太平洋科技 出行

华为与懂车帝在2023年底的互怼犹在眼前；2024刚开年，华为又整了个“大活儿”。

近日，有消息称，华为已停止与三大汽车门户网站懂车帝、汽车之家、易车网的合作。

智行驾道（ID：carviews）实测发现，懂车帝和易车均已经没有问界、智界相关经销商信息，汽车之家则依然留有经销商信息。

智行驾道（ID：carviews）通过汽车之家联系了多位广州地区鸿蒙智行销售人员，有销售表示，目前对“华为停止投放三大汽车平台”消息并不知情。另一位销售表示，未来鸿蒙智行销售重点会在华为商城和鸿蒙智行App，如果感兴趣，可以通过这两个线上渠道了解。

对此，据第一财经报道，华为知情人士表示，“由于鸿蒙智行与部分平台会员门店业务原合作协议到期，在新的商务洽谈达成一致前暂缓会员门店业务合作，其他合作业务仍正常进行。”

针对该消息，有不少人猜测，华为可能要效仿特斯拉的“零广告”策略，凭借自身品牌、口碑，以及自建渠道进行营销。

增加谈判筹码，还是效仿特斯拉？

如果根据知情人士的说法，华为并未表现出明显的永久停止投放的迹象，一句“在新的商务洽谈达成一致前”更显得“停止投放”像是为了增加谈判筹码。

因为在此之前，汽车平台涨价就曾引起过车企们的公愤。

一年前的2023年初，广西、湖南、广东等多省市的汽车经销商协会或商会发文件称，“汽车之家、懂车帝、易车在制定2023年与汽车经销商合作方案时，会员价出现大幅涨价，涨幅最高达93%，给广大汽车经销商带来严重负担。”中国汽车流通协会也发文，成立专项工作组与相关平台协商沟通。

据上游新闻报道，三大汽车平台均对2023年的合作方案做了大幅提价，根据一长沙经销商提供的价格表，汽车之家涨幅约44%，易车涨幅约39%，懂车帝涨幅约93%。

沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔对智行驾道（ID：carviews）表示，汽车平台涨价的原因主要是互联网流量越来越贵，传统4S店流量越来越少，平台话语权增大，因此涨价更有底气。

不过，一位广州鸿蒙智行销售告诉智行驾道（ID：carviews），最近一年来自第三方互联网平台的邀约并不多，大概只占到每月进店流量的两成，大部分客户都是来自华为商城和鸿蒙智行App，或现场进店的自然流量。

华为停止投放的消息也引出了网友们热议的特斯拉“零广告”模式，很多人之所以认为华为可能效仿特斯拉，是因为两者都在中国市场具备极强的品牌力，且华为在手机、IoT领域已经建立了完备的直营和线上销售体系。

张翔认为，华为在国内自带流量，品牌力极强，并且最近几年很多车企都在做新零售，自建直营店和网络销售平台，例如华为商城和鸿蒙智行App，它们事实上已经与三大平台形成竞争关系。而华为在这方面已经投入了很多，因此从预算的角度来说，减少的三大平台的投放资金可以用来自建经销和流量渠道，或者与新的平台合作。

但他也认为，华为究竟会不会完全效仿特斯拉，可能主要得看后续销量走势，“目前华为和特斯拉的品牌还差距较大，特斯拉已经是全球知名汽车品牌，而华为的品牌号召力主要在手机市场”。

如果华为真要走“零广告”策略，首先得考虑过去在手机行业建立的品牌影响力能否迁移至汽车行业。而根据问界过去两年的起起伏伏的销量走势来看，华为在舆论端尽管热度空前，但对于直接拉动汽车销量依然存疑。这或许也是华为在回应中并未承认永久停止投放，而是强调“洽谈”的原因。

另一个原因可能在于，特斯拉的“零广告”其实也不是铁板一块。

特斯拉“零广告”松动

长期以来，特斯拉以“零广告”著称。2020年全美汽车行业在数字广告上的支出高达124.2亿美元，而根据美国证券交易委员会2021年提交的10-Q 文件显示，特斯拉的广告支出长期保持0。

两年前，特斯拉曾在微信公众号上发布文章阐述特斯拉为什么不投广告，概括下来就是三点：

1、“产品，本身就是广告”

2、“技术就是最好的代言”

3、“体验，展示品牌的更佳技巧”

不过，这三点显然无法回答另一个问题——有技术、有产品的车企那么多，为什么只有特斯拉选择了“零广告”？总不能是其他车企傻吧？

特斯拉没说但大家都心知肚明的是，别的车企没有一个叫“埃隆·马斯克”的创始人兼首席执行官。

特斯拉作为电动汽车浪潮的开创者，技术、产品实力固然雄厚，但有一个既能造火箭，又能革新能源，同时还花边不断的世界首富，特斯拉的品牌光环有多少是马斯克赋予的，不言自明。

另一方面，特斯拉在中国市场也并非完全没有投放。以上述三大汽车平台提到的经销商信息，华为鸿蒙智行已经停止投放，因而也没有了相关信息。

但智行驾道（ID：carviews）发现，三大平台均会显示特斯拉的经销商信息，并且可以直接联系相关门店。据此推断，特斯拉可能在渠道方面进行了投放。

此外，马斯克也在考虑广告营销。

2023年5月，特斯拉亚洲在社交平台X(前Twitter)上发布了第一个视频广告，一位来自新加坡的Model 3车主在视频中讲述了自己为什么会买特斯拉。

而后，马斯克在特斯拉股东大会上表示，“我们将尝试一些广告，看看效果如何”。随后几天，这则广告便开始大范围投放，并且不仅仅局限于马斯克自己买下的X平台。

另一个隐含的改变是，去年5月刚刚成为特斯拉新晋CEO的琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)，曾是媒体巨头NBC环球公司的广告主管。

华为不应盲目模仿

营销是为了卖车，为了销量和增长，特斯拉打破“零广告”的根本原因也在于此。

2022年、2023年，特斯拉新车销量同比增长40%和38%，虽然并未出现明显下滑，但与竞争对手相比，特斯拉显然跑得不够快。

同一时期，比亚迪的同比增长分别为208%和61%，远高于特斯拉。并且，在刚刚过去的2023年第四季度，比亚迪纯电车型销量总计526409辆，超过了特斯拉当季484507辆的交付量。从“纯电车”和“新能源车”两个指标上都超过了特斯拉。

汽车是一个重营销的行业，过去马斯克凭借无与伦比、无法复制的个人光环，帮助特斯拉即便“零广告”还能卖出百万台车。“不看广告看疗效”听上去很美好，但如今就连特斯拉都开始改变策略，华为显然没有拾人牙慧的理由。

因此，尽管华为停止投放看上去像是对懂车帝评测的不满，让不少网友“沸腾”。但从商业角度考量，作为一个在销量上还无法与特斯拉、比亚迪等头部新能源车企竞争的新品牌，此时选择完全停止第三方营销，可能并不是一个好决策。

“由于鸿蒙智行与部分平台会员门店业务原合作协议到期，在新的商务洽谈达成一致前暂缓会员门店业务合作，其他合作业务仍正常进行。”正如华为相关人士回应的那样，可能真的就只是没有谈拢，而不代表今后都不再投放。