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游戏+学习，多邻国狂揽9760万月活的秘密

刺猬公社整合编辑：太平洋科技发布于：2024-06-17 16:25

一众社交媒体和电子游戏的包围下，一个教育软件偷偷地火了。

一只卖萌耍贱的吉祥物“多儿”，加上一套像游戏一样的语言课程。这个名为“多邻国”的学习软件，正在全球狂揽9760万的月活用户。

多巴胺狂飙的时代，要让用户从各色娱乐软件的“温柔乡”中抽身，投入艰苦的学习过程里，本身就是反人性的。

去年4月，多邻国创始人路易斯（Luis von Ahn）在TED演讲中如是阐述自己的理解：“试图用智能手机提供教育，就像是希望人们能够吃掉西兰花——但是在西兰花旁边，你放了有史以来最美味的甜点。”

传统教育方案解决这个问题的方法，是“把甜点从桌子上撤下来”——番茄钟、强制锁机、无娱乐学习机，程序员们殚精竭虑地创造出各种机制，让学习软件能够与娱乐软件分离。

多邻国却另辟蹊径，尝试“让西兰花尝起来更像甜点”——它“使用了和instagram、tiktok或手机游戏等应用程序相同的心理技巧”，试图让学习成为一种娱乐。

当游戏的过程被融入学习，学习者们是否真的买账？人们又是不是真的能在这个过程中学到新东西？游戏化学习，究竟是不是“寓教于乐”的全新可能？

让学习就像玩游戏

一个普通的早晨，田小明打开床头的手机。桌面小组件里，多邻国的吉祥物“多儿”，正懒洋洋地趴在一片蓝色的背景上卖萌：“还不打卡？你坏！”；到了下午，这个组件图标变粉，多儿开始撒娇“来学一个嘛~”；如果到了晚上小明还没打卡，组件图标就会变成红色，多儿惊恐地大叫——“快！没！时！间！了！”！同时另一个角色“拽姐”，也开始在手机短信里“阴阳怪气”：是我，拽姐。英语练了没？哼，我就知道！多儿还以为你有多酷呢！

“图标变成红色的时候，我就会感觉自己一定要学了。多邻国一课的时间很短，我基本在通勤的时间里就能学完。”在多邻国上拥有226天“连胜”的小明告诉刺猬公社，“有一次去乌兰察布玩，好朋友在旁边拍照，我就顺手刷了一课多邻国。朋友觉得很好玩，就给我的打卡和火山也合了一张照。”

从田小明不愿意断掉的连胜，到任务、勋章、排行体系，再到卡通角色、电子音效、振动反馈，多邻国用一套完整的游戏机制来留住用户的心。

用户每答对一题，都会得到一个热情洋溢的“太棒了！”，附加卡通角色的动画鼓励；答对5题，多儿会从屏幕下方飞上来，庆祝你“连对五题！”；学会十个新词，多儿从屏幕旁边探头，“学会十个新词！”；一个课时做完，今日连胜续上，但是还有每日任务等待你完成；完成三个每日任务，多邻国会加送你一个15分钟内双倍经验的小道具，帮助你在经验排行榜上乘风破浪、勇攀高峰。

“从用户的角度我也能理解，多邻国给经验道具的时间卡得刚刚好，就是希望你能多学两课。”早早看透多邻国“小心机”的路那，每天还是会从善如流地用完双倍经验时长，做完任务，保持自己的段位。最“勤奋”的一天，为了完成任务、提升排行，她在多邻国里获得了一千多的经验。在普通经验模式下，这意味着她需要完成大约67个课时。

有游戏的地方，就有捷径。

为了保住排行榜段位，田小明有自己的诀窍：“排行榜其实是按照你周一开始学的时间自动生成的。刚开始，我在早上七八点就打开多邻国，这一组里的人，一个个都经验非常多，我想保住等级，就要学更多的东西。后来我发现，如果到十二点左右再加入小组，这时候打开排行榜，同样的段位，大家的经验也就是二十左右，轻轻松松就能超越。”

田小明是凭借直觉找到了一点“攻略”的玩家。社交媒体上，真正的“大佬”正在系统性地生成具有可复制性的玩法：卡着时间使用双倍经验道具，同时直奔经验最高的复习题型；虽然都是复习，但也不能随便挑选，只做最短时间能拿下最多经验的阶段；当然，避开周一早上生成的“卷王榜单”也很重要。

