适用的可能同样会出现在其他服务中。

而PConline在美食团购中随机膨胀了一张优惠券后，优惠金额也难说能形成很强的竞争力。

据36kr消息，美团此次会员升级在内部被定义为“S级”项目，由王莆中发起，如果顺利，未来这一会员体系将逐渐覆盖美团旗下各个子业务，就像阿里88VIP一样。

但88VIP的模式能使用户从功能会员转变为生态会员的最大原因，是其本身各个业务就已经具备足够的用户粘度。从88VIP转化为优酷、饿了么会员对用户来说是顺理成章的。

美团如果仅仅想靠几张有门槛的优惠券来转移用户，难度并不低。

能被市场称为全球最大的“一卡通”会员体系，88VIP实际至今都是亏钱的。早前，阿里巴巴副总裁家洛就曾明确表示，“88VIP是一个做不到盈利的项目”，并且自推出之日起，就一直在亏很多钱。

这也表明，即使构建了一个覆盖广泛的会员体系，如何实现盈利仍是一个需要长期探索的问题。未来，如何平衡会员服务的广度与深度，如何提升用户粘性同时实现商业可持续，是阿里，也是美团需要不断思考和解决的问题。

但或许，在这些宏观的问题之前，美团要做到的是怎么先去确保会员服务的实用性和吸引力。
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郭佳哿

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