多邻国榜单体系（来源：duolingo wiki）

兢兢业业地对照攻略，去多邻国刷榜，和勤勤恳恳地去打游戏，获得更高段位，究竟有什么不同？多邻国的优势是，它给人提供了一种“意义感”，一种“今天也在学习”的安慰。

就像路易斯上TED的时候说的：“当学习的时候，你会获得意义……一个教育产品的吸引力可以只有tiktok的百分之80%或90%，因为剩下的部分，会由人的内在动力提供。”

游戏机制迭代的潜力

从幼儿园里老师奖励的小红花，到学校最显眼的地方挂着的“光荣榜”，再到每个自律软件里都有的打卡、排名、勋章体系，都明明白白地用着同一套机制——游戏化可以提高学习者的参与率，早就是一个公开的人性密码。

多邻国则向我们展示了“更好的游戏机制”背后的巨大潜力。它用自身的版本迭代讲述了一个关于增长的故事，这个故事迷人的原因是：游戏化，能够通过少量的改动，驱动一个成熟产品迎来快速增长的“第二春”。

“到了2018年中期，多邻国日活用户数每年的增长速率降至个位数；考虑到它此前的爆炸性增长情况，这对我们来说是个很大的问题。”在兰尼的时事通讯（Lenny’s Newsletter）里，多邻国前CPO乔治（Jorge Mazal）如是说。在拉新和促活两个方案中，多邻国团队曾经尝试复制优步（Uber）的推荐计划，用赠送会员的方式鼓励用户“老带新”，但这个尝试仅仅为他们增加了3%的用户量。

拉新行不通了，多邻国转向促活。这个方向看起来更有前景，因为在当时，“对比顶级的数字游戏，多邻国的用户留存率还不够高……游戏化还没能发挥出它最大的威力。”

于是，在“变好玩”、“变轻松”这件事情上，多邻国团队开始下苦功夫。

2019年，多邻国对连胜进行了迭代，用户只需要完成简单的一课内容就能够保持连胜；

接着，多邻国艺术总管哈特曼（Greg Hartman）从自己对塞尔达人物的喜爱中得到启发，和团队设计了一系列角色，并为它们了添加了一些奇怪的特质，用户从此可以像玩游戏一样与多邻国角色建立深厚的情感链接；

部分多邻国角色

2022年，多邻国升级了整个软件的学习路径。这次升级让学习从一个需要自我规划的过程，变成了一个单路径闯关过程。这一简单的改动，使得多邻国的语言课程有了简明的路径，学习者们只要按照既定的路线往下走，就能够达到简单而明确的成就节点。

到2022年第四财季，多邻国日活用户同比增长62%，月活增长也达到了43%。

根据的乔治的统计数据，排行榜功能上线后，用户总体学习时间增长了17%，每周五天至少花费1小时的用户数量增长了2倍，当前用户留存率也有了统计意义上的显著提高。在连胜的设计上，简单的通知、动画、日历视图、连胜冻结道具和连胜奖励，都大幅地提高了用户的保留率。

他还在2023年公开宣称：游戏化机制，加上产品和营销领域的其他几项努力，帮助多邻国2018-2022年里将日活用户增长了 4.5 倍。这一强劲的用户增长，推动了多邻国在 2021 年的首次公开募股。

除了游戏化，2018至2022年间出现的新冠疫情，也为这一居家语言学习工具创造了新的增长点。

以第四财季数据为例，从2016年起，多邻国的月活用户数一直缓慢增长，这个速率在2019年之后有了较为明显的提高；2023年，游戏化内容配合生成式AI、社交媒体营销、家庭订阅制等多项创新，让多邻国月活用户增长至历史新高。

活跃用户不希望在课程中间的广告里花费太多时间，又需要更多道具和权益来帮助获得经验和其它权益，就需要注册会员。

从2021年起，多邻国会员订阅收入占总收入的比例一直在70%以上；会员订阅收入的绝对值也在不断增长。到2024年第一财季，这一数值是3年前的三倍有余。

除此之外，疫情使雅思、托福等语言考试线下考场关停，也为多邻国线上语言测试提供了发展的空间。

即使不为多邻国付一分钱，用户也一样可以学习所有的课程内容。用创始人路易斯的说法，这个付费机制是“一种小规模的财富再分配形式。我们本质上是让富人为所有人的教育付费。所以我喜欢它。”

数据为当前实际收入（revenues）

教育产品，一定要有用吗？

尽管在商业上取得了不俗的成绩，我们还是要问：作为一个学习软件，多邻国真的有效吗？

为了更好玩、也为了商业上的发展，多邻国的机制在教育上具有一些明显的劣势：课时短、能承载的内容有限；为了让用户迅速获得成就感，很多语言没有系统的词汇、语法讲解；为了在简单的学习中保证记忆，存在大量的重复内容，用户可能翻来覆去只学那几个词语；为了保持重复的课程设计，同时又保证人员效能，部分例句依赖AI生成，个别材料十分生硬。

知乎问题“多邻国app好用么？”下，有125个回答。大多数用户认为这个软件在帮助系统性地学习语言上没有优势。其中一位匿名用户评论道：“用了半个多月，我觉得这个app就是个辅助学习的游戏软件，并不能拿他真用来学。”

既然它不是最有效率的方案，用户们为什么还选择留下来？

田小明在波兰交换的时候，发现了一件非常好玩的事情：“有一天我早起上课，其他舍管阿姨可能在休息，我就看到有一个阿姨坐在沙发上，用多邻国学英语”；我在旧金山交换的时候，和当地的流浪汉下街头象棋，他们也会用多邻国学到的中文向我说“你好，你好”。

约3.99亿多邻国的用户，第一语言为英语；美国是多邻国用户数量最多的国家，美国用户约占全球总用户数的25.07%。

和中国人学英语不同，多邻国面向的人群里，很大一部分没有必须学习语言的需求，只是将语言学习作为一种兴趣爱好。

当你想用语言学习作为一种日常消遣，还有什么软件比游戏一样的多邻国更合适呢？

将多邻国作为本科毕业论文研究课题的路那认为：“多邻国是我目前看到的最好、最合适初学者的语言软件。它的课程设计不太是一个考试取向的设计，但一个兴趣使然的学习者很快就能捕捉到其中的乐趣。它的进度自适应做得很好，能够比较好地匹配你初期的水平。”

如果你想学一点有意思的小众语言或方言，多邻国几乎是你最容易接触到成体系课程的地方。在多邻国上，一个英语用户不仅可以学习粤语、海地法语这样的方言变体，还可以学到夏威夷语、纳瓦霍语、威尔士语等小众濒危语言，甚至是《星际迷航》和《权力的游戏》这些奇幻世界中的虚构语言。

多邻国提供的部分小众语言课程

即便是那些需要系统学习语言的人，也可能会将多邻国当做“饭前小甜点”，和其他软件配合打出一套“组合拳”。

2022年末，路那决定去日本留学，也是那时候开始用多邻国学习日语。“我觉得它是一个让你接受系统学习的契机，而不是完全用它作为一个系统学习的工具。我觉得它的课程难度，还有课程进度是达不到（系统学习的要求）的。”

作为辅助软件，多邻国充当了她学习日语过程中的小甜饼——它有非常即时的反馈系统，让她充满了“今天也在学习”的成就感，从而对学习语言保持持续的热情。打完自己今天的卡，她还会发一张多儿表情给朋友，“追杀”一下对方的打卡进度。

多邻国软件外的内容生态，也在为学习者们带来社交的快乐。

由于多邻国是全球最大的语言学习软件，提供43个语种的课程，覆盖194个国家，它提供的社交价值常常是全球性的。当你用从多邻国学到的句子磕磕绊绊地和外国人社交，他也有可能在用多邻国学到的中文磕磕绊绊地和你社交。

和别国学习者成为朋友之后，你们可能还会聊到那个世界统一的小绿鸟——它一会儿得了花粉症，一会儿在大街上上演追杀人类的戏码，一会儿被人类在肯德基里做成炸鸡“反杀”，一会儿变身日本街头的乙游霸总……

多邻国日本街头营销（来源：微博）

取之于多邻国，用之于不同的邻国。用在多邻国里学到的语言，跟其他国家的多邻国用户搭讪，搭讪的内容是多邻国在社交媒体上的花式劝学，最后变成互相催打卡多邻国搭子。

同一个世界，同一种和多邻国的爱恨情仇。在这个古怪的学习闭环中，用户也许真的能学到点什么；但在学习和社交中获得的快乐和意义感，才是多邻国使用者们被拿捏的“终极奥义”。

参考资料：

1.Luis von Ahn，How to make learning as addictive as social media，https://www.ted.com/talks/luis_von_ahn_how_to_make_learning_as_addictive_as_social_media

2.Greg Hartman，Building character: How a cast of characters can help you learn a language,

https://blog.duolingo.com/building-character/

3.Jorge Mazal，How Duolingo reignited user growth,https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth

（文中人名均为化名，除标注外，图片来自官网及受访者。）

本文来源：刺猬公社

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